當(dāng)調(diào)味料遇到抖音，看好人家如何玩出新趣味
2019年時(shí)逢“好人家”品牌成立20周年，好人家以此為契機(jī)進(jìn)行了一次從產(chǎn)品包裝到品牌視覺識(shí)別體系的全面升級(jí)，確立了“有了好人家，做菜人人夸” 全新的品牌口號(hào)，并明確以“夸式營(yíng)銷”作為品牌宣傳的核心創(chuàng)意源點(diǎn)，建立“好人家產(chǎn)品使用”與“做菜美味人人夸”的印記關(guān)聯(lián)。當(dāng)升級(jí)后的好人家遇上抖音，看二者如何結(jié)合出新的趣味活動(dòng)。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)，弱化商業(yè)屬性
活動(dòng)主題“抖是”兩字，融入四川方言諧音“豆是”（含義：就是）的諧音一語(yǔ)雙關(guān)，寓意極佳。復(fù)合本地語(yǔ)言習(xí)慣的活動(dòng)主題極大降低了商業(yè)屬性弱，活動(dòng)結(jié)束后“抖是想夸你”這個(gè)話題在抖音平臺(tái)內(nèi)延伸出許多與活動(dòng)無(wú)關(guān)的視頻內(nèi)容發(fā)布和話題內(nèi)容發(fā)布，激發(fā)了更多的用戶的創(chuàng)意欲望。
搭建品牌話題頁(yè)，優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容沉淀
#抖是想夸你 活動(dòng)上線期間，同步為好人家創(chuàng)建抖音專屬品牌話題頁(yè)。部分抖音紅人發(fā)布內(nèi)容使用【#好人家調(diào)味料+#抖是想夸你】話題雙標(biāo)簽，通過活動(dòng)的影響力成功為品牌話題頁(yè)累積超過4300w+的曝光，為后續(xù)抖音站內(nèi)好人家品牌影響力持續(xù)提升夯實(shí)基礎(chǔ)！
抓準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景并還原場(chǎng)景故事實(shí)現(xiàn)“感同身受”
抓準(zhǔn)產(chǎn)品消費(fèi)天然場(chǎng)景，并以此為創(chuàng)意核心，演繹在這個(gè)中的做飯故事、親情故事等，為消費(fèi)場(chǎng)景賦情，巧妙的打動(dòng)“圍觀者”；再以簡(jiǎn)單的參與互動(dòng)，吸引更多用戶回到“真實(shí)場(chǎng)景”中去創(chuàng)作，一來(lái)一回的過程中自然的傳遞出品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“感同身受”般的共鳴！
創(chuàng)作企業(yè)名單：
成都華揚(yáng)阿佩互動(dòng)營(yíng)銷有限責(zé)任公司
創(chuàng)作人員名單：
客戶總監(jiān)：潘鑫琳
客戶經(jīng)理：陳呈
文案：王秋韻
創(chuàng)意設(shè)計(jì)：曹曉安、謝婷婷
媒介總監(jiān)：李瑞
媒介執(zhí)行：戚麗霞
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——華揚(yáng)阿佩 成都，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為具有多年發(fā)展歷史的知名調(diào)味料品牌，“好人家”調(diào)味料憑借地道的口味和高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量深受用戶的喜愛，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)等海外國(guó)家。2019年時(shí)逢“好人家”品牌成立20周年，好人家以此為契機(jī)進(jìn)行了一次從產(chǎn)品包裝到品牌視覺識(shí)別體系的全面升級(jí)，確立了“有了好人家，做菜人人夸” 全新的品牌口號(hào)，并明確以“夸式營(yíng)銷”作為品牌宣傳的核心創(chuàng)意源點(diǎn)，建立“好人家產(chǎn)品使用”與“做菜美味人人夸”的印記關(guān)聯(lián)。當(dāng)今時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者跟品牌交流的渠道被多維度打通，消費(fèi)者對(duì)更好的消費(fèi)感受和消費(fèi)體驗(yàn)地追求，開始倒逼企業(yè)不斷改進(jìn)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，思考如何更好的走進(jìn)用戶的生活場(chǎng)景。
好人家不甘于做大眾印象中“傳統(tǒng)保守”的調(diào)味料品牌，迎合當(dāng)下熱門風(fēng)口，主動(dòng)搭建品牌、產(chǎn)品與用戶的深度心智溝通和交流橋梁，向用戶傳遞“有了好人家，做菜人人夸”的全新品牌口號(hào)，為品牌注入更豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值，成為本次傳播的核心議題。
【洞察與策略】
用戶行為：注意力稀缺時(shí)代，短視頻易引發(fā)流量破圈。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和用戶觸媒偏好的升級(jí)，傳統(tǒng)圖文形式已不能滿足當(dāng)下用戶多元化的觸媒需求。短視頻憑借天然的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前用戶更加偏好的社交方式。美食分享作為短視頻平臺(tái)最受歡迎的內(nèi)容形式之一，答案茶、泡面小食堂、西安摔碗酒……抖音陸續(xù)帶火了眾多餐飲品牌。不少食品類品牌也已經(jīng)看準(zhǔn)抖音這一巨大流量池進(jìn)行試水實(shí)踐，想抓住短視頻營(yíng)銷風(fēng)口為自身賦能。
行業(yè)價(jià)值：短視頻營(yíng)銷價(jià)值較大，目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。
《短視頻用戶洞察報(bào)告》顯示四成用戶因觀看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生消費(fèi)，其中女性和三四線用戶更容易受短視頻營(yíng)銷影響而消費(fèi)，是更具營(yíng)銷價(jià)值的用戶群體。這兩類人群剛好與聚焦家庭做飯場(chǎng)景的好人家的主力用戶群體高度契合，通過短視頻的形式進(jìn)行傳播我們認(rèn)為可有效觸達(dá)和交叉覆蓋彼此的受眾。
