護(hù)舒寶 “一試愛(ài)上” 社交戰(zhàn)役

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舉報(bào) 2014-09

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從1991年進(jìn)入中國(guó)，已在中國(guó)女性用品界立足23個(gè)年頭，護(hù)舒寶對(duì)于中國(guó)女性來(lái)說(shuō)已是耳熟能詳?shù)拿?，但在新生代女性的心目中更深刻的認(rèn)知是“護(hù)舒寶=媽媽用的衛(wèi)生巾”。如今，九零后已逐漸成為社會(huì)主力軍，護(hù)舒寶品牌面臨老化的危機(jī)不容小覷，想要重獲年輕人的心，就必須做出改變！

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，年輕女性對(duì)于衛(wèi)生巾的選擇上，舒適度和功能性是第一考慮因素，而棉柔產(chǎn)品既能保障衛(wèi)生巾的功能性又可提高使用舒適度，是衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展的方向。護(hù)舒寶為打破以網(wǎng)面產(chǎn)品為王的局面，為擺脫媽媽衛(wèi)生巾的稱號(hào)，強(qiáng)力推出新超凈棉系列。此款新品采用日本先進(jìn)技術(shù)，棉柔表層更柔軟更舒適，更好地滿足了年輕女性對(duì)衛(wèi)生巾的基本功能及舒適度需求。不僅如此，護(hù)舒寶更注重與消費(fèi)者的情感溝通，更注重衛(wèi)生巾品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的情感關(guān)懷。藉此時(shí)機(jī)在年輕女性消費(fèi)群體聚焦的社交媒體上，護(hù)舒寶發(fā)起了一場(chǎng)“一試愛(ài)上”的溝通活動(dòng)。

基于大數(shù)據(jù) 巧妙使用平臺(tái) 一試愛(ài)上成“全網(wǎng)熱話”

護(hù)舒寶通過(guò)對(duì)80后、90后為首的女性年輕消費(fèi)群體的洞察，發(fā)現(xiàn)新生代年輕女性普遍喜歡表達(dá)自我、個(gè)性鮮明、樂(lè)于社交、重視朋友群體之間的交流。而各類社交媒體正是她們交流的主力平臺(tái)。新生代年輕女性在社媒平臺(tái)上面樂(lè)于分享、喜歡推薦、也相信從社媒平臺(tái)上獲取而來(lái)的信息，這正是護(hù)舒寶把與年輕消費(fèi)者溝通的平臺(tái)選擇在社交媒體而非傳統(tǒng)媒體。而在社交媒體的選擇上，隨著微博的使用熱度下降，微信及其他相對(duì)小眾的社交媒體平臺(tái)如豆瓣等能夠更直接地與受眾溝通。

有見(jiàn)及此，護(hù)舒寶乘勝追擊，在新浪微博上發(fā)起第二輪攻勢(shì)，將熱潮成功延續(xù)下去。#一試愛(ài)上的感覺(jué)#話題發(fā)布當(dāng)天，同樣引起了眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)及關(guān)注，最終更登上了當(dāng)日24小時(shí)微博熱門(mén)話題排行榜，24小時(shí)內(nèi)獲得累計(jì)曝光量325萬(wàn)，參與討論6694次，使一試愛(ài)上關(guān)鍵詞成為全城討論熱門(mén)話題，話題首頁(yè)更推薦護(hù)舒寶官方微博，最大化曝光品牌及新品。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用：一試愛(ài)上摘棉花引爆社交朋友圈

