餓了么找王一博代言對嗎？
作者：二毛，來源：廣告文案
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餓了么的「新外賣」。
7 月 10 日，餓了么正式宣布王一博成為其品牌代言人。之后從 7 月 12 日開始，餓了么連續(xù) 6 天在其官微上連更了王一博出演的一組短片。
萬能的藍(lán)騎士來了
餓了么外賣
愛什么，來什么
我覺得餓了么請王一博代言，沒有那么多彎彎繞繞，其根本目的就是幫助餓了么這個大品牌，做兩個層面的印象刷新。
第一個層面是：刷新年輕人對餓了么外賣的業(yè)務(wù)印象。
因為過往很多人眼里，餓了么作為一個外賣服務(wù)平臺，它送外賣就等同于送餐。包括我自己平時使用餓了么，也都是用來點(diǎn)餐的。
但是很明顯，餓了么在王一博出演的這條片子里，展示出了平臺上除了送餐之外，還有送鮮花、送藥品、送生鮮、送夜宵、送生活用品等多種服務(wù)。也就是說，餓了么外賣，現(xiàn)在不僅僅只是送餐業(yè)務(wù)。
第二個層面是：刷新大眾對餓了么外賣員的主觀印象。
這個主觀印象可以分為兩個維度。第一個維度是普羅大眾心中，過往提起外賣員，要么是苦，要么是累，還有在馬路上風(fēng)風(fēng)火火騎車速度快。第二個維度是和其主要競爭對手美團(tuán)騎手相比，美團(tuán)騎手穿著的工作服，那個黃色從視覺上看太「豪橫」了，在人群當(dāng)中或者隔著遠(yuǎn)處就能一眼認(rèn)出來。
也就是說，美團(tuán)在末端有一個鮮明的視覺符號。而從王一博出演的這系列短片里能看得出來，顯然餓了么也意識到了自己在騎手上所面對的問題。所以它這次借王一博代言的機(jī)會，給出了一套解決方案。
先是在創(chuàng)意腳本設(shè)定的時候，賦予了王一博所飾演的騎手一個溫暖、陽光的騎手形象，以此來告訴大家，外賣員并不一定都是大家所想的那樣。同時，它重復(fù)放大了「萬能的藍(lán)騎士來了！」這句話。
值得注意的是，這句話并不僅僅只是出現(xiàn)在廣告片里。從王一博出演的這組廣告片發(fā)布之日開始，餓了么在線下騎手給用戶提供配送服務(wù)的時候，見面第一句問候語就是「你好，我是餓了么藍(lán)騎士」。
目前已經(jīng)有網(wǎng)友跟我反饋，她也感受到了餓了么這一點(diǎn)的變化。
而強(qiáng)化「藍(lán)騎士」這個點(diǎn)在末端的識別度對餓了么外賣之所以重要，是因為我們?nèi)绻麖钠放朴洃淈c(diǎn)的角度去看，作為一個外賣服務(wù)平臺，它跟消費(fèi)者直接的觸點(diǎn)就只有兩個。
一個是它的產(chǎn)品，比如 APP，或者下單的入口。一個是它的配送，也就是騎手。這兩個觸點(diǎn)前者是沒有溫度感的，更多的是承擔(dān)工具作用。后者則是人與人之間的接觸，餓了么騎手在用戶面前表現(xiàn)是什么樣，就代表著餓了么這個品牌是什么樣。
換句話說，餓了么騎手的形象經(jīng)營，是餓了么不得不做、也必須要去做的一件事。而借王一博代言的機(jī)會，確立起「藍(lán)騎士」這個識別符號，可以看到餓了么已經(jīng)邁出了第一步。
以上，這兩個層面的刷新，大概就是我認(rèn)為這次餓了么請王一博代言最主要的兩個目的。
如果再多想一點(diǎn)的話，這兩個層面印象刷新所疊加起來的作用，就是推動餓了么外賣品牌整體形象上的煥新。當(dāng)這種品牌形象最終在消費(fèi)者那里轉(zhuǎn)化成一句話的時候，就是它那句新的 slogan ——「愛什么，來什么」。
