天貓國(guó)際“任性航班”：跟著貓機(jī)長(zhǎng)開啟全球新發(fā)現(xiàn)
歡迎登 —— 等等，咱先去線下溜達(dá)兩圈：
這是我們?yōu)樘熵垏?guó)際品牌升級(jí)campaign打造的線下創(chuàng)意部分，根據(jù)地球娃娃機(jī)，大家應(yīng)該很容易窺見brief大概長(zhǎng)什么樣子吧？
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“人山人海”
范丞丞看起來也是游戲少年
通往你心里的禮物傳送帶
沒錯(cuò)，客戶給到的brief其實(shí)就是三個(gè)字 ——
一、發(fā)現(xiàn)感
天貓國(guó)際品牌slogan也從“原裝進(jìn)口全世界”升級(jí)為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”。作為跨境電商第一平臺(tái)，天貓國(guó)際消費(fèi)群體跨度較大，從大學(xué)生到都市白領(lǐng)，從新手家庭到成熟家庭……如何分人群針對(duì)性溝通，同時(shí)強(qiáng)打“發(fā)現(xiàn)感”？
貓機(jī)長(zhǎng)來了！還帶了倆明星機(jī)長(zhǎng)。
1
天貓國(guó)際任性航班
在這架任性的航班上，機(jī)長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)一群“奇葩”的消費(fèi)者，窺見到背后的消費(fèi)者痛點(diǎn)，然后大手一揮，帶他們?nèi)蛉グl(fā)現(xiàn)好東西。
2
四個(gè)造型怪奇的人物
對(duì)應(yīng)四大核心消費(fèi)人群
3
起飛吧！機(jī)長(zhǎng)
貓機(jī)長(zhǎng)這個(gè)形象，一直都是天貓國(guó)際的重要IP，去年主要以認(rèn)知的方式露出滲透，表達(dá)“有趣的海淘專家”這一品牌定位。不過，在次之前，貓機(jī)長(zhǎng)大都以3D小人的形式出現(xiàn)，真人演繹而且開口說話，這是頭一次。
3D 和 真人版
為了讓貓機(jī)長(zhǎng)更有戲，我們?cè)俅握业搅颂﹪?guó)道具一哥dimsum老師（就是狼人系列，以及微博上的沙雕光頭頭盔制作者），將貓機(jī)長(zhǎng)的眼皮、嘴巴、耳朵設(shè)置成可活動(dòng)，用細(xì)節(jié)部位來幫助展現(xiàn)情緒和機(jī)長(zhǎng)痞帥的個(gè)性。
靚仔是怎樣煉成的
二、N個(gè)大夜，熬成一句大感謝
品牌升級(jí)戰(zhàn)役，除了天貓國(guó)際百懳的核心團(tuán)隊(duì)，本案還有阿里創(chuàng)意中心、UED 部門的同學(xué)傾力參與。然后同學(xué)們的摳細(xì)節(jié)能力讓我們印象深刻，直呼遇到對(duì)手了（畢竟我們也是讓圈內(nèi)制作聞風(fēng)喪蕩的細(xì)節(jié)狂魔）。
當(dāng)然，所有打磨都是為了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打打殺殺在所難免哈哈哈哈哈~
看得出來客戶也是經(jīng)常加班的人
把五條TVC看上百遍是什么體驗(yàn)
TVC部分由予舍制作，導(dǎo)演齊天佐，四天的拍攝量硬生生在48小時(shí)之內(nèi)搞定！（熬S了快）
hesky：“你知道導(dǎo)演最重要的是什么嗎？”
我：“當(dāng)然是才華”
hesky：“不，是體力啊”
線下地球娃娃機(jī)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)有來自廈門的seeeklab、杭州思庫的通力協(xié)作。
hesky在娃娃機(jī)前露出了孩子般的微笑
收工合照啦！?。?/strong>
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——GOODZILLA 意類廣告
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
微博官宣海報(bào)
天貓國(guó)際正式官宣宋茜和范丞丞兩位明星機(jī)長(zhǎng)加入“發(fā)現(xiàn)航班”，并成為天貓國(guó)際全球代言人，#宋茜范丞丞催你登機(jī)# 立刻登上話題熱搜，閱讀突破2.1億。
宋茜&李佳琪直播間互動(dòng)
