種草與帶貨雙線(xiàn)并行，王源同款溫暖相伴

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舉報(bào) 2020-09

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近年來(lái)，越來(lái)越多品牌加入粉絲營(yíng)銷(xiāo)帶貨的賽道中，日化、食品、美妝，甚至是客單價(jià)較高的家電、數(shù)碼、汽車(chē)等品類(lèi)，也希望能通過(guò)明星代言實(shí)現(xiàn)流量收割。那么在明星代言轟炸的當(dāng)下，品牌如何實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體的高效溝通，達(dá)成品效合一呢？

今年8月我們接到蘇泊爾的品牌代言人官宣（王源）整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，針對(duì)粉絲營(yíng)銷(xiāo)帶貨進(jìn)行了更多探索。

以代言帶貨

內(nèi)容輸出捆綁明星賦能

蘇泊爾是一個(gè)成立了26年的大眾生活家居品牌，本次粉絲營(yíng)銷(xiāo)期待解決兩大問(wèn)題：品牌年輕化、品效合一。

而本次營(yíng)銷(xiāo)品牌規(guī)劃在代言官宣后首推兩款單品，分別為蘇泊爾云朵輕量保溫杯與火紅點(diǎn)Bingo系列鍋具，其中前者是需要在代言官宣之際同步發(fā)力帶貨的產(chǎn)品。

王源，是這個(gè)時(shí)代奔赴在追夢(mèng)路上的年輕人縮影，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻他們都希望能夠相互陪伴在左右。而蘇泊爾一直以來(lái)保持著溫和向的情感溝通，蘇泊爾云朵·輕量保溫杯更是以“溫暖輕相隨”作為Slogan。

將品牌、明星、粉絲三方結(jié)合，我們找到一個(gè)核心溝通點(diǎn)，隨身攜帶的保溫杯帶來(lái)的不只是一口熱水，也是一份源于身邊、觸手可及的治愈與關(guān)愛(ài)。
【源來(lái)在身邊】傳播主題應(yīng)運(yùn)而生。

通過(guò)代言來(lái)帶貨，進(jìn)行內(nèi)容輸出，利用代言人賦能品牌認(rèn)知。

同時(shí)經(jīng)過(guò)大量粉調(diào)，我們還發(fā)現(xiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

-“養(yǎng)成系流量”粉絲盤(pán)成熟，想讓他們興奮需要更深刺激。

- 王源留學(xué)到現(xiàn)在意外回國(guó)，做好“空窗期”準(zhǔn)備的粉絲對(duì)其新動(dòng)向抱有期待。

- 唱作歌手出圈，“創(chuàng)作力”是粉絲最為買(mǎi)單的方向。

因此我們提出兩點(diǎn)策略：聚焦“創(chuàng)作力”，結(jié)合蘇泊爾品牌資產(chǎn)，深度捆綁代言人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化收割；同時(shí)借代言人勢(shì)能，建立產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的情感鏈接，傳遞“溫暖輕相隨”理念，以此推動(dòng)品牌年輕化。

以粉絲洞察為基底

帶貨種草兩不誤

第一波營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)洞察粉絲心理，走心內(nèi)容+多元互動(dòng)撬動(dòng)品牌大促銷(xiāo)售增長(zhǎng)

1. 官宣代言預(yù)熱以懸念式物料層層線(xiàn)索引發(fā)粉圈猜測(cè)，有效提升品牌社交聲量。

官宣前三天，王源生日的同一時(shí)間（11:08）釋放豐富線(xiàn)索物料制造懸念。引發(fā)粉圈共震，與官微互動(dòng)猜測(cè)代言人身份，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)67萬(wàn)+。

2. 官方互動(dòng)活動(dòng)激發(fā)粉絲創(chuàng)造力，為電商大促蓄水。

熱度持續(xù)期，通過(guò)兩場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)調(diào)動(dòng)粉絲興趣點(diǎn)，產(chǎn)出豐富UGC素材。

