魚躍·潔芙柔整合營銷：家庭健康百寶箱，讓健康觸手可及
抗疫期間，家庭消毒需求爆發(fā)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情后大多數(shù)人仍將口罩、消毒液等產(chǎn)品作為常備用品。
作為專注消毒二十余年的專業(yè)品牌，潔芙柔已獲得三甲醫(yī)院高度認(rèn)可，但在C端市場，消費者對專業(yè)消毒的認(rèn)知有限。因此，潔芙柔攜手丁香醫(yī)生、抖音、今日頭條，開創(chuàng)了首次字節(jié)跳動雙平臺聯(lián)動整合營銷項目——家庭健康百寶箱，并通過微博、知乎、小紅書、微信、直播、樓宇廣告等傳播方式，掀起一場互聯(lián)網(wǎng)+公益?zhèn)鞑ァＭ瑫r通過攜手海底撈和樓宇電梯投放試用裝，將免洗手消毒產(chǎn)品植入使用場景。
潔芙柔是“衛(wèi)消證字”品牌，并擁有二十余年專業(yè)消毒經(jīng)驗，已覆蓋全國上萬家專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)，在三甲醫(yī)院的覆蓋率超過70%。始終堅守抗擊非典、埃博拉等戰(zhàn)疫一線，也是新冠疫情中被政府征集的抗疫產(chǎn)品。
由于常年根植于B端市場，潔芙柔從產(chǎn)品包裝到營銷模式都很傳統(tǒng)，如何快速引起家庭用戶興趣，是巨大的挑戰(zhàn)。
其次，如何在吸引用戶的同時保持專業(yè)性，對品牌產(chǎn)生信賴與忠誠，也是健康產(chǎn)品行業(yè)的營銷難點。
引爆健康：創(chuàng)意H5+挑戰(zhàn)賽+頭條話題
盡管洗手的重要性深入人心，但并非所有人都已掌握有效的防護(hù)技巧和消毒常識。你有多惜命？是哪種健康關(guān)注者？用家庭健康百寶箱創(chuàng)意H5一測便知。
刷屏H5：測測你有多惜命
“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”“多喝熱水”等熱門梗選項，是不是吸引了你的目光。專屬標(biāo)簽+分享機制，讓這條H5引爆了朋友圈。
現(xiàn)象級挑戰(zhàn)賽：潔芙柔洗手舞
你會正確洗手嗎？#家庭健康百寶箱抖音挑戰(zhàn)賽，邀請@吳佳煜、@wuli哥哥等頭部達(dá)人團，創(chuàng)作了各種腦洞大開的洗手舞，將洗手的正確步驟融入其中，吸引用戶競相模仿。
攜手權(quán)威：專家科普+知名主持人直播
醫(yī)生權(quán)威解讀
在抖音挑戰(zhàn)賽中，丁香醫(yī)生延續(xù)了以往幽默劇情+輕科普的風(fēng)格，講解了在日常生活中不方便洗手時，如何使用潔芙柔免洗凝膠進(jìn)行殺菌消毒。
在微信和頭條平臺，丁香醫(yī)生以當(dāng)代年輕人的生活智慧角度，突出了潔芙柔免洗凝膠殺菌率99.999%、溫和不刺激等產(chǎn)品優(yōu)勢。
手部清潔還應(yīng)注意哪些問題？在頭條話題#家庭健康百寶箱中，北京協(xié)和醫(yī)院兒科主任醫(yī)師鮑秀蘭、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽醫(yī)院醫(yī)生等權(quán)威人士展開了熱烈討論，為大家掃除常見的健康盲區(qū)，傳遞家庭健康理念。
專家科普+探廠雙直播
為進(jìn)一步深化科普效果，潔芙柔還將健康講堂搬到了抖音直播間。由丁香醫(yī)生簽約作者科普洗手細(xì)節(jié)，并由知名節(jié)目主持人鄧煌揭秘潔芙柔的專業(yè)檢測流程，拉近了與公眾的距離。
