滴滴出行X《小歡喜》丨總有歡喜在發(fā)生！
數(shù)英獎case video——Just Social 干脆互動 ，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
Creative：王澤、劉洺琨
Account：杜帥、張博
Executive：劉金燕、陸明菊
Art：馮燃
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明——Just Social 干脆互動 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年8月，電視劇《小歡喜》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視黃金檔播出，愛奇藝、騰訊視頻同步上線。講述三個備戰(zhàn)高考家庭的故事，憑借貼近現(xiàn)實(shí)生活的劇情及演員的精湛演技，聚焦當(dāng)下社會熱點(diǎn)話題，引發(fā)政府媒體關(guān)注，一躍成為國民熱劇。滴滴出行攜手小歡喜，以劇中主人公方圓為原點(diǎn)，對外呈現(xiàn)一名普通滴滴司機(jī)的溫暖生活。
目標(biāo)：滴滴出行借勢《小歡喜》主角方圓，以其敦厚溫暖的司機(jī)形象，通過社會化營銷手段，對外透傳司機(jī)群體正向陽光標(biāo)桿，引發(fā)正向社會討論，拉動司機(jī)群體注冊及C端好感感知。
【洞察與策略】
司機(jī)對于網(wǎng)約車行業(yè)來講，一直都是被十分重視的品牌資產(chǎn)，樹立良好的司機(jī)形象更是各網(wǎng)約車品牌部的工作日常。滴滴出行為使更加正面的司機(jī)形象深入人心，植入了由黃磊、海清主演的《小歡喜》，本劇通過由黃磊飾演的主人公方圓，展現(xiàn)了一名普通滴滴司機(jī)的歡喜生活日常。區(qū)別于一般的硬廣植入，滴滴出行此次植入滲透故事主線，在整體劇情發(fā)展中起到了承上啟下的關(guān)鍵作用，既然植入形式如此特殊，在傳播層面自然也馬虎不得，除了常規(guī)的明星海報開屏等基操以外，在微博上我們圍繞植入劇情做了大量的議題引導(dǎo)，進(jìn)一步引發(fā)UGC及PGC。
【創(chuàng)意闡述】
#方圓中年暖男# 借劇中人物塑造司機(jī)暖男形象。劇中方圓因提議從事滴滴司機(jī)被妻子拒絕，于是便對妻子童文潔展開了一波又一波的暖男攻勢，可見其作為丈夫、作為父親對于家庭的責(zé)任感，同時也體現(xiàn)了一名普通滴滴司機(jī)身上的那份擔(dān)當(dāng)。
借助劇情熱度，我們?yōu)榈蔚纬鲂辛可聿邉澚?方圓中年暖男#的話題營銷，在有限的素材下，積極因引導(dǎo)微博KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，成功將劇情與滴滴司機(jī)形象進(jìn)行連接，引發(fā)大量PGC及UGC內(nèi)容，一方面提高司機(jī)群體身份認(rèn)同感，另一方面提高乘客對司機(jī)的好感度提升。
借勢熱門話題，突破次元壁，提高傳播影響力。
伴隨劇情發(fā)展，滴滴司機(jī)方圓的從業(yè)經(jīng)歷也越來越精彩，路遇配音導(dǎo)演展示配音才華、年終聚餐發(fā)表自己的從業(yè)感悟等。該劇在豆瓣的評分達(dá)8.3，2019都市劇口碑第一，追劇博主自然不會放過這樣的良心劇。在方圓在車內(nèi)表演紅燈記后，有心的博主將《親愛的 熱愛的》劇中楊紫唱紅燈記片段進(jìn)行混剪，這樣的操作又為滴滴司機(jī)方師傅拉來了不少的關(guān)注，網(wǎng)友們也紛紛曬出自己遇到過的有趣司機(jī)，滴滴出行在其中進(jìn)行及時引導(dǎo)，進(jìn)一步刺激網(wǎng)友參與，讓此次傳播實(shí)現(xiàn)跨越粉絲的傳播效果。
在最后一階段，方圓談起當(dāng)代中年人的生活狀態(tài)，再一次引發(fā)用戶共鳴，我們圍繞#成年人的世界#再次進(jìn)行微博話題策劃，將滴滴司機(jī)生活狀態(tài)與中年人生活話題進(jìn)行融合，對受眾進(jìn)行潛移默化的傳播影響，提高受眾對滴滴司機(jī)的生活狀態(tài)認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)顯示，61%的用戶在移動端觀看，CPM達(dá)3.17，遠(yuǎn)低于一般廣告投放效果。司機(jī)拉新注冊手機(jī)號的轉(zhuǎn)化率較常規(guī)投放提升335%，手機(jī)應(yīng)用市場下載注冊率總漲幅達(dá)11%。圍繞主人公方圓，滴滴出行以#方圓中年暖男#為品牌連接點(diǎn)傳播暖男司機(jī)形象，聯(lián)動KOL引發(fā)網(wǎng)友現(xiàn)象級熱議，暖男司機(jī)形象深入人心，話題曝光共計(jì)1.5億，討論互動量1.6萬。劇集播出后，微博自然發(fā)酵話題#方圓開車唱紅燈記#，多位知名大V自發(fā)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，講述自身趣味打車經(jīng)歷。借勢熱門話題#成年人的世界#，深度結(jié)合劇情，透傳司機(jī)群體人生態(tài)度；聯(lián)合頭部自媒體產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步拔高品牌植入立意點(diǎn)。播放期間，衛(wèi)視平均收視率持續(xù)破1，引爆全民收視口碑。騰訊視頻及愛奇藝網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)65億，持續(xù)霸占多平臺熱榜第一。
此次傳播除了借助劇集熱度進(jìn)行植入曝光以外，更考驗(yàn)了團(tuán)隊(duì)的議題策劃能力，如何規(guī)避單調(diào)的海報、視頻等單向輸出模式，成為本次傳播任務(wù)需要解決的首要問題。
執(zhí)行過程中團(tuán)隊(duì)不斷挖掘植入劇情與品牌相關(guān)的利益點(diǎn)，最終達(dá)到了較高影響力，劇播期間滴滴出行司機(jī)注冊量得到明顯提升，訂單量也有所提高，達(dá)到了雙方均較為滿意的傳播效果。
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