好想你集團燕窩品牌新視覺策略分享
原標題：又有新動作！好想你50億賣掉百草味后，新品強勢布局燕窩
項目名稱：好想你集團清菲菲鎖鮮燕窩羹
客戶：好想你集團
首席設(shè)計師 ：齊樹偉
合作插畫師：芃植
（好想你客戶高度評價本次方案）
一、前言
繼百事50億收購百草味后，好想你戰(zhàn)略升級，將戰(zhàn)略調(diào)整為打造全球化休閑健康食養(yǎng)王國，強勢布局子品牌——清菲菲，主打高品質(zhì)FD凍干產(chǎn)品。
新鮮出爐 ， 鮮睹為快
二、在本項目中,喜鵲為好想你
（1）重新構(gòu)思了“清菲菲”的品牌形象戰(zhàn)略
（2）梳理了包裝的全部信息邏輯及策略概念
（3）建議了“鎖鮮燕窩羹”的品類定位
（4）重新設(shè)計了包裝結(jié)構(gòu)，給予顧客完整的消費體驗
（5）建立了清菲菲系列未來可控可用的整體包裝系統(tǒng)
三、喜鵲推動中國紅棗領(lǐng)導者，好想你包裝戰(zhàn)略升級
FD凍干工藝是把新鮮食品立即速凍到零下40oC，再通過真空脫水，保留食材的新鮮和養(yǎng)分，是一種真正的健康食品。清菲菲的產(chǎn)品一經(jīng)推出就紅遍全國，在售的紅棗銀耳湯年銷售額已突破上億元。
2019年，經(jīng)過全國范圍的嚴苛篩選，好想你找到 喜鵲，進行全面考察，好想你團隊對喜鵲的品牌經(jīng)驗和創(chuàng)新設(shè)計有了深度了解和認可后，將2020重磅推出的【清菲菲鎖鮮燕窩羹】交付我們進行品牌重塑及包裝戰(zhàn)略規(guī)劃。
四、當客戶說要做一款人人買得起的燕窩
市場上的燕窩都是高高在上的，在鎖鮮燕窩羹推出之前，好想你有針對更高端消費人群的定價1000+元的鮮燉燕窩，如今隨著人們健康意識的提升，燕窩食品也越來越大眾化。
清菲菲這款燕窩新品的定價在100+元，屬于人人消費得起的日常健康飲品，主要面向愛美、有滋補需求的年輕女性，宣告著“健康養(yǎng)潤”從此可以與普通人群息息相關(guān)。
清菲菲鎖鮮燕窩羹
視覺需要與現(xiàn)有的紅棗湘蓮銀耳湯有系列感
視覺和傳統(tǒng)高端燕窩要有層次感
如果未來不同新品的包裝體系支離破碎，對于好想你來說，將是不可估量的巨大損害！
如何通過燕窩羹的突破，直接為未來幾款產(chǎn)品建立聯(lián)系，形成視覺標桿，對好想你的新品推出來說，是個巨大的困擾！
五、喜鵲面臨解決的幾大棘手問題
在創(chuàng)意會上，客戶將這些棘手的問題和盤托出，誠懇地與喜鵲進行溝通。
燕窩本身是舶來品，但太過西洋化的風格會十分挑戰(zhàn)消費者的熟悉度，而進口食材如果以全中式語言表達，又難免損失價值感。
現(xiàn)在市場上有許多種新品燕窩，都面臨著同樣的問題，商家和設(shè)計師的處理手法兩極化，昂貴的燕窩怕出錯，畫面索性極簡，不以包裝作為溝通主體，通過廣告的高強度投放與消費者進行溝通。
而價格相對親民的燕窩，由于消費者對產(chǎn)品的標準不高，包裝開始呈現(xiàn)了卡通、低齡化的特點，強于記憶和辨識。
沒有一家燕窩包裝，在平等地和消費者作信息對話，讓消費者在選購時清晰地了解自己在買什么，為什么選擇這款？
這真的是一款人人了解，無需任何介紹的食品了嗎？
帶著這樣的思考，喜鵲與客戶進行了第一次方向溝通，我們拒絕讓品牌成為包裝的奴隸，絕不能把包裝應有的職能，全部推給企業(yè)主，通過瘋狂砸錢媒體來與消費者溝通。
相反地，包裝上必須清晰劃分信息層級，做出定制化系統(tǒng)，讓產(chǎn)品價值更直觀，就算第一次拿起產(chǎn)品的消費者也能一目了然。
客戶十分認可我們的方案，也提出了自己的幾條想法：
（1）必須選出絕無僅有的、帶話題感的品牌色彩
（2）必須同時有進口高級感和中國文化底蘊
（3）一定要和舊的產(chǎn)品在品牌血統(tǒng)上有聯(lián)系
（4）必須和上一層的高端產(chǎn)品有層級結(jié)構(gòu)