這 6 個字它概括出了餓了么外賣目前業(yè)務(wù)層面可以「送萬物」的屬性。同時它是一句站在年輕人視角去提煉的 slogan，里面藏了一點(diǎn)態(tài)度感，也表達(dá)了一份期許感。
目前看來，這句話它在記憶點(diǎn)上沒有什么問題。但是它跟餓了么外賣之間的自然聯(lián)系感，則取決于今后餓了么外賣能不能把「送萬物」的理念，落實(shí)到真正的行動上。還有就是今后餓了么會不會有更多品牌層面的內(nèi)容，來輸出豐滿這句話。只有這樣，才能讓大家想起餓了么外賣，就能想到「愛什么，來什么」。
另外，可能很多人對餓了么這次品牌煥新的傳播動作，還只是接觸到了王一博代言這個點(diǎn)，其實(shí)它還做了其他兩件事：
第一件事就是在 7 月 10 日正式對外宣布，餓了么從餐飲外賣平臺轉(zhuǎn)型為即時需求的生活服務(wù)平臺，聚焦用戶的「身邊經(jīng)濟(jì)」。然后在 7 月 17 日，上線了全新改版的餓了么 APP。餓了么的老用戶可以去體驗下，看看跟過往有什么不同，我的感受是餓了么用改版從產(chǎn)品端告訴用戶，餓了么外賣正在試圖覆蓋全時段、全場景來為用戶提供服務(wù)。
第二件事是在 7 月 11 的時候，餓了么外賣冠名了 B 站夏日畢業(yè)歌會。在這場歌會里，它還發(fā)布了一首專門寫給藍(lán)騎手的歌——《藍(lán)色騎士》。現(xiàn)場演出的樂隊成員，全部來自餓了么的一線騎手，其中一位鍵盤手李瑞豐，還跟郎朗同臺演出 PK 過。
如果把這兩件事放在一起去看，你會發(fā)現(xiàn)它們的內(nèi)在邏輯，和給王一博拍攝系列廣告片的內(nèi)在邏輯是一致的。
上新改版的 APP，就是從產(chǎn)品端刷新用戶對餓了么外賣的業(yè)務(wù)印象。發(fā)布《藍(lán)色騎士》，就是從年輕人聚集的平臺刷新大家對餓了么外賣員的主觀印象。
而且從長遠(yuǎn)的角度看，《藍(lán)色騎士》這首歌，對刷新年輕人對餓了么品牌印象，它是有沉淀價值的。因為 B 站作為一個以長尾流量見長的平臺，只要今年 B 站的夏日畢業(yè)歌會完整版一直在線，那么這首歌今后的每一年，都會被一批又一批年輕人聽見。
再就是寫到這里，也不妨再聊一下這次傳播中，我一些更私人化的感受。
首先，從我這邊看到的情況來看，餓了么用這一系列的短片，來打透王一博粉絲群，刷新他們對餓了么的品牌印象，肯定沒什么問題。一個直接的例證就是在@廣告文案- 的微博上，目前這支短片轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已經(jīng)超過了 1.4 萬。
這在過往我所發(fā)布過的明星代言品牌的廣告里，是數(shù)據(jù)和互動質(zhì)量最好的一條。里面肯定有王一博本人的粉絲號召力，但更關(guān)鍵的原因在于，餓了么在這組明星代言的廣告創(chuàng)作上，它做到了內(nèi)容上的區(qū)隔。
直接點(diǎn)說，今天很多品牌啟用流量明星代言，看中的就是他的流量價值，而忽略了明星本人作為一個鮮活的個體——「人」的價值。可以看到，餓了么在給王一博進(jìn)行廣告角色設(shè)定的時候，沒有把王一博當(dāng)成一個「工具人」，而是當(dāng)一個真實(shí)的「演員」在對話，在腳本的情境上，也給他提供了表演的空間與情緒的層次變化。
不過，這組片子站在路人的角度看，也有可以再討論的地方。比如里面的市井生活味，是不是可以做得更濃厚一些？現(xiàn)在雖然是實(shí)景，但是騎手送外賣時那種在大街小巷的穿梭感，沒有直觀地呈現(xiàn)出來。
