創(chuàng)新微綜藝營(yíng)銷，海爾智家為年輕人講述“新治家之道”

數(shù)英評(píng)分

收藏9 評(píng)論

舉報(bào) 2020-04

掃描,分享朋友圈

隨著年輕人消費(fèi)行為的多元、個(gè)性化發(fā)展，年輕人對(duì)營(yíng)銷體驗(yàn)要求可謂不斷升級(jí)，各大品牌也都在積極嘗試各類合作方式，尋求突破。

近日，贊意便為海爾智家創(chuàng)新打造了系列微綜藝《新治家之道—閑者有道》，將脫口秀這種綜藝形式與情景化體驗(yàn)創(chuàng)意結(jié)合。脫口秀微綜藝中，李誕不僅金句頻出，更為大家展示出生活方式的一種新可能：生活中的瑣碎事務(wù)交給海爾智家，留出更多時(shí)間用來(lái)享受人生，成為可以躺贏的“閑者”。

第一期-《省下時(shí)間做自己》

第二期-《拿什么拯救你的焦慮》

第三期-《是男人就得干起來(lái)》

一、挖掘綜藝內(nèi)容與品牌IP的結(jié)合點(diǎn)

市面上微綜藝屢見(jiàn)不鮮，如何在眾多微綜藝中突出重圍？針對(duì)用戶需求定制微綜藝內(nèi)容、提升內(nèi)容質(zhì)量以觸及消費(fèi)者痛點(diǎn)則是核心問(wèn)題。

苦于疫情期間宅家閑，消費(fèi)者們希望獲得更多樂(lè)趣和生活體驗(yàn)。因而我們通過(guò)閑散躺贏、焦慮和男人干家務(wù)這三個(gè)社會(huì)熱議話題，提升了綜藝內(nèi)容的可觀性，并著力發(fā)掘和提升“新治家之道”IP。

首先選擇與“閑者”李誕合作，提升微綜藝的趣味性，帶動(dòng)聲量和話題，溝通消費(fèi)者，引流電商。

在產(chǎn)品端的傳播上，針對(duì)消費(fèi)者的“懶”需求，我們結(jié)合海爾智家五大智慧場(chǎng)景，人性化和趣味性的與宅家場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)；借用李誕三集微綜藝槽點(diǎn)和金句的烘托爆料，潛移默化的展示了智慧場(chǎng)景下的智慧應(yīng)用。

不必親自動(dòng)手，輕松享用美味的智慧廚房，時(shí)刻準(zhǔn)備適宜熱水讓你放松身心的智慧浴室，陪你入睡的智慧臥室，“自動(dòng)”打掃衛(wèi)生的智慧客廳，給你更多時(shí)間，用來(lái)發(fā)現(xiàn)生活美好……

二、娛樂(lè)話題吸睛，實(shí)力種草，傳播也可以這么玩

從營(yíng)銷傳播層面來(lái)看，本次campaign中以下專業(yè)操作，不僅成功吸引關(guān)注度，進(jìn)一步深化了海爾智家“新治家之道”，更將IP的趣味性成功引向產(chǎn)品，為目標(biāo)受眾深度種草。

（1）預(yù)熱吸睛，吸引“宅家”群眾吃瓜，打造持續(xù)話題聲量

疫情宅家期間，廣大網(wǎng)友對(duì)娛樂(lè)綜藝節(jié)目關(guān)注度較高，《新治家之道—閑者有道》微綜藝上線。在視頻發(fā)布前，以剪輯李誕吐槽片段作為鉤子視頻，打造娛樂(lè)話題，成功引起粉絲的第一波關(guān)注。后續(xù)話題海報(bào)陸續(xù)上線，受眾的關(guān)注也在進(jìn)一步發(fā)酵。

（2）首期發(fā)布即引爆，搶占微博熱搜，海爾智家X李誕聯(lián)手揭秘“一天25小時(shí)”

