威馬汽車：你聽說過六座的“二胎車”嗎？
聽說過“保姆車”，聽說過“奶爸車”，但你聽說過“二胎車”嗎？
在汽車領(lǐng)域日益同質(zhì)化的當(dāng)下，為產(chǎn)品打上一個(gè)有記憶度的標(biāo)簽，是能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位上的突圍方式。
在中國二胎生育浪潮下，如何才能為這臺(tái)六座車打上“二胎”的標(biāo)簽，且看我們給出的兩招答案。
第一招《采訪篇》
用紀(jì)實(shí)的記錄聚焦孩子視角
除了父母之外，二胎這個(gè)問題，也許對一胎的孩子來說更為敏感。
獨(dú)生子女會(huì)想要弟弟妹妹嗎？
而擁有弟弟妹妹的孩子們，他們的態(tài)度又是否有所不同？
這一支以孩子視角真實(shí)采訪的片子，不止關(guān)乎情感營銷，更關(guān)乎孩子的愛與成長。
來聽聽孩子們的童言無忌：
第二招《二胎battle篇》
用說出心聲代替說教
當(dāng)面對是否生二胎這個(gè)問題時(shí)，品牌方并沒有選擇站隊(duì)，
而是將中國家庭對二胎的種種觀點(diǎn)，以對立battle的方式中立的呈現(xiàn)在觀眾面前。
片中，雙方人物都以各自視角，唱出了對二胎的心聲，用真實(shí)的生活痛點(diǎn)，最大限度地引發(fā)觀眾共鳴。
飛奔的物價(jià)和小孩這臺(tái)碎鈔機(jī)，經(jīng)濟(jì)是二胎的必答題：
為愛付出的辛苦，都是值得的：
二胎引發(fā)的事業(yè)斷層，是事業(yè)女性的焦慮點(diǎn)：
最好的教育是兄弟姐妹的陪伴：
最大化的共情
制造全民辯論場
在發(fā)布這兩支短片的同時(shí)，社交媒體上也發(fā)起了#二胎生不生#的討論。被切中共鳴的觀眾紛紛站隊(duì)，發(fā)表自己的二胎心得。
在觀眾的討論聲中，那些關(guān)于二胎的萌點(diǎn)、痛點(diǎn)、淚點(diǎn)，交織成最真實(shí)最有看點(diǎn)的二胎心聲。
說出他們的心聲，才會(huì)引起他們發(fā)聲：
從六座車到二胎車
創(chuàng)意背后是策略先行
自從2015年，中國全面開放二孩政策，30多年的獨(dú)生子女政策宣布終結(jié)后，“二胎”就一直是一個(gè)社會(huì)議題。許多中國家庭基于綜合考量，對于是否生二胎有著矛盾的想法，是對于圓滿家庭有追求，同樣也對二胎的未知和壓力感到焦慮。
隨著的二胎加入，也改變了傳統(tǒng)的三代五口之家的家庭構(gòu)成方式，威馬EX6 plus作為以家庭為消費(fèi)群體的六座汽車，便抓住了這一自帶話題的社會(huì)議題，打造「二胎車」的產(chǎn)品印象。從不同角度，用兩支風(fēng)格和創(chuàng)意完全迥異的片子，從形式到情感層面全面打造破圈營銷。
踩準(zhǔn)痛點(diǎn)
才能制造熱點(diǎn)
漂亮的路跑、中產(chǎn)式的生活、光鮮的車主，似乎已成了汽車廣告的必備套路……在汽車營銷同質(zhì)化的時(shí)代如何完成策略突圍，是這次傳播的關(guān)鍵所在。
而這次天與空團(tuán)隊(duì)和威馬汽車對傳統(tǒng)汽車廣告套路說了聲不，精準(zhǔn)洞察“二胎”這個(gè)80后家庭的話題點(diǎn)，以有自傳播力和影響力的創(chuàng)意形式，讓受眾自然而然的參與其中，與受眾進(jìn)行了深度交流的真實(shí)對話，實(shí)現(xiàn)了品牌理念和產(chǎn)品印象的破圈傳達(dá)。為行業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域創(chuàng)新，與受眾圈層的長效溝通。
特別彩蛋
造車新勢力威馬汽車cgo專訪
Q1：Hi Cindy，這條片子最原始的brief是怎樣的呢？
我們不想要一條簡單的產(chǎn)品片，而是希望借助于威馬EX6 plus上市，能有一個(gè)呈現(xiàn)我們品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品核心信息的創(chuàng)意內(nèi)容，去觸及我們用戶群體。
Q2：其實(shí)這支片子產(chǎn)品只露出了幾秒鐘，做出這個(gè)特別又大膽的決定是出于什么考量的？
我倒不是從產(chǎn)品露出時(shí)間去評判一只廣告片。創(chuàng)意是否能打動(dòng)人心？是否有洞察和邏輯？是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴共情和代入感？這些才是我的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
Q3：對于這條片子，威馬想有著怎樣的期待和反饋？
汽車行業(yè)和汽車廣告一直都比較傳統(tǒng)，觀眾對路跑式廣告已經(jīng)審美疲勞了，作為全新的智能汽車，希望打破消費(fèi)者對于汽車營銷的刻板印象，向消費(fèi)者傳遞出年輕、有趣、輕松、包容、智能的品牌DNA。
