禮橙專車丨2020疫情之下的“橙式守護(hù)”！

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舉報(bào) 2020-03

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滴滴出行旗下的專車品牌——禮橙專車，保有品牌長(zhǎng)久以來的安全服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在2020年疫情期間，洞悉當(dāng)下安全出行社會(huì)痛點(diǎn)，實(shí)施“五大安全出行保障”服務(wù)升級(jí)舉措。基于“守護(hù)你和你在乎的人”主題及“key person key moment”用戶價(jià)值，為核心TA在“必要出行”場(chǎng)景之下，保駕護(hù)航、抵抗疫情，傳遞看得見的安全感。

針對(duì)核心人群疫情期間的心智影響，結(jié)合主題“守護(hù)你和你在乎的人”，進(jìn)一步強(qiáng)化安全服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行體驗(yàn)價(jià)值感的心智滲透。通過滿足特殊事件下用戶真實(shí)訴求，即疫情背景下的出行場(chǎng)景滿足，贏得受眾對(duì)禮橙更安全的認(rèn)可。在疫情期間及疫情結(jié)束后，快速形成禮橙專車“守護(hù)出門上班安全感”的口碑，產(chǎn)生品牌強(qiáng)記憶點(diǎn)，提升好感度，積累品牌心智。將 “key person key moment”的用戶價(jià)值，向其他圈層人群快速擴(kuò)散。

核心Concept 橙式守護(hù)

疫情期間，新媒體信息紛雜多樣，此次傳播快速地通過策略及創(chuàng)意贏得用戶信任，并形成記憶點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

最終，微博話題需達(dá)至總曝光1億+，討論5萬(wàn)+；微博閱讀2000萬(wàn)+；互動(dòng)4萬(wàn)+。微信累計(jì)閱讀80W+，互動(dòng)5000+；UGC條數(shù)需達(dá)到5000+條以上。

一、攻占理性認(rèn)知

【橙式守護(hù)】SOP動(dòng)畫視頻拆解RTB。以魔性洗腦的原創(chuàng)BGM配合動(dòng)畫轉(zhuǎn)換直接有趣的傳遞橙式守護(hù)五大服務(wù)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

二、引發(fā)感性共鳴

第一視角H5。洞察疫情期間ta與家人情感羈絆。疫情期間，處于復(fù)工復(fù)產(chǎn)的核心ta來說，與家人的情感連接是產(chǎn)品解決行為選擇的突破口。H5一鏡到底的模式集中展現(xiàn)了疫情期間的幽默日常行為，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知。

掃碼觀看H5

H5一鏡到底視頻

三、議題挖掘

微博第6熱搜位借勢(shì)疫情期間洞察，以#出門上班安全感#為話題入口進(jìn)行議題制造。

跨界Rap、職場(chǎng)訪談等自媒體內(nèi)容進(jìn)行發(fā)酵。擴(kuò)維“安全感”話題。差異化展現(xiàn)RTB。

禮橙專車X閃光少女斯斯

禮橙專車 X 錦衣衛(wèi)Rap

傳播期間，利用“橙式守護(hù)”核心概念有效傳遞禮橙專車疫情期間“五大安全出行保障”，定義疫情之下，出行行業(yè)標(biāo)桿級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)ta在 “必要出行”場(chǎng)景之下，呼叫禮橙，安全復(fù)工的心智。

#出門上班安全感#微博話題榜6位，總曝光1.8億+，討論9萬(wàn)+；微博閱讀4000萬(wàn)+；互動(dòng)6.7萬(wàn)+

傳播期間，利用“橙式守護(hù)”核心概念有效傳遞禮橙專車疫情期間“五大安全出行保障”，定義疫情之下，出行行業(yè)標(biāo)桿級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)ta在 “必要出行”場(chǎng)景之下，呼叫禮橙，安全復(fù)工的心智。

聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室等頭部微信自媒體共創(chuàng)，累計(jì)閱讀95萬(wàn)+，互動(dòng)1.3W+

微博平臺(tái)超強(qiáng)“自來水”效應(yīng)，80+新聞媒體自發(fā)參與話題傳播。

2020年對(duì)于新媒體行業(yè)來說是特殊的一年，在疫情之下此次傳播能夠與禮橙專車共同快速響應(yīng)相關(guān)政策、為用戶傳遞保駕護(hù)航、抵抗疫情的切實(shí)舉措。

在創(chuàng)意與傳播層面，與全民深度共情，深挖復(fù)工議題，有效滲透品牌安全服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為其傳遞看得見的“安全感”。與此同時(shí)，在傳播調(diào)性上，有尺度的利用新穎及有趣的形式，還原疫情期間出行及復(fù)工場(chǎng)景，讓特殊時(shí)期下的傳播質(zhì)感不偏頗但更新穎。