首期節(jié)目上線后，搶占微博熱搜，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻影響力。吸引更多路人圍觀討論，成功引起了廣大微博用戶對(duì)海爾智家的關(guān)注。

（3）實(shí)力種草，淘寶歡聚日同款商品上線，讓受眾同步解鎖“閑者”生活

配合視頻上線，海爾智家官方發(fā)布閑者王牌系列海報(bào)，種草視頻中的同款場(chǎng)景，同時(shí)，淘寶歡聚日活動(dòng)中，海爾官方旗艦店“王牌閑者”同款系列上線，通過(guò)鏈接引流，讓受眾不僅能看的過(guò)癮，更能同步購(gòu)買同款商品，開(kāi)啟自己的“閑者”生活，引發(fā)粉絲熱烈追捧。

1600428401(1).jpg

（4）抖音上線微綜藝，聚合KOL發(fā)起挑戰(zhàn)“最強(qiáng)閑者”，吸引粉絲，構(gòu)筑完整營(yíng)銷閉環(huán)

抖音平臺(tái)視頻同步上線，并聚合KOL發(fā)布各自“閑者”生活秘籍，吸引廣大網(wǎng)友參與互動(dòng)。在挑戰(zhàn)視頻中，植入海爾智家APP鏈接，形成粉絲聚集沉淀，構(gòu)建了一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

三、始終關(guān)注用戶體驗(yàn)，營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，海爾智家未來(lái)可期

對(duì)于現(xiàn)代家庭生活方式的探索，海爾智家從未停下腳步。從春節(jié)《新治家之道》廣告大片對(duì)“獨(dú)身主義”、“雙城生活”、“雙職家庭”、“兩扇門一碗湯”四類家庭智慧生活方式的解讀，到當(dāng)下李誕微綜藝現(xiàn)場(chǎng)解讀“閑者有道”，一系列營(yíng)銷創(chuàng)新操作，讓“新治家之道”這個(gè)IP形象日漸豐滿，也讓年輕消費(fèi)者對(duì)海爾智家的生活場(chǎng)景有了更加深入的了解。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)始終是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的研發(fā)實(shí)力的海爾智家，始終注重用戶體驗(yàn)，第一時(shí)間了解并滿足用戶的需求，不斷為用戶提供更好的生活場(chǎng)景解決方案。更在此次李誕微綜藝項(xiàng)目中，找到了與年輕群體溝通的方法，破圈沉淀內(nèi)容，為其品牌的宣傳和營(yíng)銷舉措提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5G時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)形式，未來(lái)可預(yù)期的消費(fèi)升級(jí)，所帶來(lái)的家電變革以及行業(yè)洗牌是在所難免的。相形之下，內(nèi)外兼修的海爾智家，無(wú)疑再度站在了起跑線的最前端。

