DR求婚鉆戒520廣告：你確定會(huì)陪我到最后嗎？

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舉報(bào) 2020-05

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原標(biāo)題：DR求婚鉆戒520營(yíng)銷傳播

先請(qǐng)你玩一個(gè)游戲：試著潛入一個(gè)正被求婚的女性角色狀態(tài)，深呼吸，點(diǎn)按播放，馬上閉上眼睛，聚精會(huì)神地，聽完這一條廣告。

是的，如你聽到的，這實(shí)在是一條看似平實(shí)無(wú)奇、不見章法的廣告片，它既不像一條精巧編排、手法細(xì)膩的出圈內(nèi)容，甚至不如一條口號(hào)炸裂、創(chuàng)意尖銳的TVC，作為有饑犀創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一個(gè)案例，怎么拿著它去“忽悠”下一個(gè)品牌客戶呀？

然而就是它，幫助DR鉆戒在今年520的營(yíng)銷活動(dòng)中，令到無(wú)數(shù)目標(biāo)受眾感動(dòng)落淚，獲得了史無(wú)前例的傳播效果——在沒(méi)有明星的流量加持、沒(méi)有豐厚的投放預(yù)算、沒(méi)有臨門一腳的促銷抓手、沒(méi)有快閃店、沒(méi)有事件炒作、甚至連一幅預(yù)熱電子海報(bào)都沒(méi)有的前提下，優(yōu)雅地贏得了后疫情時(shí)期、廣告資訊一度擁塞的婚戀市場(chǎng)。以下由表及里地，我來(lái)解析它。

一、抖音微博評(píng)論區(qū)如何變成了大型表白現(xiàn)場(chǎng)？

1、抖音評(píng)論區(qū)

從頭到尾滿屏盡是女朋友@男朋友問(wèn)他們“確定嗎”，有男朋友主動(dòng)@女朋友言之鑿鑿地表白的，也有女性發(fā)長(zhǎng)文感慨終于有一條廣告片把自己藏在心里的話講清楚了，有一連@幾個(gè)閨蜜來(lái)看廣告的，也有聲稱“雖然是個(gè)廣告”并留下一個(gè)流淚表情的，有留言說(shuō)“等10年后再來(lái)看這些@的人還在不在一起”的，也有原封不動(dòng)把片中旁白和字幕敲下來(lái)的，有女性留言說(shuō)“這就是我要DR的原因”，還有男性@女朋友留言說(shuō)“正在攢錢”的...... [截至5月26日]10萬(wàn)+點(diǎn)贊、2.8萬(wàn)余條留言中，負(fù)面評(píng)論估計(jì)超不過(guò)20條。

2、微博

在投放官方賬號(hào)和幾個(gè)KOL后，留言區(qū)不見刷數(shù)據(jù)的機(jī)器人和水軍，浩浩蕩蕩全是活人，他們留下了自己對(duì)愛情和婚姻的切身感言，幾乎沒(méi)有負(fù)評(píng)；如大號(hào)@微博搞笑排行榜，[截至5月26日]6855條留言，把屏幕劃到卡頓，也找不到一個(gè)僵尸粉；如DR官方賬號(hào)的互動(dòng)量，達(dá)到了此前品牌方只有片中出現(xiàn)明星時(shí)才能達(dá)到的互動(dòng)量。

3、朋友圈頭條

朋友圈頭條投放效果，更是直接超越了品牌方此前帶預(yù)設(shè)互動(dòng)、且預(yù)算×3的投放情形，實(shí)現(xiàn)了近年最高閱讀量和互動(dòng)量。

以上“吹爆”如有半句虛言，請(qǐng)移步搜索，抖音搜索@DR鉆戒，微博搜索#你敢用一生愛我嗎#，找到此片，點(diǎn)開評(píng)論區(qū)即可一探真?zhèn)?，我不喜歡截圖。

二、為什么這條片子沒(méi)有出圈？

誅心地說(shuō)，廣告行業(yè)“出圈”這個(gè)詞的本意原是“讓不相干的人也看到”，但當(dāng)今“出圈”的實(shí)質(zhì)卻是“讓廣告行業(yè)以外的人看到”，這是一個(gè)可悲的事實(shí)。

