餓了么X網(wǎng)易云音樂 | 藍(lán)騎士：你盡管浪，我是“奶騎”
Sometimes,
even if you have the keys,
those doors still cann't be opened.
Even if the door is open,
the person you're looking for may not be there.
引用自電影作品——《藍(lán)莓之夜》
@王家衛(wèi)
近期火遍大江南北的《兄弟想你了》，讓人聯(lián)想到王家衛(wèi)的經(jīng)典臺詞，或許你我都在傻傻等待一通不會(huì)主動(dòng)響起的電話，亦或一扇不會(huì)主動(dòng)敞開的門，但我們生活在一個(gè)光暗雙生的世界，“致郁”與“治愈”，往往僅需一點(diǎn)星火，便能完成它的蛻變。
始于“眼神” | 只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎?/strong>
美食治愈身體，音樂治愈心靈，這一次，早就對“組團(tuán)”搞事輕車熟路的餓了么，將目光瞄向了“與8億用戶正在產(chǎn)生共鳴”的網(wǎng)易云音樂。前者是驅(qū)動(dòng)升級至“愛什么 來什么”的生活服務(wù)圈頭部力量，后者是“以興趣為渠道，以情緒為歸宿”的云村，兩大品牌主一拍即合。
于是，#對味時(shí)刻#這場更對年輕人胃口的品牌跨界活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，餓了么在連手網(wǎng)易云音樂，圍繞“中國新吃唱”主題陸續(xù)推出的站內(nèi)超品級資源導(dǎo)流，為消費(fèi)者、商戶以及平臺延展出更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也在告訴我們——只要遇到了“對味”的人和事，快樂就會(huì)來得非常簡單。
#對味時(shí)刻#
觸達(dá)+觸動(dòng) | 收獲品牌認(rèn)知與好感
品牌故事 | 治愈我的兄弟
不論Z世代的年輕人是否愿意承認(rèn)，當(dāng)那句“兄弟啊，想你啦”的旋律響起時(shí)，跳著騎馬舞的瀟公子必然會(huì)浮現(xiàn)至大部分人的腦海里。9月24日當(dāng)天，餓了么X網(wǎng)易云音樂這波自9月16日起便有些猶抱琵琶半遮面的跨界營銷，終于在這首“洗腦神曲”的旋律中粉墨登場。
靜謐的深夜、昏暗的光線、寂寞的獨(dú)處，郁郁寡歡的瀟公子發(fā)送了一條朋友圈——直到餓了么小哥的出現(xiàn)，在二人短暫的四目相對后，視頻畫風(fēng)突變，瀟公子的頹喪狀態(tài)被餓了么小哥迅速治愈，歡樂無限。
如果說，瀟公子的神速痊愈歸功于藍(lán)騎士所施展的單體驅(qū)散，那餓了么調(diào)整服務(wù)性結(jié)構(gòu)后的24小時(shí)閃電配送服務(wù)，則是一記瞄準(zhǔn)了所有用戶群體的群體增益BUFF。除了承載人間的煙火氣兒，餓了么也將生活中的人情味，寫進(jìn)了自己的品牌使命與愿景——“餓”之于人，不單局限于得以滿足的食欲，同樣涵蓋了生活需求得以滿足的幸福與快樂。
這是一份來自餓了么的婉轉(zhuǎn)獨(dú)白，在打通阿里巴巴本地生活后，獲得全渠道內(nèi)容賦能的餓了么已經(jīng)完成了由傳統(tǒng)送餐平臺到生活平臺的轉(zhuǎn)型，更加聚焦消費(fèi)者的生活和心里狀態(tài)變化，故而需要柔和過渡用戶內(nèi)心的品牌認(rèn)知，聚焦穩(wěn)居營銷鏈頂層的消費(fèi)者群體視線，助力心智占位與品牌認(rèn)同。
基于此，餓了么X網(wǎng)易云音樂的這波跨界營銷活動(dòng)，在內(nèi)容戰(zhàn)略的強(qiáng)勢賦能下，終于摘下面紗，在抖音甫一登場，便幾乎覆蓋全網(wǎng)，劍指微博、微信等各大傳播平臺，先聲奪人，為商業(yè)模式開拓出了新的視野，在探尋5G時(shí)代決勝點(diǎn)的同時(shí)，也為贏下鏈路做好了前期市場鋪墊。
流量轉(zhuǎn)化 | 以精準(zhǔn)用戶群體為導(dǎo)向的全鏈路營銷
內(nèi)容+用戶 | 深耕年輕市場中的無限可能
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王。如何選擇投放渠道、如何鑒別KOL與KOC的能力、如何制造談資……決定了最終的轉(zhuǎn)化率。作為上游玩家中的上游玩家，餓了么X網(wǎng)易云音樂的這波跨界營銷活動(dòng)，在開展前便已牢牢鎖定了客群畫像，聚焦于精準(zhǔn)渠道與更為垂直的KOL、KOC群體，穩(wěn)抓優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)流與制造有效轉(zhuǎn)化。
抖音眾多用戶模仿視頻情節(jié)
所以，當(dāng)餓了么通過熱門KOL在抖音發(fā)聲后，相關(guān)領(lǐng)域的KOL與KOC們相繼模仿，在網(wǎng)絡(luò)上形成廣泛關(guān)注，成功引發(fā)了廣大網(wǎng)友的討論，助力話題幾度升溫，真正實(shí)現(xiàn)了信息有效傳導(dǎo)。
網(wǎng)友討論熱烈
