容聲WILL冰鮮箱：荒島七日
2019年，容聲品牌開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品容聲WILL冰鮮箱。自產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，一直都缺少一支足夠體現(xiàn)其冰箱特點(diǎn)的視頻廣告作為宣傳。
“放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)7天” 是WILL系列冰箱的Slogan，即便是失去了土壤的植物被困在了冰箱里，也能夠繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)7天。
那么，如果把人放進(jìn)神奇冰箱，他是否也能存活7天？帶著這個(gè)大膽的想象，聯(lián)想到“荒野生存”這個(gè)主題。
男主從冰箱中的荒林中醒來(lái)……
慌亂之中，男主拔足狂奔，尋找出路。
然而這片荒野并沒(méi)有想象中的那么恐怖……比如，生存的第二天男主就在這里捕到了新鮮河魚(yú)。
第三天，吃上了掉落一地的新鮮水果。
第四天，甚至開(kāi)啟耕種模式，看著小苗快速生長(zhǎng)。
第五天，男主已經(jīng)完全開(kāi)啟度假模式，樂(lè)不思蜀。
第六天，男主還收獲了一群好動(dòng)的小伙伴。
第七天，一只大手將意猶未盡的男主拉回現(xiàn)實(shí)。
被迫回到現(xiàn)實(shí)的男主，對(duì)冰箱中那個(gè)鮮活的世外桃源仍念念不舍。
大部分的冰箱廣告較為中規(guī)中矩。第一種選擇，冰箱作為家庭中必備的大型家電，片子的場(chǎng)景離不開(kāi)家庭環(huán)境，情節(jié)也離不開(kāi)家庭主題；第二種選擇，做一支制作精良的三維產(chǎn)品廣告，主要宣傳賣(mài)點(diǎn)，把所有的賣(mài)點(diǎn)都鋪開(kāi)來(lái)講，但消費(fèi)者能記住的賣(mài)點(diǎn)非常有限；第三種選擇，找明星代言。千篇一律的冰箱廣告，也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種疲勞感，因此沒(méi)能記住這些視頻廣告到底來(lái)自于哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。
既然如此，我們何不將思維方式轉(zhuǎn)個(gè)彎？首先，讓消費(fèi)者記住這個(gè)故事，記住產(chǎn)品的Slogan：“放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)7天”。
WILL冰鮮箱的主要功能賣(mài)點(diǎn)在于冰箱內(nèi)部模擬自然生態(tài)，為生鮮食材提供宛如大自然擁有的水分保濕、負(fù)離子凈化以及光合作用，即Water+Iron+Light=Life 養(yǎng)鮮公式。我們暫時(shí)舍棄冰箱的外觀展示，進(jìn)入到冰箱的內(nèi)部開(kāi)展故事。把情節(jié)和場(chǎng)景都設(shè)定在這個(gè)想象的冰箱“內(nèi)部”空間里。通過(guò)故事情節(jié)的展示，讓消費(fèi)者聯(lián)想到冰箱內(nèi)部也許是另外一個(gè)世界。在這個(gè)內(nèi)部空間里，有著與大自然一致的環(huán)境，植物、動(dòng)物在這個(gè)空間里都是鮮活的，植物甚至依舊在生長(zhǎng)，正如生鮮食物放在容聲WILL冰箱里一般。
希望這樣的故事，能提供給消費(fèi)者一種“冰箱即世外桃源”的聯(lián)想。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
上海如漁廣告有限公司
創(chuàng)作人員名單：
導(dǎo)演：小甜腥
監(jiān)制：TheoZhang
創(chuàng)意：大力
制片：趙燁
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——ROCOFISH，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年，容聲品牌開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品——容聲WILL冰鮮箱。自產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，一直都缺少一支足夠體現(xiàn)其冰箱特點(diǎn)的視頻廣告作為宣傳。如何通過(guò)一支片子傳達(dá)出WILL冰鮮箱的核心賣(mài)點(diǎn)“放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)7天”。【洞察與策略】
大部分的冰箱廣告較為中規(guī)中矩。第一種選擇，冰箱作為家庭中必備的大型家電，片子的場(chǎng)景離不開(kāi)家庭環(huán)境，情節(jié)也離不開(kāi)家庭主題；第二種選擇，做一支制作精良的三維產(chǎn)品廣告，主要宣傳賣(mài)點(diǎn)，把所有的賣(mài)點(diǎn)都鋪開(kāi)來(lái)講，但消費(fèi)者能記住的賣(mài)點(diǎn)非常有限；第三種選擇，找明星代言。千篇一律的冰箱廣告，也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種疲勞感，因此沒(méi)能記住這些視頻廣告到底來(lái)自于哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。既然如此，我們何不將思維方式轉(zhuǎn)個(gè)彎？首先，讓消費(fèi)者記住這個(gè)故事，記住產(chǎn)品的Slogan：“放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)7天”。【創(chuàng)意闡述】
“放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)7天”，這是一句具有頑強(qiáng)生命力的Slogan，即便是失去了土壤的生鮮植物被困在了冰箱里，也能夠繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)7天。那如果是人類(lèi)呢？把他困進(jìn)神奇冰箱，他是否也能存活7天？帶著這個(gè)大膽的想象，我們聯(lián)想到了“荒野生存”這個(gè)主題。一個(gè)男人從冰箱中的野生世界中醒來(lái)，在這個(gè)陽(yáng)光水源充足、空氣怡人的自然里，他是否能夠度過(guò)7天？說(shuō)不定，冰箱里的世界太美好，他根本不想出來(lái)了……
我們暫時(shí)舍棄冰箱的外觀展示，進(jìn)入到冰箱的內(nèi)部開(kāi)展故事。把情節(jié)和場(chǎng)景都設(shè)定在這個(gè)想象的冰箱“內(nèi)部”空間里。通過(guò)故事情節(jié)的展示，讓消費(fèi)者聯(lián)想到冰箱內(nèi)部也許是另外一個(gè)世界。在這個(gè)內(nèi)部空間里，有著與大自然一致的環(huán)境，植物、動(dòng)物在這個(gè)空間里都是鮮活的，植物甚至依舊在生長(zhǎng)，正如生鮮食物放在容聲WILL冰箱里一般。這樣的聯(lián)想，也許能讓消費(fèi)者把“宛如現(xiàn)摘”與容聲冰箱想象在一起。【結(jié)果與影響】
片子拍出來(lái)后，首先剪輯出15秒和30秒在央視進(jìn)行了投放。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，自四月在央視上線以來(lái)，截至8月31日，累積覆蓋45.3%25歲以上的購(gòu)買(mǎi)力人群，共計(jì)4.2億人，平均每人實(shí)現(xiàn)10次觀看，總的觀看量達(dá)到了41億人次。其中八月在CCTV-3&CCTV-8播出的30秒廣告，共實(shí)現(xiàn)7666萬(wàn)人次觀看量；在CCTV-2播出的60秒廣告，共實(shí)現(xiàn)297萬(wàn)人次觀看量。
雙節(jié)期間在冰箱市場(chǎng)萬(wàn)元以上暢銷(xiāo)榜單中，容聲WILL冰鮮箱榮登榜首位置。
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