哪有什么“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”？餓了么“券你省省吧”！
贊意的品牌伙伴——餓了么，在今年進(jìn)行了以“愛什么，來什么”為slogan的品牌升級(jí)，于多次營(yíng)銷中加深了“餓了么不再只是餐飲打包的代名詞，而是代表吃喝玩樂生活的便利”的用戶認(rèn)知。今年9月，贊意協(xié)助餓了么完成“917囤票節(jié)”的social營(yíng)銷項(xiàng)目。通過一系列營(yíng)銷動(dòng)作，進(jìn)行了“917上餓了么先囤券后下單更省錢”的用戶心智培養(yǎng)，建立與年輕用戶的溝通新語(yǔ)境，加深餓了么外賣囤券用戶的轉(zhuǎn)化。
感性輸出式營(yíng)銷策略
用戶心智培養(yǎng)：用“我懂你”代替“我教你”
提起用戶心智，營(yíng)銷人第一反應(yīng)經(jīng)常是“教育用戶心智”，在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，去教育用戶心智，成本高、周期長(zhǎng)、難度大，在這個(gè)充滿不確定的后疫情時(shí)代，贊意充分了解項(xiàng)目背景后，在與用戶心智的溝通上找到了一條“智取”捷徑——呼應(yīng)與共鳴。
2020年突如其來的疫情， 像石子投進(jìn)平靜湖面泛起的圈圈漣漪，擾亂了說好的約定、平凡而充滿小確幸的日常、提起又放下的行李箱，早在3月份，被憋壞的大家都覺得疫情之后一定有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”現(xiàn)象，然而，年輕人沒有我們想象的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而都成了“摳門俠”。
從調(diào)研中了解到，疫情后年輕人的消費(fèi)能力是降級(jí)的，從“車?yán)遄幼杂伞薄靶↓埼r自由”逐漸到了生活自由的轉(zhuǎn)變?！?019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》調(diào)查顯示，在疫情影響之下，有55%的90后年輕人認(rèn)為消費(fèi)只買生活必需品就好，有40%左右的人認(rèn)為“購(gòu)買決定去比之前更慎重”。在數(shù)據(jù)的背后深層原因是年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，面對(duì)未來不確定性而產(chǎn)生的不安全感，疫情后年輕人開始崇尚“極簡(jiǎn)”和“有度”的理性消費(fèi)，來提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在消費(fèi)能力降級(jí)和消費(fèi)觀更加理性的雙重作用下，贊意洞察到——“囤“才是今年的一大主流！
并且這種囤是隱形的，大家不會(huì)拿出來炫耀，沒有人會(huì)發(fā)個(gè)票圈歡呼自己省下一筆小錢，但是這一切都被我們捕捉到了，就像傳球時(shí)的一個(gè)眼神，沒有言語(yǔ)卻寫滿了“我都懂”，你的省錢小心思我們都懂，你的“囤貨”小技巧我們給你加buff。于是將洞察與餓了么券的核心利益點(diǎn)——限量+最低價(jià)（一年一度，折扣最大）相呼應(yīng)，來告知大家囤券就等于以更小的花費(fèi)獲得更多的囤貨，讓你的生活更加省心更好，由此，我們推出了“券你省省吧”的social傳播主題，號(hào)召大家通過囤外賣券，以更少的花費(fèi)讓外賣生活更加省心，真正實(shí)現(xiàn)“外賣自由”。
亮點(diǎn)病毒TVC《新三顧茅廬》
用江湖氣打破場(chǎng)景構(gòu)建慣式