從H5到抖音挑戰(zhàn)賽，再到頭條話題，喚起了公眾對家庭健康的深度認(rèn)知。截至目前，#家庭健康百寶箱抖音挑戰(zhàn)賽播放量突破4億，互動量高達(dá)4800萬，頭條話題閱讀量達(dá)到2550萬+，達(dá)人團閱讀量1290萬+，彰顯出潔芙柔“和你一起開啟專業(yè)殺菌行動”的價值主張，讓公益價值與營銷價值實現(xiàn)了完美的兼顧。
使命護(hù)航：讓中國家庭的健康觸手可及
在#家庭健康百寶箱活動同時，潔芙柔免洗凝膠還在北京、上海、廣州、深圳、南京、昆明、濟南七座城市發(fā)起了線下公益活動，以小包裝入駐電梯的創(chuàng)新形式，為市民提供專業(yè)殺菌解決方案，降低交叉感染的風(fēng)險。
同時，潔芙柔聯(lián)合海底撈成立線下手衛(wèi)生體驗中心，將免洗手消毒液置入高頻需求場景，實現(xiàn)跨界傳播。
在非常時期，潔芙柔秉持社會責(zé)任，通過互聯(lián)網(wǎng)+公益的形式，喚醒了每個家庭的健康百寶箱，持續(xù)輸出專業(yè)、趣味健康內(nèi)容，讓專業(yè)的殺菌、護(hù)理知識從醫(yī)用場景走入日常生活，惠及更多中國家庭。
此次項目完成全網(wǎng)曝光量15億，4條話題沖上熱榜，微博話題#不洗手，不碰你#閱讀量5108萬，#勤洗手，保健康#閱讀量2659萬，頭條話題閱讀量2550萬，抖音挑戰(zhàn)賽播放量達(dá)到4億，引起用戶熱烈參與，收到5.4萬視頻[1]。與上季度媒體投入相比，成本減少近7倍卻創(chuàng)下品牌史上單次活動傳播量新高紀(jì)錄。“魚躍"、"潔芙柔”搜索熱度指數(shù)增長2.6倍，人群覆蓋增長393%。20家權(quán)威媒體報道，也對整個消毒產(chǎn)品行業(yè)起到推廣作用。新增用戶有顯著增長且符合目標(biāo)用戶畫像，女性人群增長6.47%，30歲以下人群覆蓋增長2.6%，人群興趣集中于房產(chǎn)、職場、科技、游戲等領(lǐng)域。活動結(jié)束后仍有粉絲持續(xù)尋找身邊的潔芙柔，說明對品牌的認(rèn)可和擁護(hù)。
數(shù)英獎案例展示——yuwell+魚躍
創(chuàng)作企業(yè)名單：
江蘇魚躍醫(yī)療設(shè)備股份有限公司
北京睿道網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
創(chuàng)作人員名單：
品牌傳播總監(jiān)：陳雅琳
設(shè)計總監(jiān)：徐春雙
新媒體經(jīng)理：戴怡
公關(guān)經(jīng)理：周子薇
公關(guān)經(jīng)理：顧恒達(dá)
資深設(shè)計師：胡家彬
資深設(shè)計師：婁雙龍
資深設(shè)計師：孫偉偉
品牌總監(jiān)：成華俊
品牌主管：賈倩荔
商務(wù)經(jīng)理：劉莉
項目經(jīng)理：楊藝
數(shù)英獎參賽項目說明——yuwell+魚躍
【背景與目標(biāo)】
疫情期間，家庭健康需求爆發(fā)，洗手液市場魚龍混雜，公眾對專業(yè)消毒認(rèn)知模糊。按照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來分，消毒液可以分為“衛(wèi)消證字”與“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”，其中“衛(wèi)消證字”才具有消毒作用。而消費者比較熟悉的洗手液以“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”居多 ，難以區(qū)分差別，從而無法進(jìn)行有效消毒。【洞察與策略】
