提高免疫力，小藍(lán)帽“罩”著你
突如其來的疫情，極大的提高了國民的健康意識，
尤其是免疫力層面，大眾的意識變得更強(qiáng)。
蒙牛冠益乳
作為國內(nèi)唯一獲得保健食品認(rèn)證的功能型益生菌酸奶,
更是受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，
這背后，是EDRG恩都瑞格攜手蒙牛低溫事業(yè)部，
重塑冠益乳品牌形象系列操作。
01
深入洞察品類市場趨勢
布局低溫酸奶新賽道
近年來，隨著國內(nèi)外消費(fèi)者保健意識的增加，人們對于食品不再僅僅單純的追求美味的口感，而是更加注重其本身的功能性成分，比如益生菌，維生素和礦物質(zhì)等。消費(fèi)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，驅(qū)動著整個功能性食品市場尤其是中國這樣的新興市場的逐年快速增長。酸奶市場同樣不可避免的愈發(fā)向功能化趨勢發(fā)展，甚至2017年就有專家預(yù)測，功能性酸奶有望成為酸奶中的最大品類。
縱觀同行業(yè)鄰國日本市場近年來的發(fā)展，隨著日本消費(fèi)者對于“腸內(nèi)菌群”的超高關(guān)注度，以及“功能性酸奶”的出現(xiàn)，令日本的乳酸菌市場快速成長。由于長年對于益生菌的市場教育，日本消費(fèi)者對于乳酸菌、雙歧桿菌有效改善“腸內(nèi)環(huán)境”的認(rèn)識已經(jīng)深入人心。與此同時，由于健康需求的不斷增加，在關(guān)注腸道健康和免疫健康的同時，越來越多的功能性配料或益生菌也被用于酸奶產(chǎn)品。 新菌種的開發(fā)，在不斷開辟新的功能性市場，如明治R-1系列酸奶，均采用1073R-1乳酸菌，據(jù)稱1073R-1乳酸菌能夠滿足人們美肌、預(yù)防流感及風(fēng)濕的需求。明治R-1系列酸奶的推出填補(bǔ)了酸奶產(chǎn)品在應(yīng)對個別健康需求、提高個人免疫力、維持身體健康領(lǐng)域的空白。此外還有Probio LG21（可抑制幽門螺旋桿菌，清新口氣，降低患癌幾率）、Probio PA-3（可抑制嘌呤吸收，降低尿酸值，減緩?fù)达L(fēng)）、保加利亞LB81（可改善皮膚機(jī)能）等產(chǎn)品。森永乳業(yè)則在Bifidus原味酸奶中搭配了森永專利長雙歧桿菌BB536菌株，據(jù)稱可以增加腸道雙歧桿菌，改善腸道健康。 著眼當(dāng)前中國酸奶行業(yè)，市場整體大盤增速迅猛，超越牛奶成為乳制品行業(yè)增長的主力軍，連年以兩位數(shù)速率增長。根據(jù)市場研究咨詢公司英敏特預(yù)計，在2023年，酸奶市場銷售額將達(dá)到2,310億元人民幣，銷售量將達(dá)到1,310萬噸左右。而驅(qū)動中國酸奶行業(yè)發(fā)展的兩大核心因素主要來自于對美好口感及健康的追求。
02
重塑品牌形象
全套品牌視覺語言梳理
基于以上對整體行業(yè)趨勢發(fā)展及品類賽道的前端策略思考，恩都瑞格作為冠益乳的策略代理公司，敏銳的覺察到功能性乳制品有望成為乳制品行業(yè)下一個競爭熱點(diǎn)，并提出在眾多酸奶品牌在口味口感的品類賽道激烈競爭，以極致健康益生菌類型的功能性酸奶賽道尚不明確的狀況下，是冠益乳作為中國唯一一款健字號功能保健酸奶，搶占極致健康的功能性酸奶賽道，制霸功能性酸奶市場的絕佳機(jī)會點(diǎn)。恩都瑞格用自己獨(dú)特的2C2B方法論（即行業(yè)、消費(fèi)者、品牌、生意的四維前期策略方法），從品類機(jī)會和品牌定位的層面為冠益乳作了重新調(diào)整和輸出，以解決其品牌碎片化問題。在冠益乳要做中國第一的益生菌功能性酸奶的方針指導(dǎo)下，明確了冠益乳的品牌定位并對其進(jìn)行了全套品牌視覺語言的梳理。確立了“提高免疫力認(rèn)準(zhǔn)冠益乳小藍(lán)帽”的核心策略。
