妮維雅男士 – “莫守成規(guī)”微博活動
URL: http://e.weibo.com/u/2642102105?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1968412914%2Fmyfollow
營銷背景：
2013年，妮維雅男士全線產(chǎn)品全新上市，不僅升級了包裝和形象，還重新定義了品牌主張：”用挑戰(zhàn)常規(guī)的方式釋放每天的潛能“，邁出你的第一步！為了彰顯這一全新主張，更好地與年輕消費者溝通，妮維雅男士啟用人氣偶像柯震東為品牌代言，同時以社會化媒體為主陣地，建立”莫守陳規(guī)男人幫”，打造”莫守陳規(guī)”的全新品牌形象。
營銷挑戰(zhàn)：
此次推廣面臨的最大挑戰(zhàn)是：如何把重新定義的品牌主張深入地傳遞給目標消費者，得到其認同，并引發(fā)其參與和互動的激情。
創(chuàng)意亮點：
欲打破，先定義
對于廣大男性來說，”挑戰(zhàn)常規(guī)“往往知易行難。因此，妮維雅男士把整個活動分階段策劃：首先”定義陳規(guī)“，引導廣大男性發(fā)現(xiàn)身邊的陳規(guī)；進而”莫守陳規(guī)“，帶領廣大男性打破陳規(guī)、充滿自信，釋放真正男人魅力；最后打造”莫守陳規(guī)男人幫“，讓男性從中獲得力量，不懼陳規(guī)的挑戰(zhàn)。
真實陳規(guī)，發(fā)泄出來
“買房壓力”“中國式過馬路”……男人在生活、工作中總是受到陳規(guī)壓力卻無處發(fā)泄，妮維雅男士巧妙整合社會熱點及切合網(wǎng)民心理的內(nèi)容，創(chuàng)造妮維雅男士”陳規(guī)說”微博體。用諷刺但不失幽默的語調(diào)，大聲喊出各種壓抑著現(xiàn)代男性的陳規(guī)，引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
快速反應，步步為營
“搶購口罩”風潮正勁之時，”陳規(guī)說”感嘆：”三十六計，搶為上計”?！苯杲型！敝?，”陳規(guī)說”迅速反應，質(zhì)疑”中國人停好”的陳規(guī)……妮維雅男士結(jié)合時事和男人日常生活，持續(xù)發(fā)布”陳規(guī)說”，把影響力逐漸推向高潮，贏得網(wǎng)友價值認同。
多方參與，聯(lián)動傳播
“陳規(guī)說”微博的創(chuàng)意內(nèi)容得到微博紅人的主動響應。陸琪、李鐵根、所長別開槍是我、天才小熊貓、售樓先生等在微博平臺有廣泛影響力的意見領袖均發(fā)布自己的”陳規(guī)說”。網(wǎng)友也紛紛發(fā)表神評論，形成了微博紅人、品牌賬號及網(wǎng)民多方的社會化聯(lián)動。
執(zhí)行效果：
整體來看，在3周時間內(nèi)，”陳規(guī)說”微博總閱讀量超過3800萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過16萬次，互動量超過19萬條，多次登上新浪微博熱門話題TOP20。
此次活動共得到5位微博紅人主動參與，其原創(chuàng)微博共得到55808次轉(zhuǎn)發(fā)，9543次評論，進一步擴大了活動聲量。其中，陸琪吐槽男性逢過節(jié)必送禮的“陳規(guī)說“獲得轉(zhuǎn)發(fā)20328次，評論2620次，閱讀量達到606萬，迅速登上新浪熱門微博Top20。天才小熊貓抱怨處女座總被黑的”陳規(guī)說”得到轉(zhuǎn)發(fā)18908次，評論3698次，閱讀量達到5,498萬，也很快登上新浪熱門微博Top20。
除此之外，新浪近百位微博草根達人如創(chuàng)意工坊、實用小百科、當時我就震驚了、我們愛講冷笑話等等也熱情參與并積極轉(zhuǎn)發(fā)，影響到更多網(wǎng)友。網(wǎng)友更是積極參與創(chuàng)造”陳規(guī)說”，發(fā)表各種神評論。
“陳規(guī)說”成為微博網(wǎng)友關注的熱點話題，活動效果更是遠超預期。目前，妮維雅男士已經(jīng)火速推出”莫守陳規(guī)“，相信會引發(fā)新一輪的網(wǎng)絡風暴，掀起更大的熱潮。
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