萬科雙月灣推廣總結(jié)：5000只海龜引發(fā)的眾籌狂潮！
【案例】萬科雙月灣推廣總結(jié)：5000只海龜引發(fā)的眾籌狂潮！
【項目背景分析】
萬科雙月灣項目是一個大型旅游度假項目，也是面臨競爭態(tài)勢最激烈的項目。但該項目自推出以來，舉辦過海底簽約，10年年薪招聘體驗員等爆點(diǎn)類活動。2014年6月，如何在強(qiáng)手如林的濱海度假市場再樹一面大旗，引領(lǐng)濱海度假進(jìn)入新時代，是為項目面臨的最大問題。
【策略思考】
網(wǎng)上行協(xié)同萬科對項目進(jìn)行分析，從幾個核心點(diǎn)，進(jìn)行提煉、整合，在半個月內(nèi)連續(xù)三環(huán)出擊，推出以下事件、活動，達(dá)成曝光、傳播、引流目標(biāo)：
1.【5000海龜?shù)顷懮钲谑录浚菏录l(fā)->權(quán)威媒體和網(wǎng)媒報道->行業(yè)自媒體解密
2.【海龜公仔搖一搖】：微信互動->海龜事件解析->呼應(yīng)7月5日新品發(fā)布會
3.【以一抵百.眾籌度假】：微信眾籌->兌獎->媒體解析眾籌度假現(xiàn)象
【執(zhí)行要點(diǎn)】
1.事件之所以成為事件，必須具公共性、社會性，最好還具有公益性。
依據(jù)雙月灣海龜自然保護(hù)基地的條件，策劃“5000只海龜?shù)顷懮钲凇被顒?，通過保護(hù)生態(tài)的公益訴求，迅速獲得市民和優(yōu)勢媒體的關(guān)注和主動報道。
海龜?shù)顷懯录谝惶鞆纳钲跒车顷?，然后走向華僑城、歡樂海岸，當(dāng)天就吸引了本地最大電視媒體第一現(xiàn)場跟蹤報道。活動連續(xù)3天，移走深圳主要人流熱點(diǎn)區(qū)域，引發(fā)最大的傳播。
2.對媒介和自媒體的吸引和引導(dǎo)。
必須了解各種媒體的興趣、播報習(xí)慣，植入其關(guān)注點(diǎn)，引導(dǎo)傳播。同時，基于良好的媒體關(guān)系，進(jìn)行最合適的媒體傳播規(guī)劃和執(zhí)行。本次，在網(wǎng)上行的引導(dǎo)下，微信自媒體進(jìn)行了廣泛的播報，兩天內(nèi)僅自媒體的閱讀量就超過了100萬人次，超出預(yù)期的效果。
3.善用微信渠道，策劃有趣、互動、傳播三合一微信輕應(yīng)用，讓事件自動發(fā)酵、傳播。
第一波微信互動活動是“海龜公仔搖一搖”，以最簡單、有趣的方式，延續(xù)海龜?shù)顷懯录A(yù)熱、呼應(yīng)7月5號新品發(fā)布會，使得海龜事件和新品發(fā)布會中未空擋。
第二波微信交互是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首個“微信眾籌”互動，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“眾籌”等熱點(diǎn)趨勢，以簡單、易參與的方式，最低成本的引發(fā)病毒式傳播。
4.制造話題，引發(fā)業(yè)內(nèi)和媒體的持續(xù)討論、報道。
網(wǎng)上行巧妙的在“海龜?shù)顷憽薄ⅰ氨娀I度假”執(zhí)行期，把事件引向社會性、行業(yè)性公共話題，持續(xù)引導(dǎo)業(yè)內(nèi)在自媒體討論、專文分析，同時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體大面積報道，使得項目獲得最大曝光。
【效果評估】
實(shí)際效果顯著，單“海龜?shù)顷憽笔录?，就有上千人坐?span>100
1.6月30-72號，市民微信申請海龜公仔，共有上千名市民領(lǐng)取海龜玩偶，認(rèn)籌超400個。
2.7月4號，數(shù)千人參加“海龜搖一搖”，領(lǐng)走上千只海龜。
3.7月10號上線“眾籌度假”微信活動，短短一天內(nèi)，就有5000個人參與并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。預(yù)計到活動結(jié)束，將有10000人參與眾籌。
媒體方面，效果亦驚喜：
1.本地電視優(yōu)勢頻道“第一現(xiàn)場”在海龜?shù)顷懙谝惶炀瓦M(jìn)行跟蹤報道。
2.本地主流紙媒深圳晚報、晶報、商報、都市報都進(jìn)行了專門報道。
3.業(yè)內(nèi)自媒體熱點(diǎn)式報道和評論，覆蓋率過百萬。
4.騰訊、天涯、深圳在線、雅虎等門戶網(wǎng)站報道，曝光逾千萬。
5.區(qū)域微信大號報道，如微深圳、深圳潮生活、深圳雜志，曝光三百萬。
【總結(jié)分析】
分析整個事件和活動，具一些可總結(jié)、值得深思的方面：
1.事件和活動，不僅僅起到關(guān)注和影響力的作用，還起到了實(shí)效的作用
整個案子，全程覆蓋了事件引爆、媒體跟進(jìn)、交互深化、現(xiàn)場驅(qū)動、交互促銷，環(huán)環(huán)相扣、步步引流，最終達(dá)成完美銷售。
萬科雙月灣海龜事件和眾籌度假，應(yīng)該說是中國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷上的一個破局之作。真正把營銷策略、事件策劃、技術(shù)互動融合起來，并產(chǎn)生一個非常好的認(rèn)籌效果。
2.不值錢的海龜為何，一龜難求？
通過一個事件，把海龜引申為生態(tài)保護(hù)的象征，引發(fā)了人們心中的生態(tài)責(zé)任心，大家都樂意領(lǐng)取這個可愛的小海龜，來提醒自己對自然、對地球的關(guān)愛。因為賦予了意義，所以就具有了意象，因而能成為一種象征和代表，所以一龜難求。
3.在互聯(lián)網(wǎng)思維下，如何做房地產(chǎn)營銷？
互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶體驗至上的思維，是做產(chǎn)品、做服務(wù)、做傳播的思維。房地產(chǎn)營銷，要打破平的營銷，要立體、要互動、要技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，再不單單只是線上。線下線下，互動起來，并要導(dǎo)入新的互動機(jī)制，如微信輕應(yīng)用。輕應(yīng)用也不僅僅是一個有趣的活動，還必須有足夠的吸引力、簡單并能極好的傳播，甚至內(nèi)置病毒傳播的機(jī)制。
而所有的營銷點(diǎn)，都要考慮到效果和影響力，不能只是做到熱鬧。必須圍繞一個主題，分為不同步驟，在不同渠道有序執(zhí)行、發(fā)酵，最后都能落地引流到現(xiàn)場、促進(jìn)銷售。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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