還有王一博作為一個騎手在送了一天的外賣后，臉上的妝容是不是可以做得再粗糙一點(diǎn)？現(xiàn)在有些過于精致了。想必以幕后創(chuàng)意公司意類廣告那么多次拍攝明星類廣告的經(jīng)驗，肯定也能察覺出來。
之所以沒有做得更好的一個原因，應(yīng)該是時間上不足以支撐更多場景上的考量。據(jù)悉這 6 支短片現(xiàn)場拍攝時間，總共只有 8 個小時，加上還有夜戲，這 8 小時還不是連貫的，是隔天來完成的。
今后在餓了么跟王一博的合作計劃里，假如還會有新的廣告片推出來的話，希望藝人團(tuán)隊和餓了么能夠坐到一起多聊幾句，給彼此多一點(diǎn)的準(zhǔn)備時間和拍攝時間。在保證藝人安全和健康的前提下，大家都要相信好的廣告作品，是可以給藝人形象加分的。
我想理性的粉絲也不會永遠(yuǎn)希望自己家的偶像永遠(yuǎn)活在濾鏡里，他們會愿意去看到他身上生活化的那一面。何況餓了么的騎手角色之于王一博平時喜歡騎摩托，本身也有天然的契合度。
再就是「藍(lán)騎士」這個點(diǎn)，目前來說，餓了么是借王一博之口把「藍(lán)騎士」推了出來。但是今后如果餓了么真想把「藍(lán)騎士」打造成為一個獨(dú)屬于自己的品牌資產(chǎn)或者記憶符號的話，它就有必要給「藍(lán)騎士」，創(chuàng)造出更多的能夠被大眾所感知的話題。
我那天聽伍佰《突然的自我》，尤其是他唱那句「來來來，喝完這一杯，還有一杯。喝完這一杯，還有三杯」的時候就在想：如果餓了么請伍佰老師改編一首餓了么·藍(lán)騎士版本的《突然的自我》，把里面這句歌詞改成「來來來，送完這一單，還有一單。送完下一單，還有三單」，效果會怎么樣？
當(dāng)然，這只是我個人的想法。這意思還是說，餓了么有必要在今后傳播當(dāng)中，賦予「藍(lán)騎士」更多新鮮的感官和故事給到大眾。
最后的最后，回答標(biāo)題里那個問題：餓了么找王一博代言對嗎？
我認(rèn)為哪怕這不是目前餓了么跟美團(tuán)競爭取勝的最優(yōu)解，但它至少驗證了一件事：餓了么有機(jī)會和有能力在年輕人心中，拿到一張通往未來的入場券。找王一博代言，與其說它是在給產(chǎn)品促活拉新，不如說餓了么是在另辟一塊市場，講一個關(guān)于「新外賣」的故事給年輕人聽。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：江畔，許稼逸
文案：陳宇
美術(shù)：王雨楊，劉婷
客戶服務(wù)：成倩穎
數(shù)英獎參賽項目說明——GOODZILLA 意類廣告 上海
【背景與目標(biāo)】
餓了么一直以送餐為外界所知，但今年，餓了么想擴(kuò)大送餐以外“送萬物”的業(yè)務(wù)。【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，用戶非常喜歡發(fā)送奇葩訂單給外賣小哥，（順便“調(diào)戲”一把外賣小哥）。我們決定從這個點(diǎn)入手，以“奇葩訂單”方向，傳達(dá)餓了么除了送餐，更是啥要求都能滿足。也借此延伸，我們想要調(diào)戲餓了么9785號藍(lán)騎士——王一博，顛覆王一博以往的酷炫形象的同時也表現(xiàn)了餓了么可送萬物。【創(chuàng)意闡述】
我們擬定了6個奇葩訂單，有時要求送單小哥要帥，有時要求小哥幫忙扛西瓜扛大米，有時要求小哥在訂單上畫畫求安慰，有時要求小哥發(fā)送暗號送夜宵……用戲劇化的方式表達(dá)餓了么的萬能。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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