抓住場(chǎng)景：調(diào)味料產(chǎn)品源于生活需求，回歸生活消費(fèi)場(chǎng)景。
好人家調(diào)味料產(chǎn)品消費(fèi)的家庭屬性非常顯著，“廚房”是產(chǎn)品與用戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)最直接的場(chǎng)景，利用短視頻形式，記錄“廚房消費(fèi)場(chǎng)景“，故事化演繹后吸引“對(duì)同類故事場(chǎng)景感興趣的用戶”關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、主動(dòng)參與成為創(chuàng)意核心
洞察結(jié)論：貼合受眾當(dāng)下受眾喜好，通過短視頻形式主動(dòng)與用戶玩兒在一起。
研思用戶行為和行業(yè)趨勢(shì)后，我們選擇與當(dāng)前最受用戶喜愛的短視頻聚集地NO.1平臺(tái)——抖音發(fā)起聯(lián)合活動(dòng)，結(jié)合抖音特色玩法上線互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，深度挖掘品牌價(jià)值為好人家形成優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意，在吸引更多消費(fèi)群體的同時(shí)也傳遞更多的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，為好人家實(shí)現(xiàn)品牌積累。
【創(chuàng)意闡述】
活動(dòng)內(nèi)容構(gòu)建：抖音特色和品牌內(nèi)涵的深度結(jié)合，傳遞品牌價(jià)值。聚焦粉絲日常生活情境中會(huì)為美食點(diǎn)贊的行為作為本次活動(dòng)突破口，將本次挑戰(zhàn)賽主題定為——“抖是想夸你”?；顒?dòng)主題中“抖是”兩字，融入四川方言諧音“豆是”（含義：就是）的諧音，一語(yǔ)雙關(guān)倡導(dǎo)“就是想要夸獎(jiǎng)你”的美好行為，鼓勵(lì)大眾通過短視頻真實(shí)演繹的形式，曬出為自己做菜的人并夸一夸他們?；顒?dòng)主題巧妙的將好人家做菜“美味人人夸”的品牌使命進(jìn)行創(chuàng)意連接，打開“夸”與“被夸”兩端用戶的情緒門閥，拉近了粉絲用戶與品牌之間的距離，引發(fā)“全民夸贊”熱潮。
抓住“廚房場(chǎng)景”核心點(diǎn)，活動(dòng)宣傳期官方同步上線一組暖心海報(bào)，5種不同人設(shè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)5張品牌態(tài)度海報(bào)，夸朋友、夸爸爸、夸閨蜜、夸妻子、夸戀人，在一片贊揚(yáng)聲中詮釋好人家花式“夸贊”，引發(fā)消費(fèi)者的記憶聯(lián)想，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的情感共鳴。
用戶互動(dòng)內(nèi)容構(gòu)建：創(chuàng)意貼紙激活原生情緒表達(dá)。
用戶互動(dòng)形式圍繞抖音最熱門的互動(dòng)玩法——?jiǎng)?chuàng)意貼紙開展，將好人家做菜美味的客觀事通過創(chuàng)意貼紙的形式實(shí)具象化和符號(hào)化，賦予“點(diǎn)贊”和“張開手”兩種行為手勢(shì)全新意義，參與互動(dòng)門檻低，最大程度觸發(fā)用戶的原生情緒表達(dá)。
同時(shí)，專屬創(chuàng)意貼紙?jiān)O(shè)計(jì)與挑戰(zhàn)賽話題“抖是想夸你”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌元素強(qiáng)勢(shì)露出，加深好人家與做菜美味的情感印記。
話題內(nèi)容發(fā)酵：“3+3”戰(zhàn)略內(nèi)容分發(fā)，站內(nèi)吸睛+站外引流。
站內(nèi)3大類抖音紅人聯(lián)合吸睛，流量破圈種草。
邀請(qǐng)抖音平臺(tái)站內(nèi)美食類、生活類、搞怪創(chuàng)新類20多位抖音紅人參與活動(dòng)信息分發(fā)，呈現(xiàn)美食吃播、腦洞情景劇等多元?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容，闡釋活動(dòng)參與方法和品牌內(nèi)涵，專屬貼紙演繹內(nèi)容放大內(nèi)容營(yíng)銷流量效應(yīng)增強(qiáng)傳播效果，強(qiáng)有力曝光品牌。
站外聚焦三大核心內(nèi)容渠道分發(fā)引流。
呼應(yīng)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)主題，今日頭條、微博、微信三大平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出多形式+多角度創(chuàng)意內(nèi)容包圍進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，引導(dǎo)UGC跟隨和引流刺激活動(dòng)參與。
【結(jié)果與影響】
好人家踩準(zhǔn)傳播新趨勢(shì)大膽試水短視頻領(lǐng)域，以更趣味化、年輕化的方式主動(dòng)貼近受眾的喜好，向大眾傳遞“享受美食、熱愛生活”的品牌理念，用創(chuàng)新內(nèi)容打破傳統(tǒng)的單一圖文營(yíng)銷模式，刷新大眾對(duì)調(diào)味料品牌的固有認(rèn)知，成功與用戶玩到了一起，實(shí)現(xiàn)天味好人家品牌認(rèn)知+口碑雙飆升。這場(chǎng)集美味、夸獎(jiǎng)、暖心為一體的互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，最終收獲了1.72億+活動(dòng)曝光，用戶視頻參與量高達(dá)2.1w。效果遠(yuǎn)超同區(qū)域其他同類品牌活動(dòng)效果，成功掀起全民點(diǎn)贊狂潮。
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