疫情當(dāng)下，國家提倡防疫“下沉”，口罩的脫銷、瘋搶雙黃連，喚醒并加強了公眾在家庭健康產(chǎn)品配置方面的常備意識。據(jù)字節(jié)跳動統(tǒng)計，從1月21日起，健康相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度飛速上升，春節(jié)前后醫(yī)療健康相關(guān)內(nèi)容閱讀量增幅第一。而對于防疫知識，人們更習(xí)慣通過社交平臺獲取，對專家名醫(yī)、權(quán)威媒體發(fā)布的內(nèi)容空前關(guān)注與信賴。單純的知識普惠不適合受眾認(rèn)知習(xí)慣，而過于娛樂化的社交互動，則不符合抗疫產(chǎn)品的專業(yè)屬性。因此，我們采用知識普惠+社交互動的模式打造家庭健康百寶箱，掌握專業(yè)與社交之間的平衡。
【創(chuàng)意闡述】
社交互動引爆：公共健康話題最容易實現(xiàn)大量觸達(dá)的平臺是微博，我們以征集品牌slogan為始，在微博創(chuàng)建洗手相關(guān)話題，并號召粉絲尋找身邊的潔芙柔，收到2000+條slogan建議，話題成功上榜熱搜，使?jié)嵻饺岢晒Τ鋈ΑＴ偻ㄟ^測試H5、魔性洗手舞挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合多位KOL展示化妝、吃飯、握手、野餐等日常消毒場景，吸引用戶自發(fā)參與，挑戰(zhàn)賽播放量達(dá)到4億 ，實現(xiàn)了消毒普及和品牌推廣。權(quán)威專家背書：丁香醫(yī)生領(lǐng)銜的名醫(yī)團制作科普內(nèi)容，以反轉(zhuǎn)劇情視頻和科普文突出強調(diào)潔芙柔殺菌率99.999%的專業(yè)屬性，有效區(qū)分日化品牌，形成差異化優(yōu)勢。
創(chuàng)新直播活化：以專家科普+主播探廠的雙直播聯(lián)動形式，引爆用戶注意力，滿足用戶對產(chǎn)品研發(fā)制造過程的好奇，彰顯硬核品質(zhì)。
使用場景體驗：為了讓用戶直觀體驗專業(yè)消毒產(chǎn)品，我們還聯(lián)合海底撈和傳媒公司，在餐桌、電梯等需要消毒的場景中安裝免洗消毒凝膠試用裝，讓受眾養(yǎng)成及時消毒、有效消毒的好習(xí)慣。
權(quán)威媒體傳播：采用自媒體和公關(guān)媒體，以目標(biāo)用戶最為活躍的微博、抖音、頭條為重點渠道，配合信息流投放，并通過權(quán)威媒體（人民日報、中國日報、鳳凰、新浪、網(wǎng)易等）報道，提高權(quán)威性。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)傳播量15億，創(chuàng)下品牌歷史聲量新紀(jì)錄。微博話題#不洗手，不碰你#閱讀量5108萬，#勤洗手，保健康#閱讀量2659萬，頭條話題閱讀量2550萬，抖音挑戰(zhàn)賽播放量達(dá)到4億，用戶熱烈參與，收到5.4萬視頻 。與上季度媒體投入相比，成本減少近7倍卻創(chuàng)下品牌史上單次活動傳播量新高紀(jì)錄。幫助行業(yè)實現(xiàn)跨圈傳播，品牌熱度達(dá)2倍以上增長。對比平日，魚躍和潔芙柔的搜索熱度指數(shù)增長2.6倍，人群覆蓋增長393%。權(quán)威媒體報道，也對整個消毒行業(yè)起到了推廣作用。
新增用戶顯著增長，塑造守護(hù)全民健康的良好口碑。女性人群增長6.47%，30歲以下人群覆蓋增長2.6%，活動結(jié)束后仍有粉絲持續(xù)尋找身邊的潔芙柔，說明對品牌的認(rèn)可和擁護(hù)。
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