原標題：LxU × WWF：這一次，我們找來了超厲害的代言 “人”
繼去年合作的 #凈塑自然# 獲得多方面肯定之后，WWF 又一次向我們伸出橄欖枝。
森林組和食品組，希望就森林與人類商品之間的聯(lián)結與利害關系作出梳理，并將其普及到更多商家與消費者，以推動森林保護工作。
這并非易事。先來看看我們交出的答卷。
KV 設計
icon 設計
01
原來，食物也與森林息息相關
2020 年對生活在這個星球的每一個人來說，都稱不上友好。
疫情之外，世界各地頻發(fā)的特大森林火災為這一年的悲劇又添濃墨重彩的一筆，諸多令人瞠目的現(xiàn)場圖片，叫只在影視作品里感受災難的普通人對「末世」有了更加真實的觸感與想象。
新聞圖片，版權歸屬 Getty Images
這個時候去聊森林與人類生活的利害，好像不合時宜，卻又順理成章。
很多人也許知道，紙張及木制品的生產(chǎn)可能導致森林濫伐，但大豆、肉類、棕櫚油的種植，其實也在威脅著森林。
人類餐桌上的牛排，深夜的泡面、每日洗漱的日化品……都涉及到可能導致森林濫伐的原料及原材料。事實上，巴西的大豆種植正在威脅著亞馬遜雨林的生態(tài)，被廣泛使用的棕櫚油則需要棕櫚樹的大量種植以維持生產(chǎn)。
你能想象這些商品里面都含有棕櫚油嗎？
對于千里之外的大火，我們向來不吝表示遺憾與憐憫，但當自身利益被切實觸及到時，少有人能繼續(xù)保持淡定。
WWF 希望通過科普及呼吁，讓更多商家及消費者在生產(chǎn)及消費時可以作出對森林友好的選擇，#選林所選# 倡議應運而生。
02
#選林所選#
#選林所選# 的核心訴求不在于禁止大家食用或購買肉豆棕產(chǎn)品，而是選擇可持續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在保證森林良性生長的同時，平衡人類日常生活所需。
為了幫助更多消費者識別森林友好的商品，我們分別針對肉、豆、棕櫚油等三類不太被大眾所熟知的可能導致森林濫伐的品類設計了 icon，通過對選擇可持續(xù)的肉豆棕產(chǎn)品打勾的方式，來傳遞正確的信息。
森林版 icon
產(chǎn)品版 icon - 可持續(xù)大豆
產(chǎn)品版 icon - 可持續(xù)肉類
產(chǎn)品版 icon - 可持續(xù)棕櫚油
03
N 種試探，一個答案
如何準確傳達 #選林所選# 的核心倡導是我們創(chuàng)意初期一大難題。
科普一件事情不難，難得是如何把這件事表達得恰如其分。對涉及到個人利益的環(huán)保話題，往往不像千里之外的悲歡那樣來得無關痛癢，當情緒大于理性的時候，「講道理」反而是相對笨拙的方式。
因此，在推翻了數(shù)個方案之后，我們決定讓森林的居民作為「代言人」發(fā)聲，對所有作出森林友好選擇的人們表示感謝。通過這種友善的交流讓人們意識到森林居民生存的現(xiàn)狀，及我們可以作出的努力。
主 KV - 熱帶雨林
主 KV - 稀樹草原
基于濫伐現(xiàn)象最嚴重的兩種森林類型，挑選出包括亞洲象、美洲豹、巨嘴鳥在內(nèi)的具有代表性的六種珍稀動物作為「代言人」。
完成單個動物的草圖后，再搭建場景并豐富細節(jié)。
亞洲象
巨嘴鳥
紅毛猩猩
美洲豹
大食蟻獸
鬃狼
在創(chuàng)作過程中，我們注意每個小動物周圍環(huán)境的一些細微區(qū)別，盡量還原它們所生活區(qū)域的真實風貌。兩種森林之間也從色調(diào)上做了較為明顯的區(qū)分。還在背景中加入了一些其他小動物，呈現(xiàn)森林的生物多樣性與生機。
我們非常注重表現(xiàn)小動物的原本形態(tài)，但也希望體現(xiàn)出與人類的親近感，因此在肢體語言和表情上尋找平衡。
繪制過程 - 熱帶雨林
繪制過程 - 稀樹草原
此外，我們還為 WWF 森林保護中國推廣大使黃渤制作了一張海報。代表人類，作出表率。
有網(wǎng)友表示插畫太好看，插畫組同事獲得表白數(shù)枚。
04
使用影帝的正確方式
除了來自森林的特殊「代言人」，WWF 還邀請到黃渤拍攝一支 TVC。
希望可以借由黃渤老師的超高國民度，把森林居民的感謝，盡量多地傳達給每個人，也希望此舉能喚醒更多人的環(huán)保意識，作出森林友好的選擇。
問題來了，當你拿到一張影帝牌，怎么用最劃算？
似乎是要讓黃渤老師窮盡畢生演技，這支片子才夠本兒，但，好像有些本末倒置。
我們深知這支 TVC 的核心是傳達，傳達森林居民的「感謝」，傳達 WWF 的呼吁，傳達一種友善而不激進的環(huán)保態(tài)度，而非「表演」。
因此，在與身處法國的導演 Nieto 溝通過后，我們決定舍棄對表演的執(zhí)著，采用定格動畫的方式，降低「人」的存在感，把觀眾的所有注意力都集中到「感謝」這件事情上。
于是便有了這封來自森林居民的感謝信。
片中黃渤老師手持的感謝信，如果有時間，可以再讀一讀～
事實上，在拍攝初期，無論是 LxU 團隊內(nèi)部，還是黃渤團隊方面，都對真人+定格動畫的處理方式抱有一些不確定的想法。從觀眾反饋來看，大家的疑慮看上去有些多余了。
05
下面是花絮時間
