新東方在線：致敬“加分”好老師
提及9月，教師節(jié)永遠(yuǎn)是一個令人心生敬畏，喚起回憶的全民性課題。如何在各大教育公司的營銷浪潮下突出重圍，幫助客戶傳達(dá)其品牌理念和教育情懷？我們攜手新東方在線交上了這樣一份答卷……
2個問題：感恩教師節(jié)，我們在謝些什么？
教師節(jié)的情感主體相對明確，即“老師”和“學(xué)生”，所以“師生情”仍是亙久不變的話題。那么如何將大同小異的“師生故事”梳理出自己的特色？又如何做到不落俗套，凸顯品牌情懷？
帶著以上思考，我們提出了幾個問題。
1、當(dāng)我們對老師說出那聲感謝，我們謝的是什么？
2、新東方在線“學(xué)識深厚，功底好；快樂勵志，學(xué)風(fēng)好；用心負(fù)責(zé)，服務(wù)好”的品牌主張又該如何正向傳遞給用戶，讓人理解和記住呢？
經(jīng)過了大量用戶調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)大部分人在脫離熟悉的校園生活后，身上的一些特質(zhì)和習(xí)慣，仍能折射出學(xué)生時代的影子。而這些影子，正是老師對我們潛移默化影響的結(jié)果。
客戶口中“功底好、學(xué)風(fēng)好、服務(wù)好”的好老師們賦予我們的不僅僅是“教書”方面的優(yōu)異分?jǐn)?shù)，更多的是“育人”層面的美好品格。
基于此，我們與客戶決定將本支視頻的情感落在“好老師”對于人生的影響和作用上，并提煉出了本片的創(chuàng)意主題——“加分”。
6個故事：用身邊的故事，致敬我們的好老師
“你身邊一定有這樣的故事”，“你也許就是這樣的TA”，從創(chuàng)意到腳本的產(chǎn)生，更多靈感的產(chǎn)生其實是來源于生活，過于浮夸的故事和呈現(xiàn)手法并不能打動大眾。
為了增加故事的真實性和創(chuàng)新性，我們收集了身邊發(fā)生的幾十個真實故事，并與客戶進(jìn)行了幾輪的“創(chuàng)意比稿”，在敲定了“因口音問題被嘲笑的插班生、被安置在講臺旁的刺頭男孩、上課被抓包的開小差男孩”等幾個具有大眾記憶點的故事原型后，對其反復(fù)打磨，以確保每個人都能成為那個鏡頭里的TA。
在這支片子里，我們更希望把故事講到大眾的心坎兒里，因為這些大多是在大家記憶深處里真真切切存在的事情：
1、“自信”
因為口音問題被同學(xué)嘲笑的彝族男孩阿木，老師的巧妙解圍給予了他莫大的信心……
每個人的聲音
都值得被認(rèn)真傾聽
2、“自律”
上課偷讀武俠小說被老師抓包，原以為要接受懲戒的王英明，在這天學(xué)會了自律……
人生要學(xué)會自律
生活才不會亂了秩序
3、“責(zé)任”
總是坐在“特殊位置”的“刺兒頭”趙帥，其實是被老師“特殊照顧”的那一位……
你用負(fù)責(zé)代替指責(zé)
這也成為了我后來的處事法則
4、“堅持”
遭遇百米訓(xùn)練瓶頸屢屢想要放棄的體育生小娜，在老師的鼓勵和督促下學(xué)會了堅持……
沖刺時的最后一絲力氣
不是用來說放棄
而是用來創(chuàng)造奇跡
5、“關(guān)愛”
因為家境貧困險些失學(xué)的小紅，在老師的關(guān)愛和資助下走出了大山……
你的善意為我的前行開了路
也讓我知道，心中有愛，萬山無阻
6、“夢想”
那個好像不會笑的班主任，在高三的最后一節(jié)課，放下了嚴(yán)厲的架子，捧著DV記錄了一屋子蓬勃的夢想……
生活不必向他人交代
只需要奔赴自己心中的熱愛
76小時，橫貫不同時空的“魔幻”巨制