再者，希望通過一個(gè)社會(huì)話題的切入，用創(chuàng)意給這款車打上一個(gè)比較強(qiáng)的標(biāo)簽。并能讓新都市的年輕家庭消費(fèi)者群體產(chǎn)生認(rèn)知和達(dá)成互動(dòng)，讓大家覺得你的創(chuàng)意機(jī)智且不乏味。
Q4：在汽車營銷領(lǐng)域，威馬有一套怎樣的見解？
我們堅(jiān)持用威馬原創(chuàng)的idea去打造自己的IP，團(tuán)隊(duì)會(huì)大量地參與到整個(gè)創(chuàng)意策劃執(zhí)行落地傳播整合等各個(gè)環(huán)節(jié)。第一可以堅(jiān)持品牌主張，第二可以時(shí)刻跟用戶站在一起。和傳統(tǒng)車企業(yè)不一樣，這是一種更有互聯(lián)網(wǎng)精神的工作模式。
特別是在當(dāng)今預(yù)算有限的情況下，如何撬動(dòng)傳播成為最為關(guān)鍵的問題。這對創(chuàng)意的要求更高，需要?jiǎng)?chuàng)意本身具有自傳播能力以及病毒屬性，這也是我們大膽地觸及“二胎”話題的核心原因。
當(dāng)代消費(fèi)者對創(chuàng)意的認(rèn)知能力比原來要高出很多，他們會(huì)去接受好的創(chuàng)意，好的文案，更國際化的視角，所以如果消費(fèi)者能夠特別認(rèn)可你的，我們營銷出圈的能力也就會(huì)變得更強(qiáng)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——天與空 ，創(chuàng)意代理商
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創(chuàng)作人員名單：
【創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)】
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：賀師洋
創(chuàng)意副總監(jiān)：吳紹慶
資深文案：張少卿
資深美術(shù)指導(dǎo)：萬書坤、沈千納
品牌經(jīng)理：Eden Yang
資深品牌組長：Kookie Jiang
實(shí)習(xí)生：Coco
【制作團(tuán)隊(duì)】
制作公司：HiCoolFilms嗨酷傳媒
導(dǎo)演：Kevin Lee
副導(dǎo)演：Iris Zhang
監(jiān)制：Jonathan Zhang、Hunter Huang
制片：章有聲、曾昭然、Nicole Xu
美術(shù)：Junta Hou侯富貴
攝影：標(biāo)、黎振豪
燈光：龍仁君
道具組：光仔、大貴
服化組：莫莫、毛毛、小敏、李紅
后期制片：Moon
剪輯：波波
TC：許維達(dá)（8G studio）
Online：8G Studio
音樂：磐時(shí)文化
Mix：Fantasy Music Studio（非凡音樂）
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——天與空 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在汽車品類，大空間SUV有很多同質(zhì)化產(chǎn)品，溝通信息“大”已讓消費(fèi)者較為麻木，如何幫助威馬創(chuàng)造消費(fèi)者購買六座車的理由成為此次挑戰(zhàn)。此次藉威馬EX6 plus六座?系上市期，希望通過打造以產(chǎn)品賣點(diǎn)為核?的傳播活動(dòng) ，從而觸及更多潛在消費(fèi)者認(rèn)知品牌與產(chǎn)品。【洞察與策略】
自從國家開放二孩政策，“二胎”就一直是一個(gè)社會(huì)議題，許多中國家庭對于是否生二胎有著矛盾的想法，一方面想要追求圓滿的二胎家庭，另一方面同樣對二胎的未知和壓力感到焦慮。威馬汽車作為家庭為消費(fèi)群體的六座汽車，抓住了這一自帶話題的社會(huì)議題，借勢將「二胎車」的產(chǎn)品印象植入消費(fèi)者腦海。【創(chuàng)意闡述】
從社會(huì)議題「該不該生二胎」話題切入。第一支短片《采訪篇》用紀(jì)實(shí)視角聚焦一胎孩子，展現(xiàn)了除父母之外孩子對二胎的看法和態(tài)度，此片在情感營銷之外同時(shí)關(guān)涉到孩子的愛與成長。第二支短片《二胎battle篇》用說出心聲代替說教，雙方人物都以各自視角，唱出了對二胎的心聲，用真實(shí)的生活痛點(diǎn)，最大限度地引發(fā)觀眾共鳴。【結(jié)果與影響】
1、認(rèn)知度顯著提高
視頻播放破1500w+次，話題#二胎生不生#微博話題閱讀量達(dá)1.6億
營銷活動(dòng)期間微博指數(shù)達(dá)50.47，微信直播達(dá)1385584，百度指數(shù)同比增長1474%，覆蓋2130萬人次，印證了威馬汽車活動(dòng)的討論熱度。
2、成功塑造品類差異化形象
用戶輿論呈正面走向，引發(fā)熱點(diǎn)微博話題#二胎生不生#、#威馬EX6 Plus 6座#，相關(guān)詞為“頭等艙、大空間、二胎家庭首選”等，定位深入人心。
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