看似簡單的需求，實際上卻需要設(shè)計師強大的邏輯內(nèi)核，多角度解決實際問題。
面對著專業(yè)度越來越高和需求日漸提升的客戶，如果不是有著多年堅實的品牌策略背景，也許喜鵲會被這份強大的brief壓垮，還好喜鵲有自己的設(shè)計殺傷重器——喜鵲MORE方案。
六、喜鵲MORE方案簡單交給客戶，復雜留給喜鵲
喜鵲團隊相信專業(yè)的力量，如果客戶收到包裝方案覺得事情變得更復雜了，那一定是設(shè)計團隊偷懶了。
——喜鵲包裝設(shè)計實驗室
（以包裝為核心輻射的喜鵲MORE服務）
喜鵲MORE方案是指我們在包裝設(shè)計視覺上，以專業(yè)思維，幫助客戶通過各個細節(jié)的優(yōu)化解決實際問題——加強信任感，提升銷售力，找到獨特語言等，即包裝解決方案。
1、調(diào)入四種輔料的燕窩是什么？
在方案入手前，喜鵲在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)問題在不斷涌現(xiàn)著：
即食燕窩是什么？
為什么這款和別的即食燕窩價格不同？
這款燕窩是否具備食材和口感上的優(yōu)勢？
……
而這些重要的、影響著購買抉擇的問題，消費者和喜鵲一樣，在包裝上無從找到答案。
相較于其他即食燕窩產(chǎn)品，好想你把握燕窩科學配比，在燕窩以外調(diào)入銀耳、冰糖、紅棗和枸杞，更具口感優(yōu)勢和豐富營養(yǎng)價值。
這樣的產(chǎn)品顯然不是傳統(tǒng)燕窩，那么調(diào)入了四種輔料的燕窩應該叫什么更容易理解？
經(jīng)過品嘗對比不同產(chǎn)品，喜鵲評測在購買過程中，搜索不同關(guān)鍵詞在京東淘寶顯示的結(jié)果，得到推論——“鎖鮮燕窩羹”在市場上目前品類空白，品類依此細分也強化了作為營養(yǎng)補餐的屬性，容易理解，必須迅速搶占。
每個策略點都經(jīng)過了謹慎的評測，喜鵲調(diào)查環(huán)節(jié)
2、體驗全升級——看起來品質(zhì)就不錯
解決了產(chǎn)品品類方向的問題，喜鵲開始進入各大商超近距離觀察消費者，發(fā)現(xiàn)有的湯羹類產(chǎn)品擺在貨架上一連數(shù)日，消費者甚至連拿起來的興趣都沒有。
好奇心驅(qū)使喜鵲對過往路人進行地毯式采訪，得到結(jié)論——有時候消費者對產(chǎn)品的不信任最直觀的理由，就是看到包裝，就感覺產(chǎn)品品質(zhì)不好。
尤其對于新品的推出，包裝的信息系統(tǒng)性及品質(zhì)感顯得尤為重要，“包裝看起來不錯，里面裝的東西應該品質(zhì)也不會差”，諸如此類的心態(tài)有時會讓顧客愿意給產(chǎn)品第一次機會。
已經(jīng)拿下幾個億市場的清菲菲對于喜鵲來說，量級明顯還是太小了！喜鵲完全認為這次包裝加強的溝通力還能讓新品銷量成倍增長！
01
達到喜鵲的品質(zhì)，LOGO必須改
喜鵲從來認為，包裝是最好的媒體。
接到客戶的brief和諸多樣品，喜鵲團隊反復衡量，對客戶提供的素材進行梳理，砍掉了30%以上不必要的信息，整合了多處可以圖形化代替文字的細節(jié)，甚至為了保證后續(xù)設(shè)計的品質(zhì)，愛找事兒的喜鵲要求升級必須從品牌形象開始。
重新規(guī)劃的清菲菲形象友好干凈，加強了食品感，細節(jié)處加入黏稠的水滴，突出了清菲菲小清新湯品的特色。
清菲菲后續(xù)會出系列產(chǎn)品，新版形象需要很強的包容性。原有的手寫體氣質(zhì)相對隨意，隨著產(chǎn)品線的拓寬，會造成一定的阻礙，喜鵲 將LOGO風格徹底推翻，重新構(gòu)思設(shè)計，以適應未來多層級產(chǎn)品的氣質(zhì)。
喜鵲為好想你做出的品牌形象
2020年上市的新品足以讓人們感受到有關(guān)燕窩的大健康時代來了，但為什么層出不窮的新品還是落入俗套，一上貨架就是錯？
優(yōu)質(zhì)的包裝不是精致的3D圖，最棒的包裝永遠傳遞可信賴感，以商業(yè)品質(zhì)感勾起欲望。
