2020 博士倫天貓超品日 | 你的眼里有星辰
現(xiàn)在起，「你的眼里有星辰」，不再是一句瑪麗蘇的告白！博士倫攜手中國國家地理達(dá)成 IP 合作，借力天貓超級品牌日平臺，用萬千星辰靈感化作的限定宇宙瞳款彩片，用真正的“星星眼”俘獲迷妹芳心。這也是博士倫繼蟬聯(lián)行業(yè)唯一雙十一億元俱樂部成員之后，想要引領(lǐng)行業(yè)的新突破：收獲隱形眼鏡行業(yè)首個(gè)天貓超級品牌日！
截至 2019 博士倫品牌第一提及度、最常使用率均領(lǐng)先行業(yè)其它品牌，相較 2018 年漲幅顯著，憑實(shí)力成為消費(fèi)者心中當(dāng)之無愧的 NO.1。博士倫作為絕大部分中國消費(fèi)者的第一副隱形眼鏡，在中國博士倫幾乎等于隱形眼鏡的代名詞，一直致力于提升整個(gè)品類滲透率及加強(qiáng)消費(fèi)者教育，也同樣面臨著新客不足、品牌老化等問題，如何獲得行業(yè)主要潛力消費(fèi)人群 Z 世代的青睞、有效招募新客提高 AI 存量成為品牌難題。
01
定位潛力產(chǎn)品和 IP，精準(zhǔn)捕獲 Z 世代人群偏好
天貓聯(lián)合 CBNData 發(fā)布的《 Z 世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》中顯示：“Z 世代人群將是驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長的中堅(jiān)力量，而 IP 跨界是構(gòu)建營銷創(chuàng)新矩陣，打入 Z世代圈層的一條捷徑?！睘榱丝焖倭私膺@批生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，可以通過以下兩種方式對這個(gè)圈層進(jìn)行洞察，以了解他們獨(dú)特的消費(fèi)動機(jī)和行為。
他們在社交平臺說什么：表達(dá)大眾聲音
他們在電商平臺買什么：表達(dá)真實(shí)需求
隱形眼鏡品類滲透率低，發(fā)展空間大，2019 年中國隱形眼鏡消費(fèi)量增長是 2010 年的 5 倍以上；七成線上隱形眼鏡購買者選擇了彩色隱形眼鏡，越來越多的消費(fèi)者愿意為彩片買單；線上彩片消費(fèi)由 90 后和 95 后主導(dǎo)，95 后人群比例不斷擴(kuò)大，接近 90 后的兩倍，消費(fèi)潛力十足。
我們發(fā)現(xiàn)，博士倫在 19 年上市的子品牌萬花瞳受到了 Z 世代的熱烈追捧，甚至引發(fā)了全網(wǎng)達(dá)人的自發(fā)安利，為博士倫半年拋彩片的銷售帶來了巨大增長。
在此基礎(chǔ)上，博士倫選定了中國國家地理，這個(gè)帶大家探索宇宙和星空之美的 IP，定制升級版萬花瞳新品，借勢國家地理的星空圖鑒融于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用真正的宇宙靈感，給 Z 世代一次燦若星辰的產(chǎn)品體驗(yàn) —— 最大程度符合了博士倫 Z 世代核心人群追新、獵奇、潮酷的消費(fèi)需求。不久前，這個(gè)自帶流量的 IP 剛剛和完美日記聯(lián)名推出了中國風(fēng)眼影盤，實(shí)力證明了在年輕人中的號召力。
02
從產(chǎn)品開始，無死角占領(lǐng)消費(fèi)者心智
Z 世代熱愛美、追求美，但卻早已看慣了傳統(tǒng)花色、花紋。朋友圈的代購常常使用“星空款彩片”作為產(chǎn)品文案，但不過是針對配色包裝出來的微商套路。從中國國家地理的“宇宙”特性出發(fā)，博士倫擷取了“流星”、“銀河”、“仙女座星系”的視覺概念作為靈感，打造不規(guī)則花紋、不對稱設(shè)計(jì)、多色霧狀漸變的三款新品，這次的升級新品被賦予了一個(gè)浪漫、自帶社交屬性的定義：“宇宙瞳款”。
03
站內(nèi)站外深度人群運(yùn)營，無處不在的“小心機(jī)”收割粉絲好評
在電商業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)的當(dāng)下，越來越多的品牌開始意識到，消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營的可能性和重要性。如何將興趣人群轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拿悦茫考?xì)節(jié)處見真章。
博士倫通過布局站內(nèi)外的全域內(nèi)容，和 Z 世代人群中最具代表性之一的“飯圈女孩”進(jìn)行了深入互動。在官微等社交渠道，首發(fā)了第一條來自愛豆的語音，將興趣人群引流至天貓二樓，成為品牌的會員，解鎖愛豆的驚喜彩蛋和福利。
