滴露：出圈不難，只要你把家務做成街舞
滴露&京東超市聯(lián)合發(fā)起除菌日消毒品類活動，旨在對用戶進行日常消毒除菌品類教育、使用認知和日常習慣養(yǎng)成。在此背景下，我們需要根據(jù)時間節(jié)點以及主推的產(chǎn)品特性，結合相應人群做出跨平臺整合傳播，實現(xiàn)從種草到購買的轉化。
我們面臨的最大挑戰(zhàn)是：
如何讓滴露在眾多除菌品類中脫穎而出，并且跳脫電商平臺的自嗨，成功出圈？
除菌品牌聯(lián)盟
長驅直入著手TA溝通，是打破“怪圈”的真理。
18-35歲較高知女性，是滴露除菌日的既定TA；社會性認知中，“家務”一詞同樣與女性強關聯(lián)，固式思維正是傳播范圍受限的主要原因之一。以家庭為單位時，消毒除菌清潔不該只是女性的獨有標簽，而是一場全家動員之戰(zhàn)。我們希望借這次Camp傳遞消毒除菌對家庭關系的重要性。
“中國女性的平均家務時間為2小時6分鐘，而中國男性投入到日常家務的時間為48分鐘，世界排名倒數(shù)第五，“家務”分配，已成為：當代“家庭關系”，尤其是年輕的家庭，關系是否和諧的 決定性因素 。“
——《經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）對29個國家家務調(diào)研數(shù)據(jù)》
將家務變?yōu)槟信钥傻倪\動，動員全民參與；重新探討家庭關系中的勞務分配，建立全新模式，我們推出除菌「全家桶」創(chuàng)意概念，尋求出圈玩法。
「一個ICON引發(fā)的洗案」
到底是該男人做家務，還是女人做家務？與其陷入永恒的爭論，不如掄起袖子一起干。和諧的家庭關系從共同做家務開始，古有“中西合璧”，今有“眾洗合臂”。
眾洗合臂ICON
基于「全家桶」的主題，用交握的男女手臂詮釋“全家”概念；以正負級的畫面設計，展現(xiàn)男女搭檔一起做家務的和諧感。最后糅合滴露Logo元素，傳播ICON符號應運而生，整體“洗”感躍然紙上。
為了配合「全家桶」的感官呈現(xiàn)，在創(chuàng)作除菌聯(lián)盟藍V海報時，我們以印上眾洗合臂ICON的除菌全家桶作為視覺C位，搭配全家出動的微縮人物景象，表現(xiàn)合力消夏、潔凈全家的主題。
除菌聯(lián)盟藍V海報
“眾洗合臂”的生活化家居場景、洗刷潔凈的神奇工具、滴露代表產(chǎn)品……至此，“洗”感度刷滿，前期鋪墊已然到位，接下來便是更廣泛的升維打擊。
「兩個大V打造的聯(lián)名」
既然cue到男女家務分配，我們并不打算點到為止，在這一敏感問題上，我們找來專業(yè)科普大V果殼，用科研精神認真探討兩性千年來的家務分配變化，驗證家務活是全家的活這一觀念。
果殼科普漫畫
果殼微博鏈接：https://weibo.com/1850988623/JgkCSdhHh?filter=hot&root_comment_id=0&type=comment#_rnd1597819438039
從石器時代到工業(yè)社會，從墨西哥到英國，當我們得知家務是可以協(xié)同合作的之后，如何教育大眾嚴謹又不失趣味地做家務，繼而做到真正出圈？
時值《這街》第二季熱播，我們想到了借受眾面愈發(fā)強大的街舞視頻，結合除菌動作要點，打造滴露版《這！就是家務》，經(jīng)由街舞圈大V胡博文牽頭發(fā)布，在青年陣地掀起話題熱度。
胡博文《這！就是家務》創(chuàng)意視頻
手臂交疊體現(xiàn)ICON視覺
獨創(chuàng)家務X街舞動作
滴露產(chǎn)品植入
把家務干成“潔”舞，拿起抹布走一波，腦洞大開的創(chuàng)意跨界視頻，成功為滴露收割了大量來自“圈”外的關注。
「三個平臺收獲的出圈」
截止至2020年8月21日10：00，果殼網(wǎng)及果殼APP科普漫畫點擊量累計超280w；《這！就是家務》于抖音播放量超11.4w+，點贊量達1330；微博總閱讀量達90.4w+。
從果殼陣地多個下發(fā)平臺，到以胡博文為首、蛇男-楊小建&kanahoooo為輔的微博矩陣，我們依然秉持預熱-爆發(fā)的擴散邏輯，穩(wěn)步維護出圈熱度，在電商傳統(tǒng)戰(zhàn)役中“炸”出一條路。
果殼旗下公眾號「美麗也是技術活」用戶評論
一樣的電商Camp，不一樣的思考維度，艾迪霍克開辟電商戰(zhàn)役新領地，為滴露爭得“出圈”機會，將品牌種草旗幟豎立于電商之外的社交平臺。
——艾迪霍克：從線上到線下，從IP到視頻，從傳統(tǒng)到革新，我們致力于為客戶打造全方位的品牌創(chuàng)意與推廣方案，定制發(fā)展策略與設計服務，為品牌再塑新高度。
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