創(chuàng)作人員名單：

Creative：劉洺琨、王澤
Art：劉洺琨、馮燃
Account：杜帥、張博、項(xiàng)楠
Executive：邵舒涵、蔡凌弘、張可

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——Just Social 干脆互動(dòng)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
滴滴出行旗下的專車品牌——禮橙專車，保有品牌長(zhǎng)久以來的安全服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在2020年疫情期間，洞悉當(dāng)下安全出行社會(huì)痛點(diǎn)，實(shí)施“五大安全出行保障”服務(wù)升級(jí)舉措?；凇笆刈o(hù)你和你在乎的人”主題及“key person key moment”用戶價(jià)值，為核心TA在“必要出行”場(chǎng)景之下，保駕護(hù)航、抵抗疫情，傳遞看得見的安全感。
針對(duì)核心人群疫情期間的心智影響，結(jié)合主題“守護(hù)你和你在乎的人”，進(jìn)一步強(qiáng)化安全服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行體驗(yàn)價(jià)值感的心智滲透。通過滿足特殊事件下用戶真實(shí)訴求，即疫情背景下的出行場(chǎng)景滿足，贏得受眾對(duì)禮橙更安全的認(rèn)可。
在疫情期間及疫情結(jié)束后，快速形成禮橙專車“守護(hù)出門上班安全感”的口碑，產(chǎn)生品牌強(qiáng)記憶點(diǎn)，提升好感度，積累品牌心智。將 “key person key moment”的用戶價(jià)值，向其他圈層人群快速擴(kuò)散。
疫情期間，新媒體信息紛雜多樣，此次傳播需快速地通過策略及創(chuàng)意贏得用戶信任，并形成記憶點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】
疫情期間傳播環(huán)境獨(dú)特，品牌價(jià)值進(jìn)行輸出的同時(shí)，仍需踩準(zhǔn)痛點(diǎn)，解決出行領(lǐng)域訴求。在創(chuàng)意發(fā)散期間洞察到此次禮橙專車服務(wù)升級(jí)舉措面臨著較大難點(diǎn)在于，SOP內(nèi)容難以形成記憶點(diǎn)，用戶心智難攻破。
創(chuàng)意策略以“概念符號(hào)”為索引，定義疫情之下，行業(yè)標(biāo)桿級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
頂層概念：“橙式守護(hù)”
溝通關(guān)鍵詞：守護(hù)你和你在乎的人
溝通人群：復(fù)工復(fù)產(chǎn)上班族及疫情期間ta親密關(guān)系人群

【創(chuàng)意闡述】
沉淀【橙式守護(hù)】心智，借助#出門上班安全感#話題迎合時(shí)下痛點(diǎn)
① 理性認(rèn)知：【橙式守護(hù)】SOP動(dòng)畫視頻拆解RTB
② 感性共鳴：第一視角H5聚焦疫情期間ta與家人情感羈絆
③ 議題挖掘：微博第6熱搜位+跨界自媒體引發(fā)深度討論

【結(jié)果與影響】
傳播期間，利用“橙式守護(hù)”核心概念有效傳遞禮橙專車疫情期間“五大安全出行保障”，定義疫情之下，出行行業(yè)標(biāo)桿級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)ta在 “必要出行”場(chǎng)景之下，呼叫禮橙，安全復(fù)工的心智。
1、#出門上班安全感#微博話題總曝光1.8億+，討論9萬(wàn)+；微博閱讀4000萬(wàn)+；互動(dòng)6.7萬(wàn)+。GQ實(shí)驗(yàn)室等微信自媒體累計(jì)閱讀95萬(wàn)+，互動(dòng)1.3W+
2、微博平臺(tái)超強(qiáng)“自來水”效應(yīng)，80+新聞媒體自發(fā)參與話題傳播
3、微博平臺(tái)近萬(wàn)網(wǎng)友參與正面討論，為此次傳播注入優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容
4、為禮橙專車“出行禮金”領(lǐng)券綁定帶來大幅增長(zhǎng)
2020年對(duì)于新媒體行業(yè)來說是特殊的一年，在疫情之下此次傳播能夠與禮橙專車共同快速響應(yīng)相關(guān)政策、為用戶傳遞保駕護(hù)航、抵抗疫情的切實(shí)舉措。在創(chuàng)意與傳播層面，與全民深度共情，深挖復(fù)工議題，有效滲透品牌安全服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為其傳遞看得見的“安全感”。與此同時(shí)，在傳播調(diào)性上，有尺度的利用新穎及有趣的形式，還原疫情期間出行及復(fù)工場(chǎng)景，讓特殊時(shí)期下的傳播質(zhì)感不偏頗但更新穎。