就在社媒聲量到達(dá)頂峰時(shí)，餓了么正式展開后續(xù)動(dòng)作，將內(nèi)容營銷進(jìn)行了重新定義，攜手網(wǎng)易云音樂，把流量引流至#中國新吃唱#的線上主會(huì)場，拓展并打通了用戶的體驗(yàn)鏈路——相比傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容營銷，不斷迭代的內(nèi)容戰(zhàn)略，才是占據(jù)市場，全面引領(lǐng)企業(yè)增長的正確方向。
“中國新吃唱” | 最對味的線上會(huì)場
有趣自然對味。美食與音樂這對完美拍檔，在餓了么X網(wǎng)易云音樂的這波動(dòng)作中，俘獲了大量用戶，身體力行地告訴我們，他們不但關(guān)注你的胃，同樣注重你的心。
不同品牌的“吃貨專輯”相繼上線，充分將餓了么上的品牌商家與網(wǎng)易云音樂上的海量樂庫糅合在一起，二者的品牌資源在這一波聚力下，得以完美的互為詮釋，瞬間撬動(dòng)了后續(xù)的傳播。
當(dāng)用戶進(jìn)入會(huì)場頁面中的H5完成一系列趣味的音樂測試題后，會(huì)生成自己的對味美食判定，用戶可能是一生熱愛重慶火鍋、并終日沉迷嗦螺螄粉而無法自拔的腦洞派親傳弟子，也可能是體內(nèi)流淌著波霸奶茶血液的國家一級硬剛運(yùn)動(dòng)員，但無論你是什么身份，#對味時(shí)刻#的線上主會(huì)場都會(huì)為你推薦最符合你身份判定的對味美食，有趣的玩法與強(qiáng)大的資源，為兩大品牌主吸粉無數(shù)。
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品牌跨界
內(nèi)容力與轉(zhuǎn)化率互為賦能的營銷閉環(huán)
品牌跨界營銷的本質(zhì)是客群的相互引流，阿里的多端入口為餓了么注入了龐大的流量，而網(wǎng)易云音樂的云村里，則聚集著大量的年輕用戶，當(dāng)這些用戶在面對對味的美食與對味的音樂時(shí)，無需文字贅述，兩大品牌主聯(lián)合演繹的營銷內(nèi)容，便悄然植入了用戶的認(rèn)知，整合后的資源在傳播中瞬間開辟出新的鏈路，成就了后續(xù)增長。
其實(shí)，在9月16日餓了么連手網(wǎng)易云音樂于杭州網(wǎng)易園區(qū)發(fā)布戰(zhàn)略合作協(xié)議后，行業(yè)中便不乏對兩大品牌主后續(xù)動(dòng)作的期待與猜測。生活服務(wù)圈與音樂圈層的跨界合作，到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的營銷勢能？資源共享后的拓展市場，能否開辟出新的鏈路？互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的前景，又能否啟發(fā)需求并施以滿足？
面對期待，餓了么與網(wǎng)易云音樂在10天內(nèi)交出了第一份答卷，這是他們的第一波動(dòng)作，卻也是對Z世代人群過往表達(dá)自我個(gè)性與態(tài)度的肯定與回應(yīng)，不但為品牌與用戶留白了更多想象空間，也是品牌對當(dāng)下年輕人群的一種有效溝通——面對興趣多變、喜好多元的年輕人，優(yōu)秀且有趣的內(nèi)容力，才是當(dāng)下實(shí)力圈粉Z世代的不二法門。
未來，雙方會(huì)在游戲、音樂等領(lǐng)域展開更富深度的合作，發(fā)揮出更高效的生態(tài)體系聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。畢竟，正確的品牌跨界不僅局限于行業(yè)與行業(yè)的互相滲透，更是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式?！安恢凰筒汀别I了么與開啟“網(wǎng)愈云”的網(wǎng)易云音樂相互詮釋，賦予品牌聯(lián)想更多張力，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到認(rèn)可，既是對消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)洞察，也是從目標(biāo)人群的深層需求出發(fā)，開辟出新的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
三張治愈KV
幸福生活，可以簡單
一房兩人，三餐四季。
引用自網(wǎng)易云音樂熱評——縱貫線《給自己的歌》
@系上思念丶
結(jié)語
借用這篇簡短的網(wǎng)易云音樂熱評作為結(jié)語，這波餓了么X網(wǎng)易云音樂的跨界營銷，是品牌在當(dāng)下對年輕人的一種表態(tài)，也是品牌對Z世代個(gè)性的一種體察。我們生活在一個(gè)人生長度難以定義的時(shí)代，或日常與苦悶、憂郁為伍，但只要有對味的美食、對味的朋友、對味的生活與工作，幸福與否，顯而易見。
生活服務(wù)圈與音樂圈層的兩大頭部力量，共同瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，深耕年輕人群機(jī)會(huì)，攜手奔向品牌共贏，既是二者品牌年輕化建設(shè)的強(qiáng)力舉措，也是全場景、全品牌、全服務(wù)的營銷意義。
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營銷機(jī)構(gòu)
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