可能是我們創(chuàng)立十年來(lái)最難的一次跨界
前所未有的brief
幾個(gè)月前，我們接到了一個(gè)前所未有的brief。
隸屬于上海虹口區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)文化集團(tuán)想要在七夕之際舉辦一次“甜愛(ài)節(jié)”活動(dòng)，同時(shí)也計(jì)劃開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品來(lái)售賣(mài)。作為一家創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司，我們的第一反應(yīng)是如果只是一場(chǎng)官方背景的線下活動(dòng)，抑或產(chǎn)品周邊的開(kāi)發(fā)何必找我們？或者說(shuō)我們的加入，能給客戶、給這次活動(dòng)以及周邊參與者帶來(lái)哪些不一樣的東西呢？
我們注意到，一直以來(lái)，無(wú)論是他們官辦背景所舉辦的活動(dòng)，還是借由旗下資源所開(kāi)發(fā)的周邊，都是零散而單一的，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的發(fā)聲體或這背后的價(jià)值理念，也就是我們常說(shuō)的：品牌。很快，我們便向客戶表達(dá)了借由我們擅長(zhǎng)的品牌思維而帶來(lái)的策略想法：不應(yīng)只是依靠集團(tuán)旗下的虹口足球場(chǎng)、甜愛(ài)路這樣單一的標(biāo)識(shí)來(lái)做內(nèi)容，這樣注意力分散不夠系統(tǒng)，始終缺乏攥在一起的力量，我們應(yīng)該：先做品牌！
有了統(tǒng)一的品牌符號(hào)、統(tǒng)一的視覺(jué)辨識(shí)系統(tǒng)，這樣大家在不同地方看到“它們”想到的都會(huì)是這個(gè)品牌，并持續(xù)為這個(gè)品牌增值賦能。我們還希望它是一個(gè)深得年輕人喜愛(ài)亦潮亦雅的品牌，于是文化潮牌“HOST新虹主義”誕生了。
我們把虹口足球場(chǎng)文創(chuàng)品牌HOST打造成引領(lǐng)年輕人時(shí)尚生活方式和消費(fèi)觀念的IP，以文創(chuàng)產(chǎn)品為切口打造年輕人時(shí)尚、個(gè)性、和有品質(zhì)的新生活方式。結(jié)合以虹口足球場(chǎng)為中心所輻射的業(yè)態(tài)環(huán)境，以及獨(dú)特的人文歷史積淀，提取為圖形化的視覺(jué)ICON，形成HOST品牌獨(dú)有的視覺(jué)風(fēng)格。
首屆HOST七夕甜愛(ài)節(jié)
有了品牌定位和品牌視覺(jué)后，打響HOST品牌的第一槍便是“首屆HOST七夕甜愛(ài)節(jié)”。旨在結(jié)合傳統(tǒng)七夕佳節(jié)打造潮玩IP，并激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)。同時(shí)也是對(duì)我們自己挑戰(zhàn)的開(kāi)始。
甜愛(ài)星河
“甜愛(ài)星河”便是我們給魔都今年七夕帶來(lái)的第一個(gè)驚喜！在“上海最浪漫的路”甜愛(ài)路上，我們想要給七夕的情侶們創(chuàng)造一份更多的夢(mèng)幻。于是我們用了數(shù)公里的LED燈帶將整條林蔭大道包裹了起來(lái)，每晚七點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)亮，再配上沿路的愛(ài)情涂鴉，和這次新增的情話投影，最浪漫的路化身最bling bling的仔，與最愛(ài)的人在此牽手走過(guò)，便猶如星河漫步。
“上海最浪漫的路”名副其實(shí)
最美車站
為了將甜愛(ài)路街景進(jìn)一步升級(jí)，我們決定對(duì)甜愛(ài)路四川北路公交站進(jìn)行改造，打造網(wǎng)紅地標(biāo)！最終我們?cè)谑姓煌ǖ戎T多限制下依然拿出了令人欣喜的改造方案，虹口的各處地標(biāo)被設(shè)計(jì)成不同圖案，隱藏在全新的裝飾墻上，無(wú)論白天夜晚，都是一道風(fēng)景線。許多市民都慕名來(lái)到“最美車站”，找尋TA和TA曾經(jīng)去過(guò)又熟悉的地方。
七夕限定“糯言”禮盒