基于微博龐大的開(kāi)放式用戶大數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)BI智能搜索大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行分析顯示，相比純知識(shí)新聞?wù)故?，年輕用戶更喜愛(ài)社交類娛樂(lè)類功能。微信朋友圈首當(dāng)其沖，如果你分享的內(nèi)容是人們所需要或者喜歡的內(nèi)容，那么這條內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)很高，曝光量會(huì)很大。目前在朋友圈內(nèi)能引起大家主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容大概的特點(diǎn)總結(jié)有以下三點(diǎn): ①: 內(nèi)容趣味性比較強(qiáng).（一些小互動(dòng)小游戲) ②: 能夠表達(dá)出讀者內(nèi)心的、讓他們感到“躺槍”(感覺(jué)說(shuō)的就是TA)的內(nèi)容或者是.（一些網(wǎng)絡(luò)段子和圖文）③：能引起爭(zhēng)議的內(nèi)容。（社會(huì)中引起爭(zhēng)議的話題）——這些都為護(hù)舒寶品牌年輕化的社交戰(zhàn)役第二波提供了明確的方向。護(hù)舒寶利用微信平臺(tái)合三為一，一擊即中，開(kāi)發(fā)一款機(jī)制簡(jiǎn)單的移動(dòng)端頁(yè)面趣味小游戲，不僅結(jié)合受眾喜好還融入新產(chǎn)品特性，引發(fā)大批用戶自主參與及主動(dòng)分享。

在游戲整體設(shè)計(jì)上，迎合以學(xué)生、年輕白領(lǐng)為首的女性群體的簡(jiǎn)單、好玩、可愛(ài)等需求及體現(xiàn)了新超凈棉的柔軟特點(diǎn)，無(wú)形中讓受眾增加對(duì)產(chǎn)品棉柔的認(rèn)知，并拉近品牌與受眾的距離，讓品牌逐步年輕。

游戲頁(yè)面以可愛(ài)粉紅為主色調(diào)，采用棉花、云朵、氣泡等軟棉元素，在話術(shù)上更網(wǎng)絡(luò)化，使用軟萌妹子、土豪等用語(yǔ)，更添加可愛(ài)顏文字表情，讓游戲更迎合受眾習(xí)慣，使受眾感覺(jué)更親切。

在游戲機(jī)制設(shè)計(jì)上保持簡(jiǎn)單易操作且有趣易分享。進(jìn)入游戲，在30秒內(nèi)，點(diǎn)擊消除一定的數(shù)量的棉花，便可獲得2個(gè)禮盒，一個(gè)自用另一個(gè)分享給朋友，引導(dǎo)受眾分享，形成了一人傳一人的連環(huán)游戲傳播模式。因此摘棉花游戲風(fēng)靡微信，在朋友圈讓網(wǎng)友一試便愛(ài)上。

在游戲運(yùn)行的過(guò)程中，依據(jù)用戶的反饋及數(shù)據(jù)分析，為刺激用戶多次參與及分享游戲，對(duì)游戲機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整：隨著成績(jī)的提高，可以獲得的禮盒就越多，且禮盒從只能打開(kāi)一個(gè)變成能打開(kāi)多個(gè)，大幅提高游戲人均瀏覽頁(yè)數(shù)達(dá)7.07次，游戲具有了更高的傳播和擴(kuò)散。

在游戲獎(jiǎng)品的設(shè)置上，除了受眾喜愛(ài)的軟萌獎(jiǎng)品以外，更植入了新超凈棉產(chǎn)品京東銷售優(yōu)惠鏈接，成功帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

為讓游戲覆蓋到更廣闊的目標(biāo)群體，在微博、微信平臺(tái)，鋪排各類病毒性的宣傳軟文，傳播曝光率高達(dá)近四千萬(wàn)，有效擴(kuò)大游戲的影響力及參與度。

社交戰(zhàn)役推高銷售品牌成功年輕化

搶摘超凈棉游戲上線短短三周，在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)分享，總參與人數(shù)達(dá)10萬(wàn)，總參與次數(shù)為130萬(wàn)，平均每人玩15次！游戲直接帶動(dòng)產(chǎn)品在京東銷售額達(dá)50萬(wàn)！

護(hù)舒寶在這場(chǎng)“一試愛(ài)上”的社交戰(zhàn)役中，通過(guò)對(duì)年輕受眾的社交行為全方位洞察，分析得出受眾的需求，并成功找到與年輕人溝通的有效方式，首次以游戲形式俘獲大批年輕女性的心。護(hù)舒寶在這場(chǎng)戰(zhàn)役中成為一箭雙雕的贏家，既打造了超凈棉新產(chǎn)品的形象并促成了銷售，又使品牌形象成功轉(zhuǎn)向年輕化。