百特X國(guó)家寶藏：以傳統(tǒng)撞擊現(xiàn)代，開啟國(guó)潮營(yíng)銷2.0時(shí)代

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舉報(bào) 2020-09

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以“國(guó)”為“潮”正當(dāng)時(shí)

近幾年國(guó)潮風(fēng)席卷各行各業(yè),“國(guó)潮”爆紅的背后底層邏輯是：

文化自信回歸，國(guó)家強(qiáng)盛帶動(dòng)消費(fèi)者民族自信與文化自信提升；文化類節(jié)目推動(dòng)傳統(tǒng)文化進(jìn)一步被大眾知曉，其中《國(guó)家寶藏》第二季觀影人數(shù)8個(gè)億，為文化傳播提供了新渠道；消費(fèi)群體發(fā)生變遷，帶來(lái)人口紅利。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中，國(guó)貨品牌數(shù)量從2016年的18個(gè)上升到了2018年的30個(gè)，成功占據(jù)主導(dǎo)位置。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2019年1-7月，在各大電商平臺(tái)“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%以上。

顯然，國(guó)潮的熱度讓大家看到了新國(guó)貨崛起的力量，用心做產(chǎn)品、想創(chuàng)意的國(guó)牌不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)下消費(fèi)新動(dòng)向、新趨勢(shì)—“以國(guó)為潮”

就在近期，專注乳品90年的西南地區(qū)龍頭乳企天友乳業(yè)旗下高端子品牌百特牽手央視《國(guó)家寶藏》IP，將國(guó)潮在“雙節(jié)”玩出了一個(gè)新高度。

《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越重視中國(guó)傳統(tǒng)文化與節(jié)日儀式感，42.8%的消費(fèi)者更重視節(jié)日背后深厚的文化底蘊(yùn)。借“雙節(jié)”契機(jī)，百特將傳世國(guó)寶歷經(jīng)歲月洗禮的美，融入此次跨界的創(chuàng)意與產(chǎn)品。讓人們看到一個(gè)民族品牌對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)文化”的傳承匠心。

此次跨界，是百特品牌從「功能符號(hào)」向「文化符號(hào)」升華的第一步。

百特牽手央視大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》打出“寶藏牛奶”系列國(guó)潮IP，不止三款產(chǎn)品，還衍生出潮玩周邊，在線下搭起了一間「百特寶藏牛奶博物館」。

百特從設(shè)計(jì)包裝到奶品本身，從跨界產(chǎn)品的認(rèn)知度到品牌心智的塑造進(jìn)行了全方位探索，向消費(fèi)者詮釋什么是真正的“匠心傳承·中國(guó)質(zhì)造”。

百特X國(guó)家寶藏：破譯經(jīng)典IP潮玩新法

一直以來(lái)聚焦于“高知人群”的百特發(fā)現(xiàn)，追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品的功能本身以外，他們也看重文化、審美等屬性。

基于這一洞察，百特牽手央視《國(guó)家寶藏》IP，一起開啟國(guó)潮新玩法。

將國(guó)家寶藏文物的文化價(jià)值與現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品相融，打開品牌國(guó)民度，加強(qiáng)品牌本身“品質(zhì)生活”價(jià)值符號(hào)，彰顯品牌文化底蘊(yùn)。借由國(guó)潮破圈，百特拓展出了新一波潛在消費(fèi)者人群。

新款聯(lián)名包裝：

百特以東方美學(xué)創(chuàng)新結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，以現(xiàn)代視角煥新傳統(tǒng)文化，賦予了產(chǎn)品強(qiáng)有力的視覺效果，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，引起市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注。

這也是百特首次聯(lián)合粉絲共創(chuàng)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度去和他們溝通，嫁接起用戶與品牌之間的橋梁。

這種著眼于消費(fèi)者自身生活，通過(guò)共創(chuàng)，讓用戶透過(guò)品牌表達(dá)自身需求的方式。很好的反向觸達(dá)到用戶，激活私域流量，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

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《國(guó)家寶藏》IP造勢(shì)＋以消費(fèi)者為導(dǎo)向，百特的用心得到了市場(chǎng)的回饋。據(jù)悉，聯(lián)名款包裝上市1個(gè)月銷量同比去年上漲72%。成功吸引高端消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)高效引流，更為今后創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備精準(zhǔn)客戶。