海爾智家新治家之道，期待更多。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 —— Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年1月中旬，海爾智家推出全新品牌IP“新治家之道”，并發(fā)布TVC視頻，通過(guò)解讀“獨(dú)身主義”、“雙城生活”、“雙職家庭”、“兩扇門一碗湯”這四類家庭的生活方式，來(lái)呈現(xiàn)海爾智家如何滿足各類家庭對(duì)于美好生活的需求，如何用智慧支持家的更多可能。
目標(biāo)：
①持續(xù)升級(jí)海爾智家品牌IP，精準(zhǔn)對(duì)話年輕用戶
②實(shí)現(xiàn)品牌“智慧場(chǎng)景”與綜藝原生內(nèi)容的軟性聯(lián)動(dòng)，提高年輕人對(duì)于海爾智家智慧場(chǎng)景的代入感，把原生內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值最大化
【洞察與策略】
洞察：當(dāng)下社會(huì)年輕群體普遍無(wú)法完美的掌握生活與工作間的平衡，導(dǎo)致日常焦慮，生活壓力大。海爾智家以微綜藝的形式映射出年輕群體生活中的痛點(diǎn)話題，由李誕以風(fēng)趣幽默的脫口秀的方式，來(lái)分享他面對(duì)生活難題時(shí)的處事之道，鼓勵(lì)年輕人學(xué)會(huì)“閑散生活”。這種閑散治家不是指散漫，而是通過(guò)智慧家居，解放雙手，從而獲得更多自由支配的時(shí)間，做自己更喜愛(ài)的事情。
策略：沿用海爾智家品牌IP，同時(shí)巧借外部IP“李誕”作為流量誘餌，深挖社交媒體巨型應(yīng)用流量池，巧設(shè)傳播路徑，引導(dǎo)流量發(fā)酵和沉淀
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)新打造系列微綜藝《新治家之道—閑者有道》，將脫口秀這種綜藝形式與海爾智家場(chǎng)景化體驗(yàn)相結(jié)合，讓“新治家之道”這個(gè)IP形象日漸豐滿，也讓年輕消費(fèi)者對(duì)海爾智家的生活場(chǎng)景有了更加深入的了解。
①李誕AB面海報(bào)：
圍繞三個(gè)社會(huì)痛點(diǎn)話題，分別展現(xiàn)李誕AB面不同的生活態(tài)度，為微綜藝上線預(yù)熱
②《新治家之道—閑者有道》系列微綜藝：
第一期-《省下時(shí)間做自己》：將生活的瑣碎交給海爾智家，用省下的時(shí)間做自己的喜歡的事
第二期-《拿什么拯救你的焦慮》：智慧浴室、智慧臥室?guī)椭阆硎苄菹r(shí)光，擁有好的睡眠，擺脫焦慮的困擾
第三期-《是男人就得干起來(lái)》：做家務(wù)其實(shí)很簡(jiǎn)單，一句小優(yōu)小優(yōu)幫你搞定一切
③閑者李誕的王牌海報(bào)：摘選微綜藝中金句，結(jié)合海爾智家智慧臥室、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧浴室、智慧客廳、智慧廚房等場(chǎng)景，通過(guò)平面海報(bào)進(jìn)行更加生動(dòng)形象的二次演繹，將用戶視線聚焦回品牌端
④抖音KOL-RAP視頻：邀請(qǐng)抖音KOL制作“新治家之道”說(shuō)唱歌曲，用更潮流化的方式觸及年輕用戶
【結(jié)果與影響】
整體效果：整體曝光量突破2.4億、交互點(diǎn)贊量突破2000W+
①品牌上
各渠道內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵——海爾智家六大核心產(chǎn)業(yè)合體發(fā)力，引發(fā)內(nèi)外部強(qiáng)勢(shì)刷屏
IP內(nèi)核共振話題共鳴——李誕人設(shè)與海爾智家智慧生活場(chǎng)景高度契合，三大社會(huì)熱點(diǎn)融合五大智慧場(chǎng)景，六大核心產(chǎn)業(yè)，30余款智慧爆品精準(zhǔn)露出
②傳播上
注重口碑營(yíng)銷，雙IP沖量熱搜強(qiáng)勢(shì)聚力——#新治家之道##李誕一天 25 小時(shí)#雙話題登頂熱搜，“新治家之道”營(yíng)銷IP持續(xù)升級(jí)，累計(jì)達(dá)3 億話題交互量
抖音開(kāi)屏，信息流刷屏——#李誕躺贏抖音挑戰(zhàn)賽吸引10位頭部達(dá)人、200+素人積極參與，總曝光量 1045萬(wàn)
③電商轉(zhuǎn)化上
構(gòu)筑閉環(huán) 高頻引流——海爾智家APP+淘寶歡聚日雙線并行，打造智慧場(chǎng)景爆品，利用相關(guān)專題頁(yè)沉底轉(zhuǎn)化，形成完整的流量閉環(huán)。