這次甜愛(ài)節(jié)，我們還嘗試與一些上海老品牌探索跨界與創(chuàng)新。虹口糕團(tuán)可以說(shuō)是上海傳統(tǒng)美食界的OG，這次HOST與之聯(lián)名，我們想要賦予其更多年輕化的屬性——為此我們?cè)O(shè)計(jì)了全新包裝，研發(fā)了加入草莓和椰絲的新潮口味，同時(shí)在成本可控的情況下把4個(gè)小鬼IP做成紙膜玩具加入禮盒……使得這一傳統(tǒng)小吃有了完全不一樣的品牌印象和消費(fèi)體驗(yàn)。七夕專屬的禮盒設(shè)計(jì)，更是嘗出愛(ài)情的味道有木有？
從禮盒定義，到包裝材質(zhì)，以及為了增添消費(fèi)體驗(yàn)的紙膜設(shè)計(jì)，小伙伴們都為之夜以繼日，親力親為。
周邊文創(chuàng)
除了與虹口糕團(tuán)的聯(lián)名禮盒，我們還推出了七夕限量情侶手拿扇，以及包含IP紀(jì)念款馬克杯、帆布袋和情侶T恤的HOST文創(chuàng)禮包。并且都是以“HOST”之名呈現(xiàn)，運(yùn)用統(tǒng)一的IP視覺(jué)設(shè)計(jì)，逐漸地在消費(fèi)者心中積累HOST的品牌印象與認(rèn)知。
商家聯(lián)動(dòng)
客戶并不滿足于七夕甜愛(ài)節(jié)這些活動(dòng)及周邊的單向呈現(xiàn)，想要真正激活HOST品牌與這塊兒的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，光有醒目精彩的地標(biāo)恐怕是不夠的，我們必需引入更多的周邊商家參與進(jìn)來(lái)，召集更多的力量為之發(fā)光發(fā)熱。于是我們聯(lián)合了一步娛樂(lè)和美艙這樣的專業(yè)伙伴，最終邀請(qǐng)了近40個(gè)聯(lián)動(dòng)商家，一同參與到此次HOST七夕甜愛(ài)節(jié)中來(lái)。同時(shí)，我們還通過(guò)一份在各個(gè)商家均可領(lǐng)取的“七夕暢玩手冊(cè)”將它們串聯(lián)了起來(lái)——完成不同數(shù)量的打卡任務(wù)，即可兌換這些商家提供的誘人禮品。最終實(shí)現(xiàn)品牌方、商家、消費(fèi)者多方共贏的結(jié)果。
更多線下互動(dòng)
主題街景、跨界產(chǎn)品、商家聯(lián)動(dòng)這些都齊了，接下來(lái)我們就需要進(jìn)一步往里填充——房車夜市、情侶游戲、歌手駐場(chǎng)、啤酒小龍蝦大賽、kiss三秒裝置……為此我們?cè)谔饜?ài)節(jié)沿途設(shè)置了一系列既適合情侶甜蜜互動(dòng)又適合市民消暑?yuàn)蕵?lè)的線下活動(dòng)，充分豐富七夕甜愛(ài)節(jié)的內(nèi)容體驗(yàn)，滿足大家不同的喜好，各取所需，只為每個(gè)人都有一份飽滿愉悅的七夕回憶。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇
這次跨界對(duì)于專注創(chuàng)意廣告十年的INCL來(lái)說(shuō)無(wú)疑是多方面的挑戰(zhàn)，但我們也探索出了新的面貌。首先發(fā)揮了我們?cè)谄放贫ㄎ?、營(yíng)銷策略和整合設(shè)計(jì)上的諸多優(yōu)勢(shì)，幫助客戶整合了自己的優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)立了全新文創(chuàng)品牌HOST，并通過(guò)此次七夕甜愛(ài)節(jié)與消費(fèi)者做了初步的品牌文化溝通。誠(chéng)然，2020年，多重外界因素對(duì)廣告界帶來(lái)了近乎毀滅的沖擊，在這危難時(shí)刻——唯有勇于探索、破壁、出圈，才可能會(huì)帶來(lái)意想不到的重生與機(jī)遇。與君共勉。
HOST七夕甜愛(ài)節(jié)
指導(dǎo)單位
虹口區(qū)商務(wù)委員會(huì)
主辦單位
虹口區(qū)文化和旅游局
主辦單位
上海長(zhǎng)遠(yuǎn)文化（集團(tuán)）有限公司
承辦單位
上海博廣廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>
合作伙伴
一步娛樂(lè)，美艙科技
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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