這次項目的推動是在不斷碰撞中產(chǎn)生的，從接到brief，到確定主題，再到遠(yuǎn)赴貴州的76小時實地拍攝，一次無縫銜接的執(zhí)行體驗打開了我們?nèi)碌臓I銷視角，也收獲了頗多感悟，當(dāng)然，更多的是受到了客戶的感染——他們對“好老師”理念的理解和堅持。
在項目初期，我們對客戶的執(zhí)著是難以理解的，要想做一支出圈視頻，沒有反轉(zhuǎn)、沒有鬼畜、沒有熱點，只有一個“老師好”理念是否撐得住？
但當(dāng)鼓勵學(xué)生重拾自信，不放棄所有人眼里的“差生”等一個個鮮活的老師形象越來越清晰時，我們的疑慮也被徹底打消——有什么能比身邊真實發(fā)生的故事更動人？
人的一生大約會遇到140多位老師，也許你已記不清TA們的名字，但一定忘不了他改變你的那句話、那個眼神、那個舉動。這支片子正是抓住了普羅大眾的“痛點”，希望借助一個個閃光的記憶點來喚醒大家記憶中的那聲“老師好”。
也正如客戶一直所堅持的那樣，“從過去到現(xiàn)在，從講臺到屏幕。時代在變，好老師永遠(yuǎn)在線”。
愿好老師與你、與我，永遠(yuǎn)相伴！
數(shù)英獎參賽項目說明——簡創(chuàng)意PURE ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項目背景：作為教培行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過27年教學(xué)人才和教學(xué)產(chǎn)品的長期積淀，新東方已擁有強大的品牌底蘊和號召力，在教師節(jié)來臨之際，為教師和教育發(fā)聲，有助于提升新東方作為教育頭部品牌的品牌影響力和美譽度。新東方品牌歷史深厚，但用戶對新東方在線認(rèn)知不足，尤其對“老師好”的品牌核心優(yōu)勢缺乏認(rèn)知。面對學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等競品鋪天蓋地的廣告攻勢，新東方在線在塑造品牌認(rèn)知方面更顯劣。
項目挑戰(zhàn)：
新東方品牌歷史深厚，但用戶對新東方在線認(rèn)知不足，尤其對“老師好”的品牌核心優(yōu)勢缺乏認(rèn)知。面對學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等競品鋪天蓋地的廣告攻勢，新東方在線在塑造品牌認(rèn)知方面更顯劣勢。
本次戰(zhàn)役是2020年教師節(jié)營銷戰(zhàn)役，而這個節(jié)點也是各品牌集中發(fā)聲的時機。如何在各類溫情故事、互動中脫穎而出，引起受眾共鳴是其一難點。如何建立教師節(jié)共鳴感與新東方在線品牌之間的聯(lián)系，是難點二
項目目標(biāo)：
借勢教師節(jié)節(jié)點，打造爆款出圈視頻，提升新東方在線品牌聲量。
強化新東方作為教育行業(yè)頭部玩家的品牌底蘊和教育情懷。
樹立新東方在線品牌好、老師好、課程好、服務(wù)好、口碑好的品牌形象。
【洞察與策略】
30~49歲人群是給孩子報K12在線教育機構(gòu)的主力軍，占比高達(dá)80%，他們是受過良好教育的80后，自身事業(yè)也處于上升期。70%家長擁有本科及以上學(xué)歷，大專學(xué)歷占比21%，其他占9%，年入10~100萬區(qū)間的中產(chǎn)家庭占83%。作為線上課程購買的主要決策者，影響K12家長用戶決策的因素主要包含如下幾個：品牌影響力、老師實力（教育背景、教學(xué)經(jīng)驗、教學(xué)水平等）、服務(wù)體驗、口碑作用等， 他們需要的，就是一個好老師。
混沌初開，持火炬者帶領(lǐng)人類尋找光明6~12歲，心智初開，對世界充滿好奇，需要的不只是書本內(nèi)知識的機械填充，而新時代的家長，不再局限于傳統(tǒng)教育理念，當(dāng)代教育，除了深厚的知識積淀，更要求教育者為孩子開啟正確的人生。
