AHC G6——超越補(bǔ)水 肌膚自生水
源于韓國的指尖SPA品牌AHC在去年8月正式登陸中國之后，一路口碑銷量雙領(lǐng)先，深受中國女性消費(fèi)者追捧喜愛。一直潛心研發(fā)的AHC，繼明星保濕系列B5之后，誠意推出全新極致保濕護(hù)理產(chǎn)品Hydra G6，為中國女性帶去至尊補(bǔ)水體驗(yàn)。
在新品橫出的中國市場，如何才能將G6打造成新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品，是我們面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
洞察與策略
近年來，成分黨、黑科技已成美容話題關(guān)鍵詞玻尿酸、煙酰胺、玻色因等成分名詞屢見不鮮，令人審美疲勞。而全新G6系列，能令肌膚主動生水，是什么讓它擁有如此神奇功效？G6富含的γ-PGA，是能激活肌膚生水因子的強(qiáng)效智慧保濕成分，但其原為醫(yī)美注射成分，還未普遍用于護(hù)膚領(lǐng)域，知曉度較低，我們?yōu)镚6量身定制了【超越補(bǔ)水 肌膚自生水】的創(chuàng)意，希望將其作為現(xiàn)象級爆款推出，致力于將γ-PGA打造成下一個(gè)網(wǎng)紅成分，成為疲軟市場的一劑強(qiáng)心劑。
憑借這一獨(dú)特創(chuàng)意，我們博得了新品首發(fā)重要流量陣地——天貓小黑盒的青睞，從眾多新品中脫穎而出，C位出道。我們還在淘寶站內(nèi)做了媒體投放，在短期內(nèi)將傳播效力最大化。
創(chuàng)意闡述
預(yù)熱期間，AHC入駐知乎，提出顛覆傳統(tǒng)的補(bǔ)水理念，引發(fā)積極討論，知名大V參與互動。品牌整合精華發(fā)布《補(bǔ)水知識白皮書》。同時(shí)，多平臺多領(lǐng)域百大意見領(lǐng)袖立體種草，雙管齊下為G6和γ-PGA背書，積累口碑，加深產(chǎn)品好感度。
新生代流量明星楊超越親自為產(chǎn)品打call，她真實(shí)、努力，不斷超越自己，正如G6【超越補(bǔ)水】。
完美的契合度立即引發(fā)熱議，粉絲自發(fā)為產(chǎn)品取名【超越水】，一躍成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。品牌迅速反應(yīng)，將其定為產(chǎn)品官方昵稱。
為回饋粉絲，品牌發(fā)布三重寵粉福利，更有驚喜彩蛋，楊超越攜G6點(diǎn)亮上海雙子塔，66位粉絲幸運(yùn)同框，一起閃耀魔都。
結(jié)果與影響
G6上市后引爆全網(wǎng)，霸屏各大媒體，迅速打破品牌上新銷售記錄，新品上市20天內(nèi)，AHC 在平臺美妝行業(yè)排名第一，G6 在面部護(hù)理套裝排名第一。AHC緊抓成分風(fēng)向，精準(zhǔn)選擇代言人，同時(shí)打造網(wǎng)絡(luò)口碑，成功塑造了新一代網(wǎng)紅爆款——G6超越水，肌膚自生水。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——YOUNG LIONS 幼獅傳播 上海，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
上海幼獅文化傳播有限公司
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——YOUNG LIONS 幼獅傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
源于韓國的指尖SPA品牌AHC在去年8月正式登陸中國之后，一路口碑銷量雙領(lǐng)先，深受中國女性消費(fèi)者追捧喜愛。
一直潛心研發(fā)的AHC，繼明星保濕系列B5之后，誠意推出全新極致保濕護(hù)理產(chǎn)品Hydra G6，為中國女性帶去至尊補(bǔ)水體驗(yàn)
在新品橫出的中國市場，如何才能將G6打造成新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品，是我們面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而基于產(chǎn)品背后的強(qiáng)大科研背書和獨(dú)特的產(chǎn)品功能，我們建議將G6系列包裝為超高科技產(chǎn)品，并利用在中國年輕人中有影響力又帶貨的明星做代言人，將G6打造成AHC另一爆款，同時(shí)進(jìn)一步提高品牌知名度。
目標(biāo)：
【打造網(wǎng)紅爆款】通過明星代言人，社交平臺推廣和種草，線下硬廣等一系列營銷活動策劃，將新品G6系列打造成新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品。
【提升新品銷量】利用明星效應(yīng)帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，帶動產(chǎn)品銷量，從預(yù)售到尾款支付，制造一瓶難求的銷售局面，刺激粉絲購買欲望。
【提高品牌知名度】在推廣新品和官宣全新代言人的同時(shí)，進(jìn)一步提升品牌在中國的知名度和好感度。【洞察與策略】
【TA：偏愛黑科技的成分黨】
近兩年來，成分黨一詞開始風(fēng)靡各大美妝KOL和社交平臺。TA們不再盲從品牌或者廣告宣傳，而是能夠理性地選擇適合自己的成分。“煙酰胺”、“視黃醇”等已成網(wǎng)紅成分。成分黨對于成分的刨根問底，正是TA趨于理性消費(fèi)的有力證據(jù)。