我們做的廣告，常常只有做廣告人的會(huì)注意和在意，并評(píng)頭論足一番；很多廣告形式一心專注同行之間的熱鬧、營(yíng)造一種虛假繁榮，卻枉顧了目標(biāo)受眾的達(dá)到，我想所謂“自嗨”不外如是。

如果從傳播目標(biāo)上來(lái)講，《啥是佩奇》不管多厲害，也應(yīng)當(dāng)讓觀眾真正走進(jìn)影院，才算得上成功的傳播。

這條片子倒真是出圈了。它讓看到這條片子的女性主動(dòng)@自己的男朋友和閨蜜并發(fā)起對(duì)話，讓看到這條片子的男性主動(dòng)@自己的女朋友并在線示愛，如果，我們要的出圈，出到了目標(biāo)受眾之外，而目標(biāo)受眾依然不得而知、不為所動(dòng)，這樣的“出圈”還不如在圈內(nèi)說(shuō)人話吧？

這條片很好地解答了什么叫UGC。

很多同行認(rèn)為，UGC要靠PGC來(lái)激發(fā)，我曾經(jīng)堅(jiān)持反駁卻苦于沒(méi)有很好的例證。這條片子作為一個(gè)傳播題材的存在，它成功地讓觀眾把片中沒(méi)有說(shuō)完的話說(shuō)出來(lái)，把片中沒(méi)有預(yù)設(shè)的互動(dòng)進(jìn)行下去，直到實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)，這才是有價(jià)值的UGC。如果每一次的UGC，都要靠“羅志祥魔性尬舞，網(wǎng)友無(wú)腦跟拍”來(lái)實(shí)現(xiàn)，恐怕就沒(méi)有創(chuàng)意人的生存空間了！

三、難道這條片子真有什么技術(shù)含量嗎？

這是一條硬廣，開篇就露出了品牌LOGO，但受眾還是“原諒”了它是一條廣告，甚至紛紛喊“真好哭”。

DR求婚鉆戒520廣告：你確定會(huì)陪我到最后嗎？

片中原本可以顯得“咄咄逼人”的問(wèn)話，女主并沒(méi)有直接說(shuō)出來(lái)，而是克制地、試探性地在腦海中用旁白的形式，讀出來(lái)，而每一句都說(shuō)到女性用戶心里去了，于是就有人留言說(shuō)：“這才是愛情的真面目”。

DR求婚鉆戒520廣告：你確定會(huì)陪我到最后嗎？

片中絲毫沒(méi)有大逆轉(zhuǎn)的創(chuàng)意、買買買的叫喊，卻讓受眾“終于”搞清楚了婚姻與愛情的不同：愛情可以講浪漫，但婚姻極端嚴(yán)肅。DR求婚鉆戒還負(fù)責(zé)任地告訴他們，不確定就不要買。

用戶當(dāng)然表現(xiàn)出了極高的購(gòu)買欲，他們明知道余生波折，卻在此刻變得更加理智和勇敢，這份勇敢的底氣，正是來(lái)自于上面所講到的誠(chéng)懇和理解；可以說(shuō)，在這條片子之前，婚戀市場(chǎng)領(lǐng)域，還從未有過(guò)一個(gè)品牌，此般冷靜地放下對(duì)浪漫情節(jié)的渲染、簡(jiǎn)單而深刻地講清楚求婚時(shí)刻到底意味著什么。

四、求婚時(shí)刻，女孩們到底在想什么？

沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)標(biāo)題就是有饑犀提給DR的核心洞察。

如果在這個(gè)紅海市場(chǎng)里，我們?cè)噲D用聰明的、浪漫的、作妖般的花式求婚去打動(dòng)用戶，那么我們和那些個(gè)4A公司還有什么區(qū)別呢？

我意識(shí)到一個(gè)基本點(diǎn)，求婚鉆戒，它是一個(gè)精神消費(fèi)品，這個(gè)精神消費(fèi)品，比一個(gè)Hermès的包、比一根Maserati的排氣管還要精神消費(fèi)品，它為女性一生中最重要的儀式而生“求婚時(shí)刻比結(jié)婚時(shí)刻更能讓人記住”，它對(duì)絕大多數(shù)人而言，這輩子也許只需要買一次，它甚至不會(huì)被女主人經(jīng)常戴出去，以免生出炫耀之嫌... ... 所以，要打透一枚求婚鉆戒的精神內(nèi)涵，務(wù)必是要徹徹底底地搞清楚求婚是個(gè)什么東西。