02
可納入客戶系統(tǒng)反復使用的圖形語言
喜鵲的觀點是，一個完美的包裝，它的每個細節(jié)獨立存在時，都應是相對完美的。
即使小小的icon，也要精細打磨。為了避免拖沓信息把包裝變成了枯燥乏味的說明書，喜鵲通過色塊清晰勾勒，保證視覺可讀性，一目了然。
喜鵲團隊將icon組合作出幾種選擇，簡約創(chuàng)意帶來多樣組合空間，經(jīng)過反復評測調(diào)整，最終形成簡潔大氣的國際化風格，消費者可以從點滴細節(jié)感受到產(chǎn)品的價值感。
雖然只是小icon也要絕對可閱讀，喜鵲團隊反復調(diào)整，只為更合適的體驗。
每日輕養(yǎng)是清菲菲的系列icon，如機構(gòu)認證章般的視覺風格有利于加強消費者對產(chǎn)品的信任感，同時融入時鐘刻度，更突出“食養(yǎng)”深入生活每一刻的概念，提醒消費者每時每刻關(guān)注健康。
每日輕養(yǎng)系列icon
融入精準時鐘刻度概念，強調(diào)每天都要通過科學營養(yǎng)配比，對自己更好一點。
03
杏林春燕，視覺資產(chǎn)的升值保留
在紅棗湘蓮銀耳湯的黃色包裝上，以中式碗盞上的花鳥作為主要視覺。
考慮到客戶對包裝延續(xù)性的需要，以及貨架上需要一目了然的產(chǎn)品屬性，喜鵲大膽決定繼續(xù)選擇中式花鳥，但以西式精細版畫的筆觸勾勒，最終畫面中西合璧訴諸東方美學。
“杏林春燕”在中國寓意富貴吉祥，美好的祝愿，以細膩精巧的燕子和杏花做造型組合，十分適宜禮品和養(yǎng)護的雙重價值，同時花朵元素的整合保留，完成了視覺資產(chǎn)的延續(xù)和提升。
2006年香港佳士得拍賣會上，著名收藏家張宗憲先生收藏的清乾隆“御制琺瑯彩杏林春燕圖碗”，以1.51億港元成交。
邀請當代畫家芃植以中性筆用東方風格，模仿西方版畫技巧形成的插畫
中式燕子和杏花原創(chuàng)插畫
04
克萊因藍，埋伏有話題感的現(xiàn)象級色彩
客戶希望找到一個時尚健康的色彩，既要有美感也要有很強的沖擊力，在未來可以有顏色營銷的空間，也要有對品牌的恰當表達，就像清爽優(yōu)雅的tiffany藍一樣。
考慮到目標人群以年輕女性為主，我們希望視覺上能感受到撲面而來的舒適感和清新感，克萊因藍在合理比重的應用范圍里，完美平衡藝術(shù)與商業(yè)感受，既符合現(xiàn)代審美，同時含有“養(yǎng)潤”的健康表達。
International Klein Blue
60年前，法國藝術(shù)家Yves Klein（伊夫·克萊因）在米蘭畫展上展出了八幅同樣大小涂滿近似群青色顏料的畫板，“克萊因藍”正式亮相于世人眼前，從此，這種色彩被正式命名為“國際克萊因藍”。
05
恰當?shù)脑O(shè)計就像搭樓梯，讓產(chǎn)品層次分明
經(jīng)喜鵲把控完成的嶄新視覺，成功將客戶不同層次的產(chǎn)品進行視覺連接，幫助客戶無形中統(tǒng)一了繁雜的視覺，提高了為未來新品上線的運轉(zhuǎn)效率。
客戶直呼“喜鵲解決了我們最核心的問題，一款產(chǎn)品完美平衡了線上線下的需求！產(chǎn)品上線從未有過如此順利的經(jīng)歷！”
06
關(guān)注開箱體驗，為產(chǎn)品增添價值感
暴露的產(chǎn)品總是少了神秘感，增設(shè)的結(jié)構(gòu)靈感來源于抽屜，抽拉的儀式感讓食品屬性明確且更具禮品的價值感，在充滿樂趣的引導中完成的開箱體驗，自然會為產(chǎn)品印象不斷加分。
七、全新視覺，喜鵲首發(fā)
八、后記
好的作品是品牌主和設(shè)計師共同激發(fā)的美好……感謝好想你團隊對喜鵲的信賴與配合，接下來喜鵲將全心為好想你最重要的明星產(chǎn)品——28度鎖鮮棗進行包裝戰(zhàn)略升級，期待全新的包裝解決方案能助力客戶更多未來！
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