天貓國(guó)際全球代言人宋茜機(jī)長(zhǎng)“副業(yè)”上崗變主播，做客李佳琦直播間，從“吃貨”“顏值”及“健康養(yǎng)生”等年輕人關(guān)注的方向來介紹新發(fā)現(xiàn)，趣味互動(dòng)不斷。直播當(dāng)晚，播放量破1000萬，點(diǎn)贊量4000萬，#宋茜李佳琦直播#話題登上熱搜，持續(xù)在榜16小時(shí)，引發(fā)超過2億+閱讀討論。
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：陸旻昊
文案：張祿才
美術(shù)：易思，劉博聞
客戶服務(wù)：黃達(dá)強(qiáng)
TVC部分
導(dǎo)演：齊天佐
制作：予舍
線下活動(dòng)部分
執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：廈門seeeklab、杭州思庫
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，海淘也正在經(jīng)歷著消費(fèi)主力的迭代與消費(fèi)觀念的升級(jí)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020中國(guó)海淘用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.11億人，95后消費(fèi)群體逐漸占據(jù)更重要的市場(chǎng)地位。【洞察與策略】
根據(jù)天貓國(guó)際最新市場(chǎng)調(diào)研，比起價(jià)格，消費(fèi)人群更加注重“物有所值”與“適合自己”。 正是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對(duì)海淘需求的變化，天貓國(guó)際在今年7月進(jìn)行了一次全面的品牌升級(jí)，并且提出了全新slogan“我的全球新發(fā)現(xiàn)”。圍繞這次升級(jí)，天貓國(guó)際還推出了一系列整合營(yíng)銷，強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)全球好物的全新品牌心智。【創(chuàng)意闡述】
這次campaign充分在線上線下布局：
1.天貓國(guó)際發(fā)微博官宣宋茜和范丞丞為明星機(jī)長(zhǎng)，充分借助明星影響力，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外全域資源，策劃多維度熱點(diǎn)話題，傳遞品牌心智。
2.延續(xù)“發(fā)現(xiàn)航班”的創(chuàng)意，推出了《任性航班》的social video，記錄了航班首航過程中的海淘難題。
3. 我們?cè)诤贾莺I步行街“鑿出”了一個(gè)巨大的地洞！在路面鋪設(shè)巨大led互動(dòng)地屏，配合現(xiàn)場(chǎng)巨型吊臂和數(shù)字互動(dòng)技術(shù)，將地球打造成一個(gè)娃娃機(jī)。用戶通過搖桿控制移動(dòng)吊臂，led畫面模擬“爪子”穿越地球巖層的過程，到地球各地發(fā)現(xiàn)好東西，真正體驗(yàn)什么“全球新發(fā)現(xiàn)”。我們還邀請(qǐng)范丞丞到現(xiàn)場(chǎng)，并請(qǐng)來淘寶TOP主播一起現(xiàn)場(chǎng)直播，提高活動(dòng)曝光。
4.邀請(qǐng)宋茜宋茜做客李佳琦直播間，通過趣味話題與走心分享，拉近明星、品牌與消費(fèi)者之間的距離，并將天貓國(guó)際新的溝通主張傳遞給消費(fèi)者。【結(jié)果與影響】
1.天貓國(guó)際此次品牌升級(jí)，圍繞“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，充分釋放明星代言人的影響力，并以一系列有梗有趣的內(nèi)容，引發(fā)傳播熱潮，微博話題總曝光量破20億，并創(chuàng)下微博熱搜+熱榜，3+3的不俗戰(zhàn)績(jī)，也為用戶打造了一場(chǎng)極致的“發(fā)現(xiàn)”之旅。
2.地球娃娃機(jī)活動(dòng)當(dāng)天，吸引大量消費(fèi)者駐足圍觀參與，線上直播觀看人次半小時(shí)突破100萬！活動(dòng)視頻在線上二次發(fā)酵，全網(wǎng)曝光量2378萬次！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（入圍）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
專業(yè)評(píng)分
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