與此同時(shí)，站內(nèi)做好圖文資訊等種草內(nèi)容的承接，以進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，加深品牌印象和好感度。
還有一個(gè)值得一提的小細(xì)節(jié)。疫情對今年的營銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響，但拋開恐慌的情緒后冷靜考量，這對不少品牌商家來說，實(shí)際是其線上業(yè)務(wù)面臨的一次全新機(jī)遇。
在博士倫的這次天貓超級品牌日活動不能改期的情況下，迅速做了營銷創(chuàng)意和執(zhí)行細(xì)節(jié)的調(diào)整。例如應(yīng)對疫情推出的全新傳播角度 “口罩妝”——眼睛是戴口罩后唯一露出的五官。
博士倫馳援抗疫一線，讓眼前不再起霧。對于需要特殊防護(hù)的一線醫(yī)護(hù)人員，隱形眼鏡成為被忽視的資源缺口，博士倫迅速與天貓超級品牌日團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致，為武漢一線醫(yī)護(hù)人員的提供最水潤舒適的隱形陪伴，解決來自一線的迫切需求。
雖身處特殊時(shí)期，可從未改變對美好的向往，這是博士倫向自己的品牌消費(fèi)者進(jìn)行的情感價(jià)值傳遞與溝通，也是博士倫作為隱形行業(yè)領(lǐng)軍者在疫情期間獨(dú)樹一幟的重要原因。
創(chuàng)作企業(yè)名單
上海眾引文化傳播股份有限公司
北京博士倫眼睛護(hù)理產(chǎn)品有限公司
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明—— MGCC 眾引傳播集團(tuán) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隱形眼鏡品類滲透率低，發(fā)展空間大，2019 年中國隱形眼鏡消費(fèi)量增長是 2010 年的 5 倍以上；七成線上隱形眼鏡購買者選擇了彩色隱形眼鏡，越來越多的消費(fèi)者愿意為彩片買單；線上彩片消費(fèi)由 90 后和 95 后主導(dǎo)，95 后人群比例不斷擴(kuò)大，接近 90 后的兩倍，消費(fèi)潛力十足。截至 2019 博士倫品牌第一提及度、最常使用率均領(lǐng)先行業(yè)其它品牌，相較 2018 年漲幅顯著，憑實(shí)力成為消費(fèi)者心中當(dāng)之無愧的 NO.1。博士倫作為絕大部分中國消費(fèi)者的第一副隱形眼鏡，在中國博士倫幾乎等于隱形眼鏡的代名詞，一直致力于提升整個(gè)品類滲透率及加強(qiáng)消費(fèi)者教育，也同樣面臨著新客不足、品牌老化等問題，如何獲得行業(yè)主要潛力消費(fèi)人群 Z 世代的青睞、有效招募新客提高 AI 存量成為品牌難題。
目標(biāo)：2020 年博士倫攜手天貓，借助超級品牌日實(shí)現(xiàn)品類拉新，結(jié)合天貓超級品牌日平臺大趨勢，開啟消費(fèi)者的第一次隱形之路
【洞察與策略】
2020 年博士倫借勢天貓超級品牌日，依托 Z 世代專屬子品牌萬花瞳超強(qiáng)產(chǎn)品力，針對行業(yè)潛力人群 Z 世代開啟品類拉新，定制平臺專屬貨品拉動新一輪銷量引領(lǐng)行業(yè)趨勢。在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心＆阿里健康發(fā)布的《2019 線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，星空色異軍突起，取代蕾絲和瑪瑙花紋成為流行新寵，且短周期日拋增速極快，滿足 Z 世代小成本更換彩瞳花色的‘花心’需求，博士倫關(guān)注到整個(gè)行業(yè)大盤彩片發(fā)展趨勢，升級萬花瞳星空 + 日拋，契合 Z 世代消費(fèi)偏好。1965 年美國人造衛(wèi)星使用博士倫公司生產(chǎn)的鏡頭第一次成功拍攝了月球表面的照片，至今為止，博士倫都是隱形眼鏡品類中唯一“上天”的品牌，2020 年博士倫聯(lián)手天貓超級品牌日，用登上宇宙的神奇經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者們星辰大海入眼的愿望！
【創(chuàng)意闡述】
1. 邀請中國國家地理 IP 權(quán)威背書宇宙瞳款，實(shí)現(xiàn)基因認(rèn)證：博士倫邀請與宇宙淵源頗深的國家級 IP 中國國家地理為新品官方認(rèn)證，提供流星、銀河、星系的宇宙靈感，將浪漫的流星化為粉藍(lán)配色，深邃的銀河化為灰粽雙色，迷人的星系化為黃綠色，賦予新品天生自帶的宇宙基因，實(shí)力區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品，堪稱真正意義上的“宇宙瞳款”。