由于疫情原因 ，這次和 WWF 的合作前后長達 9 個月，可以說是「足月」出生的寶寶了。
其間定格動畫部分的拍攝也是一直中法兩地遠程，幸而大家對環(huán)保項目都抱有極大熱忱，才能趕在「地球超載日」之前，把這份倡議發(fā)布出去。
棚內(nèi)沒有空調(diào)，7 月的北京熱情滿分，敬業(yè)的黃渤老師在一張凳子上完成了全部拍攝
導演和法國團隊的工作人員在搭建 TVC 中的超市，不管看多少次還是覺得：真的太迷你太可愛了吧！??！
貨架上的商品，超級迷你但超級逼真
黃渤老師坐的椅子，實際就一根手指左右的高度
快跑！進擊の巨人來啦！
會議室里的一盆花一杯咖啡都有講究~
最后再叨兩句。
隨著人類發(fā)展不斷提速，地球將始終面臨「超載」的危機。我們在參與項目的過程中，總會時不時被這種「危機感」擊中，于是開始嘗試從最小的事情開始約束自己。
希望有一天，再不用收到地球鄰居的來信與感謝，彼此仍能擁有很好很遠的未來。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
LxU
創(chuàng)作人員名單：
Project Director - 李雨
Art Director - 魏婷婷、高蘊
Creative Director - 田振
Account Group Head - 滕陽
Account Manager - 韓雨航
Copy Group Head - 張不藍
Copywriter - 黃欣、李小燕
Design - 黃斯毓
Illustration - 華原媛、林聰
Design - 姜
數(shù)英獎參賽項目說明——LxU，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
WWF希望就森林與人類商品之間的聯(lián)結與利害關系作出梳理，并將其普及到更多商家與消費者，以推動森林保護工作。【洞察與策略】
在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人都知道紙張及木制品的生產(chǎn)可能導致森林濫伐，但實際上大豆、肉類、棕櫚油的種植等等人類的消費選擇，都涉及到可能導致森林濫伐的原料及原材料。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者對這些產(chǎn)品的毀林議題的認知率極低。哪怕是國內(nèi)TOP10城市的消費者，對該議題的認知率都不足10%。 我們希望通過這次溝通，讓消費者意識到「個人消費選擇」對森林有重要的影響作用，正確的選擇可以為森林帶來更好的未來和希望。以此提升消費者的森林保護意識，呼應WWF選林所選的倡議。【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意團隊以「選擇」為切入點，通過一系列插畫海報及短視頻傳遞信息。讓森林的居民作為「代言人」發(fā)聲，對所有作出森林友好選擇的人們表示感謝。通過這種友善的交流讓人們意識到森林居民生存的現(xiàn)狀，呼吁更多人做出對森林友好的選擇，為森林帶來更好的未來。 在插畫海報中，我們基于濫伐現(xiàn)象最嚴重的兩種森林類型「熱帶雨林」和「稀樹草原」，挑選出包括亞洲象、美洲豹、巨嘴鳥在內(nèi)的具有代表性的六種珍稀動物作為「代言人」。完成單個動物的草圖后，再搭建場景并豐富細節(jié)。 在創(chuàng)作過程中，我們注意每個小動物周圍環(huán)境的一些細微區(qū)別，盡量還原它們所生活區(qū)域的真實風貌。兩種森林之間也從色調(diào)上做了較為明顯的區(qū)分。還在背景中加入了一些其他小動物，呈現(xiàn)森林的生物多樣性與生機。我們也非常注重表現(xiàn)小動物的原本形態(tài)，但也希望體現(xiàn)出與人類的親近感，因此在肢體語言和表情上尋找平衡。 在短視頻中，采用定格動畫+真人出演的形式，借由黃渤老師的超高國民度，代表人類朗讀一封來自森林居民的「感謝信」，將觀眾的注意力都集中到「感謝」這件事情上。短片中的三個場景都設置為消費者熟悉的日常生活，借此讓觀眾意識到自己手握選擇權。正是這些小小的選擇，決定了森林的未來。【結果與影響】
作為#選林所選#長期倡議的一部分，這系列創(chuàng)意物料在眾多相關活動中亮相，包括“森林對話—有滋有‘未’有森林”可持續(xù)論壇、首個面向消費者的《森林友好產(chǎn)品消費者指南》，以及“2020綠色可持續(xù)消費宣傳周”公益活動等，并吸引李若彤等明星加入志愿者行列。海報在國內(nèi)主要城市多個公共區(qū)域亮相。在互聯(lián)網(wǎng)上，#選林所選#話題與#地球超載日#等相關話題瀏覽量超過5200萬次，視頻播放量超過100萬次，獲得多家媒體與KOL主動轉發(fā)參與，以及眾多網(wǎng)友好評?；顒尤栽诶^續(xù)，我們也希望以#選林所選#倡議為契機，能夠讓更多企業(yè)、公眾等加入我們的行動，為森林發(fā)聲。
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