聚焦產(chǎn)品“輕量”賣(mài)點(diǎn)，從模仿王源同款拋起動(dòng)作趣味切入，發(fā)起#王源玩轉(zhuǎn)云朵杯大賽#，微博抖音多圈層觸達(dá)粉絲；隨后結(jié)合粉絲的萌點(diǎn)，#DIY我的云朵輕量杯#互動(dòng)通過(guò)王源專(zhuān)屬貼紙，刺激粉絲get同款曬單，持續(xù)撬動(dòng)粉圈，為后續(xù)品牌全線(xiàn)產(chǎn)品的電商大促蓄水，以單品帶品牌，實(shí)現(xiàn)品效合一。

3. 多圈層觸達(dá)消費(fèi)者，social熱詞賦能產(chǎn)品，蘇泊爾云朵·輕量保溫杯成種草平臺(tái)熱門(mén)單品。

在產(chǎn)品有一定社交平臺(tái)聲量后，外部聯(lián)合抖音創(chuàng)意類(lèi)達(dá)人、微博種草類(lèi)、美食類(lèi)及時(shí)尚類(lèi)KOL、小紅書(shū)時(shí)尚及生活類(lèi)KOL，多維度種草，一步步助推云朵輕量杯成爆款單品。

爆款單品銷(xiāo)售期的結(jié)束，不代表粉絲營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)上句號(hào)，事實(shí)上后期粉圈運(yùn)營(yíng)也很重要，能不能長(zhǎng)期留存粉絲，很大程度受其影響，而本次項(xiàng)目也對(duì)此十分重視。

長(zhǎng)尾期，針對(duì)電商大促主推的產(chǎn)品，蘇泊爾火紅點(diǎn)Bingo系列鍋具，我們開(kāi)展了第二波營(yíng)銷(xiāo)。

第二波營(yíng)銷(xiāo)：代言人深度賦能品牌產(chǎn)品，針對(duì)性社交種草可持續(xù)性帶貨

對(duì)于粉絲而言，扒同款是最為直接的傳播切入口，因此長(zhǎng)尾期的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一概念。同時(shí)結(jié)合蘇泊爾火紅點(diǎn)Bingo系列鍋具“控溫看紅點(diǎn)，下廚簡(jiǎn)單點(diǎn)”的利益點(diǎn)，開(kāi)展#源源私房菜#、#圈紅點(diǎn)大賽#兩個(gè)新物料的互動(dòng)活動(dòng)刺激粉絲，深耕王源同款的用戶(hù)心智。而情感溝通上，我們從“好好生活的第一口鍋”、“全家之選”等內(nèi)容輸出，走心鏈接粉絲，積累品牌口碑及好感度。

同時(shí)布局了多渠道擴(kuò)散，通過(guò)代言人幫助蘇泊爾火紅點(diǎn)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性種草。并根據(jù)抖音和小紅書(shū)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，從顏值、配色這些social熱詞為產(chǎn)品賦能，提升種草性，從而將前期積累的帶貨勢(shì)能最大化。

明星品牌價(jià)值最大化

帶貨與種草并行

縱觀蘇泊爾代言人整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，品效合一的目標(biāo)需要充分發(fā)揮明星品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)化代言勢(shì)能：

1. 首先，深度洞察粉絲的興趣點(diǎn)，從品牌、明星、粉絲三方出發(fā)進(jìn)行結(jié)合，借代言人加強(qiáng)內(nèi)容輸出。

2. 以明星同款爆品帶動(dòng)品牌整體銷(xiāo)量，個(gè)性化定制的粉絲活動(dòng)，激發(fā)粉絲high點(diǎn)，完成流量收割。

3. 同時(shí)捆綁代言人布局多維度內(nèi)容種草打法，最大化從粉圈擴(kuò)散泛大眾，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)帶貨的轉(zhuǎn)化。

在粉絲營(yíng)銷(xiāo)收割流量越發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，粉絲不應(yīng)只被看作購(gòu)買(mǎi)力，更是品牌的種草力；明星帶貨也不僅僅是帶來(lái)短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更是長(zhǎng)尾賦能品牌。因此品效合一的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，尤其是客單價(jià)較高的品類(lèi)，需對(duì)帶貨與種草同等重視，產(chǎn)品與品牌認(rèn)知輸出雙重捆綁明星，從而實(shí)現(xiàn)明星代言?xún)r(jià)值的最大化。