并攜手中國國家地理發(fā)布宇宙瞳款概念大片，以追星者的口吻講述宇宙和星空的美好，描述流星、銀河、仙女座的浪漫美麗，令人無限向往和癡迷。追星者一次次踏上旅途，用眼睛凝視、用相機(jī)記錄，都只為將這些變幻莫測的美保存下來。而博士倫深知這些星空之美的珍貴和震撼，于是將它們幻化成萬花瞳，裝進(jìn)了每一個(gè)追星者的眼里，賦予你的眼睛多變的美。博士倫摘取萬千星辰，將宇宙帶到你面前，因?yàn)椤懊课贿b望宇宙的追星者眼里，都值得擁有這片夢幻、璀璨的星辰。”
2. Social 營銷曝光破億，口罩妝應(yīng)運(yùn)而生。內(nèi)容營銷+硬廣投放雙管齊下，實(shí)現(xiàn)億級曝光：
博士倫宇宙瞳款上市后，各大美妝博主紛紛入手，直播開箱試色，流星款浪漫溫柔，自帶仙氣；銀河款神秘深邃，自然小心機(jī)；星系款超 A 微混血。
官方聯(lián)合打 call，中國國家地理 &天貓官方打 call，強(qiáng)勢曝光搶奪焦點(diǎn)，粉絲積極留言，瘋狂種草。
132 位 KOL 集體發(fā)聲，三款產(chǎn)品搭配三款妝容，達(dá)人花式“眼”繹，掀起全網(wǎng)星空熱潮，宇宙瞳款瞬間成為美妝界的超級加持，被種草的網(wǎng)友表示錢包根本捂不住！#你的眼里有星辰# #宇宙瞳款觀星家# 連同粉絲自發(fā)微博話題閱讀量超 100,000,000！
非常時(shí)期順應(yīng)輿論趨勢，打造口罩妝引發(fā)消費(fèi)者共鳴：非常時(shí)期，非常美麗。在特殊時(shí)期各大美妝博主自發(fā)推出全新口罩妝，打造“眼睛會說話”的超美膩口罩妝，當(dāng)眼睛成為唯一露在外面的五官，自然宇宙瞳款為你強(qiáng)加持。
3. 博士倫馳援抗疫一線，讓眼前不再起霧
博士倫援馳抗疫一線，為 EYE 守護(hù)。
在進(jìn)行前期的相關(guān)宣傳和直播間互動過程中，博士倫收到了一些“特殊的留言”……習(xí)慣性配戴的隱形眼鏡已經(jīng)成為日常工作生活不可或缺的必需品，由于疫情影響無法正常購買隱形眼鏡，甚至在不得已的情況下只能使用過期的鏡片。
而對于需要特殊防護(hù)的一線醫(yī)護(hù)人員，隱形眼鏡更成為被忽視的資源缺口。戴著框架鏡再戴護(hù)目鏡更容易起霧，行動很不方便，同時(shí)也會讓他們的耳朵鼻子等部位都承受更大的壓力，令長時(shí)間的前線醫(yī)護(hù)工作變得更加艱難。除了口罩和防護(hù)服，隱形眼鏡也亟待支援。
同步在網(wǎng)上進(jìn)行輿情搜索后，博士倫發(fā)現(xiàn)廣大前線醫(yī)護(hù)人員有很迫切的眼部減負(fù)需求，需要長效水潤的隱形眼鏡來代替框架減輕耳朵壓力?；谶@一發(fā)現(xiàn)，博士倫迅速與天貓超級品牌日團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致，為武漢一線醫(yī)護(hù)人員的提供最水潤舒適的隱形陪伴，解決來自一線的迫切需求。
共克時(shí)艱，我們一直在行動。
另一方面，2 月 24 日下午 3 點(diǎn)，博士倫天貓超級品牌日的直播間安排了一場“不一樣”的直播。既不賣貨，也不種草，而是邀請了北醫(yī)眼視光學(xué)研究中心主任謝培英教授，和博士倫資深華北區(qū)專業(yè)服務(wù)經(jīng)理范鐸，專門針對疫情，為有憂慮的網(wǎng)友細(xì)心解答關(guān)于疫情期間隱形眼鏡佩戴的專業(yè)問題。
【結(jié)果與影響】
1. 成功拿下隱形眼鏡行業(yè)首個(gè)天貓超級品牌日：這是博士倫繼蟬聯(lián)行業(yè)唯一雙十一億元俱樂部成員之后，贏下的第一個(gè)天貓超級品牌日，也是隱形眼鏡行業(yè)首個(gè)天貓超級品牌日；2. 實(shí)現(xiàn)了品牌及品類的有效拉新，引領(lǐng)行業(yè)：成功吸引 Z 世代目光，旗艦店粉絲突破 200 萬；
3. 宇宙瞳款新品萬花瞳出道即網(wǎng)紅，預(yù)售賣空連續(xù)補(bǔ)貨三次；
4. 一場億級流量盛宴：總曝光逾 1.88 億，掀起來自宇宙的浪漫狂潮；
5. 緊密關(guān)注疫情，為一線醫(yī)護(hù)人員貢獻(xiàn)屬于自己的力量：發(fā)現(xiàn)一線醫(yī)護(hù)人員“隱形需求”，捐贈隱形眼鏡抗擊疫情，也成為天貓超級品牌日經(jīng)典公益案例。
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