京東物流微電影《老人與嗨》，留住你的時光
在9月21日“世界阿爾茲海默癥日”，京東物流聯(lián)合她刊發(fā)布短片《老人與嗨》，以引起社會大眾對這類群體的重視和關(guān)懷，幫助更多阿爾茲海默癥患者及其他們的家庭走出困境。
這次活動同步推出京小倉“時光膠囊”。京小倉是京東物流旗下為個人和企業(yè)提供存儲服務(wù)的產(chǎn)品，本次通過“時光膠囊”活動為阿爾茲海默癥患者及其家屬提供免費幫助。
這則短片講述了一位患有阿爾茲海默癥的老人日漸忘記了周邊的事物包括女兒的故事。直到某一天，他兩年前存儲的物件到期被送回家中。在看到這些女兒小時候的東西后，他才慢慢地想起了有關(guān)女兒的回憶片段。
視頻里，爸爸坐在沙發(fā)上，面前的電視機畫面一片空白。當(dāng)女兒靠近坐下，并喊他“爸”時，爸爸面無表情地回應(yīng)道：“誰是你爸，我是老陳”。原來，今天是爸爸確診阿爾茲海默癥的第627天，他已經(jīng)忘記了女兒是誰。
一天，爸爸坐在沙發(fā)上看電視時，畫面中的女生沖著觀眾打招呼說“嗨”，爸爸也說“嗨”來回應(yīng)她。后來，當(dāng)爸爸在外面遇到從身邊路過的行人甚至是小狗時，都打招呼說“嗨”。此時，在女兒的眼里，爸爸似乎已經(jīng)忘記了自己在干什么、該說什么。
女兒正在廚房做飯，突然接到電話，需要去趟公司。坐在沙發(fā)上看電視的爸爸，點頭回應(yīng)著女兒的話。當(dāng)女兒回到家后，發(fā)現(xiàn)家門敞開，爸爸并不在家。女兒正給他打電話時，爸爸緩緩地走進來，并說道：“我箱子不見了，家里沒找到，我就出去找找看”。
第二天，女兒坐在沙發(fā)上陪爸爸看電視時，突然接到電話。對方表示，爸爸在他們那里存放的物品已經(jīng)到期，下午給她送過去。女兒收到箱子后，打開發(fā)現(xiàn)，里面有一封爸爸寫給她的信以及她小時候的一些物件。
原來，這是爸爸兩年前在剛得知自己確診患上阿爾茲海默癥后，寫下來了這封信并連同女兒小時候的東西一起交給了京小倉存儲。
爸爸在看到這些物件后，眼里泛著淚水。在給女兒擦拭淚水后，兩人擁抱在了一起。
視頻結(jié)尾，出現(xiàn)文案：
在目前，全世界約有5200萬阿爾茲海默癥患者
到2050年，這一數(shù)字將增加到1.52億
平均每3秒鐘就增加一個新病例
在我國，據(jù)不完全統(tǒng)計
阿爾茲海默癥患者已達1000萬以上
而在這當(dāng)中
90%的家庭選擇居家照顧
海報
1
如果一切終將被遺忘
希望時光膠囊
可以存下關(guān)于你的記憶
2
啟封627天前
那份被深藏的父愛
3
獎狀、玩偶和畫像
平凡的老物件里
藏著我們不舍遺忘的回憶
4
想要存下你用畫筆描繪的世界
想要留住，關(guān)于你的一切
《忘不了餐廳》跨界合作+「時光膠囊」定制物流箱
數(shù)英獎參賽項目說明 - JDL京東物流，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
圍繞“時光膠囊”的概念打造核心物料進行推廣：京小倉對于C端，不是一種簡單的節(jié)約空間和成本的存儲服務(wù)，而是能夠存儲對每個人而言真的有價值——包含情感、金錢等多種價值——的物品，讓值得被珍惜的時光能夠通過京小倉而得以珍藏。通過這樣的價值理念闡述，讓京小倉品牌認(rèn)知得以提升。
【洞察與策略】
市場環(huán)境-中國迷你倉已有10余年，但發(fā)展相對緩慢。整體市場仍缺乏認(rèn)知。
用戶習(xí)慣-絕大多數(shù)消費者尚未形成這種存儲習(xí)慣。對國人而言選擇迷你倉存儲的可替代方案較多。
產(chǎn)品優(yōu)勢-手機一鍵下單、京東物流上門、用戶隨存隨取等，就如同外賣、打車一樣方便。
核心策略：
? 內(nèi)容打造-建立情感共鳴
創(chuàng)作故事，以能夠使人產(chǎn)生共鳴的方式展示“時光膠囊”對每個人保存情感、留存時光的意義。在內(nèi)容中穿插京小倉，做到自然的引入。
? 全渠道傳播推廣-借勢營銷
以小博大，通過熱點讓更多人關(guān)注。此外根據(jù)人群、主題調(diào)性、傳播效果預(yù)期等多角度選擇合適的陣地。
【創(chuàng)意闡述】
時光膠囊話題征集+「她刊」+情感視頻《老人與嗨》
《忘不了餐廳》跨界合作+「時光膠囊」定制物流箱
與大眾產(chǎn)生情感共鳴，包括理想、愛情、親情。
基于項目上線時間與創(chuàng)作過程中的多條線嘗試，視頻最終定在以父女親情為核心，簡述患阿爾茲海默癥的父親珍藏女兒成長過程的寶貴回憶的故事。
視頻最終呈現(xiàn)效果也得到了內(nèi)外部的一致認(rèn)可，也實現(xiàn)了我們對于“情感共鳴”的目標(biāo)設(shè)定。
亮點一：“從0到1”實現(xiàn)業(yè)務(wù)公益營銷行動落地
用存儲延緩遺忘，從營銷角度出發(fā)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策動業(yè)務(wù)側(cè)輸出京小倉針對“阿爾茲海默癥”患者及家屬免費一年存儲服務(wù)的業(yè)務(wù)動作。實質(zhì)性公益動作夯實傳播落點并增加京小倉品牌的產(chǎn)品溫度及影響力。
亮點二：降本增效，低成本置換她刊深度合作
利用京東物流資源優(yōu)勢，首次以水印包裝箱資源置換方式形成零投入下的傳播深度聯(lián)合案例，通過情感短片+社會熱點借勢+媒體大號合作+自媒體的組合傳播矩陣，講述“京小倉時光膠囊”存儲的特殊意義，引發(fā)最大限度的業(yè)務(wù)曝光。
亮點三：IP跨界新玩法，零成本聯(lián)合公益節(jié)目《忘不了餐廳》
以零成本付出方式聯(lián)合當(dāng)下最火的關(guān)注“認(rèn)知障礙”的公益綜藝《忘不了餐廳》節(jié)目方達成聯(lián)名宣傳公益活動合作，聯(lián)合宣傳，并在@京東物流@騰訊視頻忘不了餐廳聯(lián)合官宣發(fā)布，并在節(jié)目收官話題#阿爾茲海默癥老人開餐廳#下強曝光。為此次公益行動在社會話題層面增加曝光度和品牌露出。
【結(jié)果與影響】
1、借勢 “阿爾茲海默癥日”多渠道集中爆發(fā)，整體曝光4億+PV
2、話題#中國阿爾茨海默病患者約千萬#觸動網(wǎng)名心聲，連續(xù)30天+占據(jù)熱搜前排
3、0成本聯(lián)名當(dāng)下最火 “認(rèn)知障礙”公益節(jié)目《忘不了餐廳》東方衛(wèi)視、騰訊視頻播出
評論
評論
推薦評論
全部評論（24條）