求婚，是一個(gè)最不浪漫、很不輕松的儀式，無(wú)論你多有創(chuàng)意、多么出其不意、多么煞有介事、有多少人圍觀，都掩蓋不住此刻的莊重。

求婚時(shí)刻，男女雙方都要為人生中最重要的事情作出決定，婚后的柴米油鹽是要想到的，婚后的平淡或糾紛也是要想到的，婚后的生老病死、旦夕禍福也是要想到的，但真正重要的是，無(wú)論未來(lái)怎樣，彼此，都能記得這一刻的決心和勇氣，決不可輕言放棄。這一刻，勉勵(lì)著每一對(duì)新人，在余生去相扶相持、披荊斬棘。

男女始終是不平等的，我們更注重女性的思考立場(chǎng)——因?yàn)槟行缘倪h(yuǎn)見更多是事業(yè)，婚姻和未來(lái)家庭的CEO卻往往是女性。不消說(shuō)將要主持家庭的這些CEO們沒(méi)有明確的工資單，或者說(shuō)，她們要面臨立竿見影的犧牲和失去，又或者，她們后悔的代價(jià)，更大。

我們的著眼點(diǎn)聚焦至此：女性在被求婚時(shí)刻，為什么要愣一下神？她想到了什么？為何她的落淚顯得凝重，全然不像面對(duì)生日的驚喜一般，全是幸福？她是在遲疑什么嗎？

DR求婚鉆戒520廣告：你確定會(huì)陪我到最后嗎？

于是，一個(gè)終極的命題就來(lái)了：一枚求婚鉆戒，在人類社會(huì)中，究竟扮演怎樣正確、中肯的角色呢？一句話，DR鉆戒就像一個(gè)天使，代表上帝，像教堂里的牧師一樣，為經(jīng)得起考驗(yàn)的愛情和彼此確定的人，寄予祝福、勉勵(lì)、加持和犒賞。我想，我算是說(shuō)清楚了。

DR求婚鉆戒520廣告：你確定會(huì)陪我到最后嗎？

五、DR鉆戒是一個(gè)怎樣的品牌？

疫情期間，我們和DR品牌方在線相識(shí)，想起他們?nèi)珖?guó)到處可見的門店，尤其是那句扎人的slogan#男士一生僅能定制一枚#，這難道只是一句聰明的銷售口號(hào)？我又沉浸深入去感知它，發(fā)現(xiàn)，任何愛情主題相關(guān)品牌，幾乎都大肆渲染浪漫情節(jié)，為何唯獨(dú)它，這么冷靜和不容商量？

DR宣揚(yáng)“一生真愛”的文化，背后是創(chuàng)始人夫婦的愛情故事。

DR求婚鉆戒真的不會(huì)賣給一個(gè)男士第二次，你不僅要用身份證登記，還要和伴侶簽訂《真愛協(xié)議》，粉絲們認(rèn)定：這份協(xié)議比結(jié)婚證還要重要。

DR的品牌主張看似在跟市場(chǎng)賭氣，甚至有一些反消費(fèi)主義的味道，卻是唯一一個(gè)把求婚時(shí)刻真正做出了莊重感，同時(shí)以《真愛協(xié)議》等形式，徹底融入到了用戶的生活和心智之中。當(dāng)人們還在糾結(jié)鉆石的價(jià)值時(shí)，DR卻以品牌宣言，重新定義了鉆石的意義。

DR高層說(shuō)：“DR是一個(gè)被客戶推出來(lái)的品牌”，在他們的傳播活動(dòng)，一直以來(lái)都注重與粉絲的對(duì)話，更會(huì)把粉絲的真實(shí)愛情故事拍成廣告片。DR幾百萬(wàn)擁躉，都是點(diǎn)點(diǎn)滴滴用心換來(lái)的，在我們合作期間，接近凌晨了都還可以找到她們，因?yàn)樗齻冋诎疽够貜?fù)粉絲的問(wèn)題。