在亮點(diǎn)病毒TVC《新三顧茅廬》中，外賣江湖風(fēng)起云涌，劉備關(guān)羽張飛第三次來到茅廬中找諸葛亮，畫外音的“這次氣氛有些不同”為接下來可能“不走尋常路” 的劇情埋下伏筆。在完全古代的場(chǎng)景下，結(jié)果劉備一開口就是完全“老外賣專家”了，想諸葛亮求招自己夫人總愛點(diǎn)奶茶，錢包吃不消，諸葛亮也絲毫不賣關(guān)子，直接點(diǎn)出省錢三字經(jīng) “先囤券 再下單 更省錢”！并且還通過與張飛等人的對(duì)話，步步引向“對(duì)買多省”“隨買隨退”等信息以及最后的品牌露出。對(duì)話節(jié)奏緊密、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高，從劇情到品牌植入一氣呵成、水到渠成，絲毫沒有拖沓感，不知不覺看完了個(gè)小短劇。
不得不說，在利益點(diǎn)的引入上，構(gòu)思也比較巧妙，諸葛亮是通過一系列計(jì)算得出，用券買一年奶茶，可以省出的不僅僅是具體錢數(shù)，而是可以折合成兩百份炸雞、30杯奶茶、20場(chǎng)電影，“以物得物”增加人們的省錢感知。
《新三顧茅廬》的TVC通過三國(guó)經(jīng)典故事三顧茅廬為背景打造病毒視頻，進(jìn)行重復(fù)洗腦式加強(qiáng)用戶深刻記憶。在傳播話題上，也以三國(guó)故事中經(jīng)典梗為依托，打造子話題#三國(guó)人是如何點(diǎn)外賣的#，聯(lián)動(dòng)知名幽默大V下場(chǎng)，進(jìn)行TVC微博端傳播。
品牌娛樂并非山水相隔
用娛樂思維打出品牌節(jié)日營(yíng)銷的好牌
在這次傳播中，贊意采用了多維度物料和抖音微博雙管齊下的方法。在物料上，設(shè)計(jì)了豐富維度的物料，包括創(chuàng)意手繪清單長(zhǎng)圖，打造【券你省省吧！】清單主題長(zhǎng)圖，以【時(shí)間軸】形式展示囤票節(jié)完整爆品清單，通過【手繪爆款外賣場(chǎng)景】的形式，反復(fù)強(qiáng)化“券你省省吧”來凸顯餓了么囤票節(jié)“先囤券 再下單 更省錢”的利益點(diǎn)。
在微博端，展開【點(diǎn)外賣新姿勢(shì)】話題營(yíng)銷，打造#點(diǎn)外賣新姿勢(shì)#熱搜話題，并通過外賣券清單延伸病毒物料外部發(fā)酵，解鎖點(diǎn)外賣新姿勢(shì)。物料設(shè)計(jì)上，我們維度豐富多樣，既有點(diǎn)外賣前后對(duì)比病毒圖、外賣小票清單病毒圖、excel病毒圖，更有暴漫系列、大喇叭喊話系列病毒表情包等，豐富多樣，符合當(dāng)代青年的“沖浪”習(xí)慣。
最終通過聯(lián)動(dòng)薅羊毛類、種草類、生活類賬號(hào)大V，進(jìn)行病毒向傳播，達(dá)到了2.4億的曝光量。
在抖音端，也充分利用“抖音看短劇”的平臺(tái)屬性，在節(jié)日集爆期9月19日，以【抖音情景劇】趣味視頻形式，并借助在周六休息日抖音流量高峰期發(fā)布，進(jìn)而引發(fā)抖友對(duì)節(jié)日關(guān)注。聯(lián)動(dòng)各類紅人，從生活、工作等不同日常場(chǎng)景切入，引發(fā)“省錢”故事，在生活情景劇內(nèi)容中自然引入9.17囤票節(jié)“先囤券 再下單 更省錢”的核心利益點(diǎn)。
由此，贊意將娛樂傳播的思維注入了品牌大促節(jié)日營(yíng)銷之中，通過多維度物料以及微博、抖音渠道釋能，持續(xù)傳遞著“多買多省”、“ 隨買隨退”的利益點(diǎn)，以更加接地氣的方式培養(yǎng)用戶形成“先買票 再下單 更省錢”的消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知。
總之，贊意此次為餓了么打造的“券你省省吧”為social主題的“917囤票節(jié)”，充分對(duì)當(dāng)下年輕群體的內(nèi)心進(jìn)行細(xì)致洞察，把握住年輕一代趨于理性的消費(fèi)觀念，從感性式策略輸出“券你省省吧”的主題，在微博抖音多平臺(tái)進(jìn)行了#點(diǎn)外賣新姿勢(shì)# 的social話題炒作。在不斷強(qiáng)調(diào)“917上餓了么先囤券再下單更省錢”的概念下，用病毒亮點(diǎn)物料，使?fàn)I銷傳播更加充盈，達(dá)到了良好的品牌曝光效果。
風(fēng)雨飄搖，人生不易，不知薪水和賬單哪個(gè)先來，但這一次，可以讓囤券先來。
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