教師節(jié)的情感主體相對明確，即“老師”和“學(xué)生”，所以“師生情”仍是亙久不變的話題。那么如何將大同小異的“師生故事”梳理出自己的特色？又如何做到不落俗套，凸顯品牌情懷？帶著以上思考，我們提出了幾個問題。
①當(dāng)我們對老師說出那聲感謝，我們謝的是什么？
②新東方在線“學(xué)識深厚，功底好；快樂勵志，學(xué)風(fēng)好；用心負(fù)責(zé)，服務(wù)好”的品牌主張又該如何正向傳遞給用戶，讓人理解和記住呢？經(jīng)過了大量用戶調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)大部分人在脫離熟悉的校園生活后，身上的一些特質(zhì)和習(xí)慣，仍能折射出學(xué)生時代的影子，而這些影子，正是老師對我們潛移默化影響的結(jié)果。而“功底好、學(xué)風(fēng)好、服務(wù)好”的好老師們賦予我們的不僅僅是“教書”方面的優(yōu)異分?jǐn)?shù)，更多的是“育人”層面的美好品格?；诖耍覀儧Q定將本支視頻的情感落在“好老師”對于人生的影響和作用上，并提煉出了本片的創(chuàng)意主題 —— “加分”。
【創(chuàng)意闡述】
兒時被分?jǐn)?shù)衡量，長大被能力衡量。但好在，我們都有各自的發(fā)光時刻。但在我們發(fā)光時刻的背后，是老師在我們遇到問題時候的細(xì)心化解。問題被解決，但更有價值的是老師帶給我們的影響。當(dāng)生活成為出題人，好的老師會為你加分。【結(jié)果與影響】
傳播時間：2020.09.09~2020.09.16（9號和10號兩天為活動爆發(fā)期）關(guān)鍵成果總覽：全網(wǎng)曝光量1.5億+，全網(wǎng)播放量3000w+，微博話題閱讀量：860w+。
雙微大號/媒體人朋友圈發(fā)布：曝光總量 1.4億+，視頻播放量 2716W+，媒體人朋友圈 100+，覆蓋用戶 30W+。
藍(lán)V聯(lián)動：45家藍(lán)V聯(lián)動推廣，微博陣地 3900W+ 總曝光。
朋友圈信息流投放16h：曝光量 700W+，點擊量 2.1W+，點擊率 0.03%。
公關(guān)媒體發(fā)稿：16家媒體公關(guān)稿件發(fā)布。
營銷點評網(wǎng)首頁收錄：數(shù)英網(wǎng)營銷稿件首頁收錄，收獲大量營銷圈層流量。
微博微信自傳播：微信 5個營銷大號盤點總閱讀量達(dá) 7W+，微博 7個大號自主直發(fā)粉絲總量達(dá) 800W+，俞敏洪老師微博微信自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播輻射個人私域雙微平臺多圈層用戶。
項目信息
營銷機構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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頗有觸動，走心簡約，場景豐富 -
結(jié)合節(jié)日熱度，利用6個生活中的小故事，貼近生活的取材，更易造成記憶點。利用大眾的共同經(jīng)歷引起觀眾話題度。抓緊傳播中心點，更好的樹立品牌形象，打造品牌口碑。 -
用身邊的6個故事，致敬好老師，故事溫暖、積極、質(zhì)樸，充滿力量，情感落腳是“好老師”對于人生的影響和作用，因此創(chuàng)意主題“加分”更加動人
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