哈爾濱啤酒 盡情世界杯 微博營銷案例
“世界杯，加班還是看球？”
“世界杯，陪老婆還是看球？
“超級(jí)奶爸，在家?guī)Ш⒆舆€是一起出來看球？”
“世界杯到了，你老公是不是又要不負(fù)責(zé)任了！”
當(dāng)這些問候越來越多的時(shí)候，也就意味著四年一次的世界杯開賽在即，更是所有的品牌卯足勁的準(zhǔn)備上線項(xiàng)目的時(shí)節(jié)，大致的互動(dòng)基本涵蓋了你能想像的足球游戲、猜進(jìn)球、猜比賽結(jié)果等幾種形式。甚至連媒體圈中有深度的知乎、有態(tài)度的網(wǎng)易新聞都不例外的沿著這個(gè)套路，更不用說其他品牌的招式了吧。
就是這樣理所當(dāng)然的思維邏輯下，品牌都在努力90分鐘的賽事過程中為用戶創(chuàng)造一種額外的互動(dòng)，所以想從中真正的脫穎而出越來越難。而哈爾濱啤酒的微博營銷在我看來已經(jīng)在第一輪已經(jīng)勝出，＃盡情世界杯＃的話題，更是在2個(gè)小時(shí)內(nèi)榮登熱門微博榜top2。
玩轉(zhuǎn)世界杯，哈爾濱啤酒深刻的抓住了以下的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，深刻了解世界杯對(duì)于消費(fèi)者是什么。每當(dāng)?shù)搅耸澜绫陂g，網(wǎng)絡(luò)瘋傳的是那些已經(jīng)準(zhǔn)備好的請(qǐng)假條，是那些總決賽提供場(chǎng)地啤酒炸雞的公司。這就是數(shù)千萬世界杯消費(fèi)者內(nèi)心的期盼，隱藏在背后的是如何處理世界杯的關(guān)系。
在這點(diǎn)上，品牌真正的從消費(fèi)者的需求出發(fā)，圍繞消費(fèi)者面臨的問題，從球迷、男人、家庭、閨蜜四個(gè)角度很好的進(jìn)行闡釋。
其次，深刻理解明星的平民化變化。今天的市場(chǎng)已經(jīng)被大眾文化全面占領(lǐng)，大眾其實(shí)才是市場(chǎng)主角，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系在這種變化中更不例外。對(duì)于明星這樣的資源，這樣的環(huán)境和趨勢(shì)下應(yīng)該不斷的放低姿態(tài)。
《爸爸去哪兒》節(jié)目的成功，就是因?yàn)闈M足了大眾希望看到自己作為普通人的明星愿望。哈爾濱啤酒與明星資源的合作就很好的把握這個(gè)度，讓明星不再是高高在上的端著。
基于這兩個(gè)關(guān)鍵的因素，我們來看看哈爾濱啤酒如何運(yùn)作明星的資源，創(chuàng)造一個(gè)真正有人情味的世界杯。
「挺到底做自己」，這是一個(gè)屬于球迷的世界杯。
對(duì)于真正的球迷來說，世界杯不僅僅是兄弟之間的狂歡，對(duì)一個(gè)球隊(duì)的執(zhí)著追求，更是對(duì)自己的一份堅(jiān)持，黃健翔的登場(chǎng)恰恰在告訴消費(fèi)者：我懂你。
「放假33天」，這是一個(gè)屬于家庭的世界杯。
奶爸球迷，免不了陷入“帶娃”和“看球”兩難境地，而女人也常常無法理解男人對(duì)足球的熱愛。如何兼顧足球和家庭？對(duì)于普通的消費(fèi)者來說，他們也同樣面對(duì)這樣的問題。
品牌就是找到這撥人的需求，名義上是王岳倫的需求，但實(shí)際上，又是普普通通的消費(fèi)者的insight，從而拉近了品牌、明星和消費(fèi)者的關(guān)系。
「不喝不相識(shí)」，這是一個(gè)屬于男人的世界杯。
在男人的主觀世界里，世界杯早已不再是自己一個(gè)人的世界杯。但是現(xiàn)代化變革中，曾經(jīng)一起看球的兄弟們?yōu)榱饲俺谈鞅紪|西，在世界杯期間，更能激起男人之間的回憶。
品牌正是抓住這個(gè)時(shí)代變革的特性，借助代言人孫紅雷的口吻，以一種剛?cè)岵?jì)的風(fēng)格發(fā)出人們對(duì)家鄉(xiāng)的留念，其實(shí)更是對(duì)兄弟之間那份情感的寄托。這個(gè)時(shí)候，跟身邊的朋友干一杯，也算是不喝不相識(shí)。
「姐姐妹妹high起來」，這是一個(gè)屬于閨蜜的世界杯。
世界杯期間，男人們總是可以理直氣壯的看球喝酒，女人們總會(huì)被這個(gè)話題和男人遺忘？對(duì)于很多的女性消費(fèi)者來說，這是世界杯最殘酷的問題。
品牌就是借助陸琪這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的閨蜜，以一種好姐妹的口吻進(jìn)行對(duì)話，告訴女人世界杯已經(jīng)不再是男人的事，不看球的女性同樣應(yīng)該high起來。
通過這4個(gè)關(guān)系切入點(diǎn)，哈爾濱啤酒＃盡情世界杯＃話題迅速占領(lǐng)社交輿論，短短幾天時(shí)間帶來了20萬的話題討論，28萬的轉(zhuǎn)發(fā)，1.5億人次的品牌曝光。中國人已經(jīng)為世界杯的開幕做好了準(zhǔn)備，而搶得世界杯營銷頭籌的哈爾濱啤酒口號(hào)罐還有更多精彩好戲即將登場(chǎng)。
這樣的還不火，那就真的是天理難容了。
以上營銷創(chuàng)意出自VML IM2.0。
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