成分黨的流行，引發(fā)了TA對于醫(yī)美的推崇，無論是醫(yī)美產(chǎn)品還是醫(yī)美項(xiàng)目，從水光針到激光，TA對于美容科技的需求越來越大。
TA的這種消費(fèi)趨勢讓我們意識到，Hydra G6想要成為網(wǎng)紅爆品，除了常規(guī)營銷推廣外，還需要滿足TA對于高科技和成分的追求，才能激發(fā)他們的購買欲。
Hydra G6蘊(yùn)含皮膚科水光針注射成分γ-PGA【聚谷氨酸】，可以說是無需注射的水光針。經(jīng)過TA問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)盡管γ-PGA的名字不為人熟知，但是水光針風(fēng)頭正勁，而無針又給TA一種安全感，所以我們決定將Hydra G6的γ-PGA成分打造成下一個(gè)網(wǎng)紅成分。【創(chuàng)意闡述】
1.【科技感加持，新品酷炫登場】
從成分角度出發(fā)，我們?yōu)镠ydra G6系列定制了“超越補(bǔ)水，肌膚自生水”的關(guān)鍵傳播點(diǎn)，為了讓消費(fèi)者更直觀感受γ-PGA強(qiáng)大的補(bǔ)水鎖水功能，同時(shí)充滿了科技與神秘感，讓消費(fèi)者好奇肌膚如何自生水，戰(zhàn)略確定后，AHC隆重推出全新Hydra G6補(bǔ)水系列。
2.【知乎平臺發(fā)起提問，聚集粉絲回答】
AHC首次入駐知乎，發(fā)布品牌提問，提出常見補(bǔ)水問題，引起用戶積極討論回答。3位知乎知名PU回答品牌提問，從3個(gè)不同角度詮釋肌膚補(bǔ)水知識，并在推薦中提到G6產(chǎn)品和主打成分γ-PGA。品牌在知乎進(jìn)行了對問題的媒體投放，最大范圍觸及消費(fèi)者。
【白皮書+知乎大V ，雙管齊下為成分背書】
品牌整合精華回答，重磅發(fā)布補(bǔ)水趨勢白皮書——《這屆女生補(bǔ)起水來有多拼》。以趣味長圖文形式呈現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容，吸引用戶觀看討論。文中大力推薦了γ-PGA的強(qiáng)大補(bǔ)水鎖水功能，為 G6 做足鋪墊。隨后，品牌邀請知乎大V陳語嵐醫(yī)生來到線下直播，現(xiàn)場為粉絲從皮膚科的專業(yè)角度，詮釋肌膚補(bǔ)水的問題，以及肌膚自生水的奧秘。
3.【官宣代言人，吸引粉絲關(guān)注與互動】
為進(jìn)一步為新品上市造勢，也為了更快地在最廣范圍內(nèi)傳播品牌信息，我們選擇了新一代頂級流量明星楊超越作為全新 AHC 全球品牌代言人。品牌官方微博發(fā)布全新 AHC 全球代言人預(yù)測活動，以 GIF 動圖形式吸引粉絲猜測與熱議，隨后發(fā)布微博，正式官宣楊超越成為 AHC 全球品牌代言人，微信同步發(fā)文。由于Hydra G6超越一般補(bǔ)水產(chǎn)品的特性和楊超越全新代言人的身份，粉絲親切地稱G6為”超越水“。品牌官方沿用這一昵稱，將產(chǎn)品官方昵稱定為“G6超越水”，并出現(xiàn)在所有產(chǎn)品KV和宣傳物料上。
4.【新品正式加購，實(shí)力寵粉引爆銷售】
G6 超越水正式開售，楊超越官方ID 視頻上線，楊超越本人親發(fā)微博，傳授肌膚水嘭嘭的秘訣，將粉絲目光聚焦G6超越水，號召粉絲購買，一起肌膚自生水。當(dāng)日發(fā)布三重解鎖福利，邀請粉絲參與互動，積極購買 G6 超越水。
5.【多類別多角度KOL，觸及最廣人群】
微博的娛樂及營銷號KOL，配合代言人宣傳節(jié)奏，起到曝光作用，同時(shí)帶動銷售。傳播內(nèi)容中結(jié)合代言人話題，能豐富品牌/產(chǎn)品形象，可以更好的深化產(chǎn)品印象，加深品牌好感度。
頭部KOL粉絲群體大，高顏值產(chǎn)品拍攝和專業(yè)有深度的測評內(nèi)容讓粉絲進(jìn)一步了解產(chǎn)品的成分和功效
腰部KOL的高粉絲粘性能直接帶動銷售。通過KOL真實(shí)使用感受，引起粉絲共鳴。
素人內(nèi)容為SEO搜索打基礎(chǔ)，關(guān)鍵詞搜索均得到自然增長。【結(jié)果與影響】
從官宣開始，本次新品上市暨代言人官宣推廣項(xiàng)目共達(dá)成：
8億+總曝光量，36,509,791次粉絲互動
3億+次#楊超越水力全開#話題頁閱讀，200萬+次討論
2.5億+媒體曝光量
3城2周地霸屏連續(xù)投放，1150W+消費(fèi)者觸達(dá)
點(diǎn)亮上海雙子塔大屏一周，200W+消費(fèi)者觸達(dá)
375位KOL/素人多平臺配合發(fā)布，1億+次曝光量，40萬+次互動
本次新品上市暨代言人官宣活動，達(dá)成了品牌將G6打造成網(wǎng)紅爆款的目標(biāo)。
產(chǎn)品上市 20 天內(nèi)，AHC 在天貓平臺共達(dá)成：
美妝行業(yè)全網(wǎng)排名 NO.1，面部護(hù)理套裝排名NO.1
銷售突破 1180萬+元
G6超越水乳套裝單日成交2.2萬+件
全店銷售額一分鐘突破250萬元，一小時(shí)突破500萬元
店鋪新增粉絲數(shù)26萬+，較活動上線前增長50+%
淘內(nèi)內(nèi)容頻道30位人氣主播接力沖刺，完成72場直播，共獲得1200W+觀看量，2400W+點(diǎn)贊量
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