03
洞察消費(fèi)者系列
場景化TVC強(qiáng)化認(rèn)知教育
在強(qiáng)化持續(xù)輸出核心信息的過程中，冠益乳針對現(xiàn)代都市群體免疫力低下所導(dǎo)致的問題健康問題如過敏、空調(diào)病、夏季腹瀉，拍攝了四條系列TVC，用于加深大眾對于冠益乳小藍(lán)帽增強(qiáng)免疫力的品牌認(rèn)知。
而今年一月爆發(fā)的新冠疫情，讓中國消費(fèi)者對免疫力的重視程度也達(dá)到了全所未有的高度。冠益乳憑借多年積累的品牌認(rèn)知度及全新的品牌定位，在這樣一個特殊時機(jī)獲得了更好的跟消費(fèi)者溝通的輿論機(jī)會和社會基礎(chǔ)。
04
整合線上線下傳播多層擴(kuò)散，
健字號突破性增長
在線上端以人民日報x冠益乳聯(lián)合發(fā)聲打響免疫之戰(zhàn)的號角，通過菌種專家＋營養(yǎng)專家專業(yè)背書，專業(yè)媒體權(quán)威發(fā)布及深度解讀，同步在多個平臺擴(kuò)散。展開增強(qiáng)免疫力“功能酸奶認(rèn)知的全民教育，建立行業(yè)標(biāo)桿。通過社交媒體圈層持續(xù)擴(kuò)散，打造28天免疫力計劃，從飲用場景切入持續(xù)功能教育，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)及飲用習(xí)慣。同時配合全網(wǎng)搜索引擎優(yōu)化，建立專屬功能陣地，加強(qiáng)線上銷售轉(zhuǎn)化。
ATL端加強(qiáng)社區(qū)電梯、特定健康節(jié)目合作及數(shù)字精準(zhǔn)投放。配合線下終端應(yīng)對疫情溝通及官方背書等物料補(bǔ)強(qiáng)，建立保健食品專柜布局。同時開展“百萬免疫力免費(fèi)送”的地推派發(fā)活動，在終端進(jìn)行產(chǎn)品和宣傳單的派發(fā)。
通過線上線下多方聯(lián)動，形成讓全民看得到更買的到的免疫力，更讓冠益乳“小藍(lán)帽酸奶”形成更加廣泛的認(rèn)識，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，強(qiáng)化功能酸奶的品牌形象。冠益乳健字號在疫情期內(nèi)更實(shí)現(xiàn)了突破性增長。
面對后疫情時代，消費(fèi)者對于增強(qiáng)免疫力的訴求也將持續(xù)升高。市場對于功能性酸奶的需求將進(jìn)一步加大。冠益乳將持續(xù)在全媒體渠道向大眾普及腸道作為人體最大免疫器官的重要性，以及應(yīng)該如何科學(xué)的補(bǔ)充益生菌等更多有關(guān)益生菌的全民科普教育，提升國民對于乳酸菌、雙歧桿菌能夠有效改善“腸內(nèi)環(huán)境”的認(rèn)識。在繼續(xù)甄選研發(fā)專業(yè)功能性益生菌種，用科學(xué)的方式為人們帶來更強(qiáng)保護(hù)力的同時，也將提供更多極致美味的產(chǎn)品，以滿足人們更加多元化的需求。
恩都瑞格也將繼續(xù)秉持“創(chuàng)造美·好的品牌，來改變時代價值?！钡膬r值觀，堅持科學(xué)廣告觀和客戶一起做生意，期望用更多專業(yè)力量陪伴冠益乳不斷成長為中國功能性保健酸奶最強(qiáng)品牌。
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恩都瑞格（北京）廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/span>
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