海爾“創(chuàng)享世界杯，有你更精彩”整合傳播項目

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舉報 2014-07

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案例名稱：海爾“創(chuàng)享世界杯，有你更精彩”整合傳播

廣告主：海爾集團

廣告公司：北京樂眾互動廣告有限公司

所屬行業(yè)：家電行業(yè)，IT行業(yè)

執(zhí)行時間：2014年6月1日—2014年7月20日

營銷背景：

作為世界上最重要的單項體育賽事，世界杯比賽自然成為各大品牌進行營銷活動的必爭之地。因地域關(guān)系，國內(nèi)大多數(shù)球迷無法親臨現(xiàn)場只能通過電視轉(zhuǎn)播來收看賽事，缺乏現(xiàn)場看球的氛圍與激情，從而使國內(nèi)電視消費市場出現(xiàn)了營銷機遇。作為國內(nèi)最大的家電企業(yè)，海爾集團希望通過富有創(chuàng)意的營銷策略，提高品牌在球迷消費群的美譽與認知，真正做到借勢營銷。

營銷目標：

整體目標：通過與球迷現(xiàn)場互動獲取用戶體驗，進而顛覆產(chǎn)品交互設(shè)計理念，通過用戶價值觀驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)。

階段目標：以世界杯為背景，聚焦熱點時事，開展創(chuàng)意小活動，吸引粉絲關(guān)注，增加交互；整合全網(wǎng)資源，招募創(chuàng)客球迷，征集產(chǎn)品創(chuàng)意需求，進而傳播模塊化電視，增加品牌關(guān)注度，帶動線下銷售的持續(xù)增長。

營銷策略：

從用戶關(guān)注點“世界杯”切入——傳播模塊化電視——進行產(chǎn)品創(chuàng)意需求征集；進行三方（交互平臺、創(chuàng)客平臺、傳播平臺）合作，以用戶體驗為核心，虛實網(wǎng)結(jié)合打造O2O創(chuàng)新交互模式。

創(chuàng)意溝通：

通過虛網(wǎng)招募，線下互動的O2O模式，在三大名城（南京、成都、北京）開展球迷線下一起看球活動，并在活動中進行產(chǎn)品創(chuàng)意互動，虛網(wǎng)跟進現(xiàn)場直播，虛實交互，同步開啟產(chǎn)品創(chuàng)意征集話題！

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

第一階段：平臺搭建。搭建海爾電視世界杯交互平臺，同步進行產(chǎn)品創(chuàng)意征集。海爾電視世界杯微信、微博、社區(qū)、外部論壇4大交互平臺 10大專題版塊組建完成，并開始進行前期的宣傳推廣預(yù)熱和話題擴散。

第二階段：虛網(wǎng)召集。發(fā)布海爾模塊化電視2014世界杯活動招募函，同步展開世界杯虛網(wǎng)預(yù)熱活動。四大平臺預(yù)熱話題發(fā)布197篇，累計曝光量2203758人次；海爾智能電視、海爾社區(qū)平臺預(yù)熱活動開啟；8天，海爾智能電視新增粉絲關(guān)注人數(shù)47549人，累計粉絲量591208人。

第三階段：線上線下交互。三大名城活動啟程，虛網(wǎng)跟蹤現(xiàn)場直播，虛實交互，同步開啟產(chǎn)品創(chuàng)意征集話題：成都活動前期預(yù)熱+現(xiàn)場直播，共計預(yù)熱曝光量175萬人次，現(xiàn)場直播一次交互192709人次，直接影響人數(shù)177萬人；南京活動前期預(yù)熱+現(xiàn)場直播，預(yù)熱曝光量180萬人次，現(xiàn)場直播一次交互433568人次，直接影響人數(shù)185萬人；北京活動前期預(yù)熱+現(xiàn)場直播，預(yù)熱曝光量484萬人次，現(xiàn)場直播一次交互1299763人次，直接影響人數(shù)超過585萬人。

第四階段：二次擴散。二次轉(zhuǎn)發(fā)，事件傳播，全網(wǎng)擴散，三大名城世界杯活動持續(xù)保持熱潮。成都活動二次傳播，話題數(shù)133篇，總曝光量1302萬人次，總交互量1529439人次；南京活動二次傳播，話題數(shù)120篇，總曝光量1013萬人次，總交互量：1434972人次；北京活動二次傳播，話題數(shù)30篇，總曝光量1967.8萬人次，總交互3771744人次。

營銷效果與市場反饋：

本次活動共計在四大交互平臺10大世界杯專題版塊中，發(fā)布64期世界杯創(chuàng)意話題互動活動，841篇創(chuàng)意話題及軟文稿件于全網(wǎng)100個站點強勢傳播，實現(xiàn)覆蓋全國34個省市，近6000萬人次交互量，直接影響5932.4萬人群，同時增加微信粉絲864214人、微博粉絲516068人，在全國形成輿論之勢的熱潮，為海爾模塊化電視品牌積淀了良好口碑！

通過定量的調(diào)研和相關(guān)的數(shù)據(jù)反饋我們得知：活動設(shè)計KPI指標PV、Visits、UV和Weibo Sharing指標全部達到或超過預(yù)期，海爾品牌在黑電領(lǐng)域知名度大大提升，世界杯期間海爾電視線下銷售額同比增長362.74%，鞏固了海爾家電第一品牌的強勢地位。