不止是“高顏值”，百特更將國(guó)家寶藏文物中蘊(yùn)含的“匠心工藝”，與百特優(yōu)質(zhì)乳的“高端品質(zhì)”進(jìn)行了有機(jī)融合，讓消費(fèi)者領(lǐng)略品牌國(guó)風(fēng)新尚的同時(shí)，感受到百特傳承國(guó)寶之千年匠心，創(chuàng)百煉之精品的精神。

熱度持續(xù)發(fā)酵，百特演繹趣味國(guó)潮

以「百特寶藏牛奶」為主線貫穿國(guó)慶傳播周，百特線上不斷制造傳播熱點(diǎn)，熱度持續(xù)發(fā)酵高效引流，為活動(dòng)吸睛預(yù)熱。

產(chǎn)品出圈：

實(shí)力在線，顏值能打的「百特寶藏牛奶」一經(jīng)上市，便掀起全網(wǎng)“種草”潮。

百特采用了360度全媒體矩陣式營(yíng)銷方式：線上內(nèi)容種草，圈層營(yíng)銷；線下硬廣傳播，強(qiáng)勢(shì)曝光。其中包括新媒體：從微博KOL、公眾號(hào)大V到小紅書達(dá)人以及開屏廣告、公關(guān)話題；傳統(tǒng)媒體：電視廣告到電臺(tái)廣播；線下：線下活動(dòng)及公關(guān)路演；總計(jì)曝光量達(dá)到2.4億+。

除了頭部流量的安利，一直支持百特的粉絲也自發(fā)成為“自來(lái)水”，為產(chǎn)品和品牌口碑推波助瀾。

“戲精”視頻吸睛：

百特除了產(chǎn)品層面的亮點(diǎn)之外，打造了一支極具視覺體驗(yàn)與沉浸式體驗(yàn)的趣味視頻H5，借反套路《戲精國(guó)寶爭(zhēng)寵記》故事，為消費(fèi)者帶來(lái)國(guó)潮新體驗(yàn)。

趣味懸疑故事＋國(guó)寶戲精演繹，也讓「百特寶藏牛奶」“匠心傳承·中國(guó)質(zhì)造”的產(chǎn)品標(biāo)簽，在潛移默化間更加深入消費(fèi)者心中；刷新了百特“國(guó)風(fēng)新潮”的品牌標(biāo)簽。

“戲精”視頻在全網(wǎng)迅速“吸睛”掀起傳播聲量視頻全網(wǎng)播放量500萬(wàn)＋

微博相關(guān)話題累計(jì)閱讀量達(dá)3400萬(wàn)+上榜微博熱搜前三

博物館打造新體驗(yàn)，全面輸出品牌心智

百特在日均人流量高達(dá)40萬(wàn)+的重慶觀音橋，搭建起「百特寶藏牛奶博物館」，打造最美國(guó)風(fēng)館。搭配國(guó)潮走秀、國(guó)風(fēng)宅舞等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，為公眾呈獻(xiàn)了一場(chǎng)傳統(tǒng)美學(xué)盛會(huì)。

國(guó)潮打卡點(diǎn)：

四大主題館趣互動(dòng)，開啟“味覺”與“視覺”雙重享受，吸引本地潮人前來(lái)打卡。
網(wǎng)友打卡「百特寶藏牛奶博物館」自發(fā)產(chǎn)出的大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，廣泛觸動(dòng)和吸引品牌潛在消費(fèi)人群，為品牌拓展出一波新客流。
「百特寶藏牛奶博物館」引發(fā)當(dāng)?shù)厥忻駸嶙h，刷屏重慶人的朋友圈，形成社會(huì)化傳播。

據(jù)悉，百特一直以來(lái)嘗試多領(lǐng)域跨界，不斷突破行業(yè)邊界。此次跨界國(guó)潮，也是百特品牌年輕化、高端化戰(zhàn)略升級(jí)的體現(xiàn)。不僅拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，也進(jìn)一步提升了品牌調(diào)性，彰顯“喝更好的牛奶，做更好的自己”的品牌價(jià)值主張。

那么未來(lái)百特究竟還會(huì)為我們帶來(lái)怎樣的驚喜？一起拭目以待吧！