愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

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舉報(bào) 2020-05

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當(dāng)代觀眾的追劇模式可以說越來越任性了，不僅想最快看到更新，更想提前知道結(jié)局，在電視上看完了正片還不夠，躺進(jìn)被窩還攥著手機(jī)想“磕”遍所有的花絮周邊內(nèi)容。

與“口紅效應(yīng)”背后的心理相似，在大環(huán)境不景氣、自身壓力繁重的現(xiàn)實(shí)情況下，人們可能更需要另辟蹊徑找到一些解壓的方式，比如隨心所欲的“追劇自由”。而“追劇自由主義”，正是我司圍繞其星鉆VIP會(huì)員正式上線所主打的營銷概念。

1、切準(zhǔn)TA痛點(diǎn)，“追劇自由主義”搶占用戶心智

愛奇藝星鉆VIP會(huì)員（后簡稱“星鉆會(huì)員”）能夠享受超前點(diǎn)播劇集免費(fèi)看、星鉆影院免費(fèi)看、電視電腦等五端全屏通、愛奇藝VIP會(huì)員多會(huì)員權(quán)益暢享、會(huì)員等級成長加速等五大權(quán)益，品牌海報(bào)的描述精準(zhǔn)對應(yīng)用戶需求，實(shí)力詮釋“追劇自由主義”，為用戶提供極致體驗(yàn)。

（15s朋友圈小視頻）

2、綁定會(huì)員權(quán)益與任性指數(shù)，趣味測試建立價(jià)值認(rèn)同

圍繞當(dāng)代年輕人“任性”的消費(fèi)態(tài)度，愛奇藝VIP會(huì)員還推出“測測你的任性指數(shù)”H5。

從買口紅沒貨、點(diǎn)外賣湊單，到深夜躺床上追劇、看綜藝，愛奇藝VIP會(huì)員通過這些貼近用戶生活的多元場景，深度解讀“任性”內(nèi)涵，并以不同選項(xiàng)引發(fā)用戶價(jià)值認(rèn)同，無形中也增加了星鉆會(huì)員與消費(fèi)者之間的情感鏈接點(diǎn)。最后結(jié)果頁的“閃耀一下”將用戶直接導(dǎo)流到站內(nèi)，有效縮短營銷鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。

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愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

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微博上@蒼南派、@銀教授、@冷知派等KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，引爆社交話題?！澳┤湛駳g型”、“單純有錢型”等任性指數(shù)的歸類，也成為一種社交貨幣，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的價(jià)值表達(dá)，由此促進(jìn)網(wǎng)友的自發(fā)傳播。

3、媒體共創(chuàng)+品牌聯(lián)合，多維合作實(shí)現(xiàn)跨圈傳播

愛奇藝VIP會(huì)員深諳不同平臺(tái)流行內(nèi)容生態(tài)，除了在微博上發(fā)酵社交話題外，還深度綁定b站up主、微信自媒體大V不同的風(fēng)格特性，進(jìn)行原生內(nèi)容植入與定制，多平臺(tái)頭部賬號共造聲勢，帶來大量流量。

與知名音樂up主漆柚柚柚跨界合作的鬼畜視頻，緊跟時(shí)下流行熱點(diǎn)，以魔性rap視頻花式傳播星鉆會(huì)員權(quán)益。

除了媒體內(nèi)容共創(chuàng)，在客戶的牽線下，聯(lián)合COSTA、京東、攜程、I DO、屈臣氏五大品牌組成“奇藝自由聯(lián)盟”，將星鉆會(huì)員的追劇自由與其他品牌進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)想，打造品牌聯(lián)合海報(bào)，不同領(lǐng)域品牌同時(shí)發(fā)聲，覆蓋不同圈層用戶群體，大幅提升了活動(dòng)聲量。

01
愛奇藝×COSTA

醇香各異選你所愛
五端全屏任享自在

愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

02
愛奇藝× I DO

一世承諾白首莫離
一次閃耀加速升級

愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

03
愛奇藝×京東

購物不必思前想后
追劇無需苦苦等候

愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

04
愛奇藝×屈臣氏

濃妝淡抹守住精致
多種權(quán)益時(shí)時(shí)嘗鮮

愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

05
愛奇藝×攜程

攜程在手說走就走
任性觀影想看就看

愛奇藝星鉆VIP會(huì)員：打造“追劇自由主義”

通過內(nèi)容跨界合作與品牌聯(lián)合發(fā)聲，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意出圈，在推動(dòng)拉新轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也進(jìn)一步沉淀“追劇自由主義”背后的品牌價(jià)值。

營銷總結(jié)

在圍繞愛奇藝星鉆VIP會(huì)員正式上線而展開的這波營銷當(dāng)中，我們緊緊抓住“追劇自由主義”這一頗具洞察的核心概念，并從不同層面進(jìn)行多維解讀與傳播，其中也有不少亮點(diǎn)值得我們進(jìn)一步探討。

（1）基于用戶心理的深刻洞察，喚醒其內(nèi)在需求與情感共鳴

星鉆會(huì)員權(quán)益本身只是具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)，但我們鎖定用戶渴望“追劇自由”的心理錨點(diǎn)，將星鉆會(huì)員顯性福利與用戶痛點(diǎn)對應(yīng)起來，并且以場景化內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴的時(shí)候，就賦予了產(chǎn)品以情感價(jià)值，切實(shí)滿足用戶的雙重需求。

（2）精準(zhǔn)定位用戶觸媒習(xí)慣，聚焦社交能量共造聲勢

不管是權(quán)益海報(bào)、品牌聯(lián)合海報(bào)，還是任性指數(shù)測試、視頻等，最后都將引流到站內(nèi)，構(gòu)建完整且高效的營銷傳播鏈路。同時(shí)，洞悉時(shí)下社交網(wǎng)絡(luò)流行生態(tài)，借助H5、長圖文、鬼畜視頻等多元的social傳播載體，精準(zhǔn)對應(yīng)時(shí)下年輕用戶的媒介使用習(xí)慣，高效增進(jìn)流量觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化效率。

（3）兼顧品效，“追劇自由主義”背后的品牌資產(chǎn)沉淀

在傳播過程中，從用戶角度出發(fā)，注重情感體驗(yàn)的打造，提煉并延展“追劇自由”的價(jià)值內(nèi)涵，與用戶建立更深度的價(jià)值聯(lián)系。另一方面，打造星鉆會(huì)員與“追劇自由主義”及其背后價(jià)值觀的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也有利于品牌社交資產(chǎn)的長期積累與沉淀。