來(lái)伊份×王一博，一次極「鮮」挑戰(zhàn)
3月，春意在疫情逐漸穩(wěn)定后一點(diǎn)點(diǎn)萌發(fā)，而我們也在這時(shí)候接到了一份從關(guān)鍵詞就讓人如沐春風(fēng)的Brief——來(lái)伊份將于5月18日舉行線上發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布「新鮮零食」品牌戰(zhàn)略，同時(shí)官宣其全新品牌代言人王一博。
而我們需要做的，主要有兩點(diǎn)：
第一，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播讓品牌升級(jí)定位「新鮮零食」占領(lǐng)用戶心智；
第二，用好代言人，包括拍好一支TVC。
破題
雖然有非常明確的兩大要點(diǎn)，但很快，我們就在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。什么是“新鮮零食”，用戶對(duì)這個(gè)概念是缺乏認(rèn)知的。
既然問(wèn)題來(lái)了，那我們首先便要破題。
通過(guò)幾輪激烈的討論，我們得出了一個(gè)答案——來(lái)伊份「新鮮零食」定位的真正內(nèi)核應(yīng)該是把握住年輕消費(fèi)者群體的：新健康+新產(chǎn)品+新用戶。正如我們OTV中所說(shuō)的“當(dāng)季好食材，新鮮好零食”，而來(lái)伊份還將陸續(xù)推陳出新，打造潮流新品，為品牌吸引更多新的年輕基因。
當(dāng)完成了產(chǎn)品要新鮮健康的課題后，緊接著便要完成新鮮豐富的投放渠道，以及新鮮有趣的品牌傳播。如此形成閉環(huán)，輔助來(lái)伊份完成“新鮮”升級(jí)，成為年輕人對(duì)零食選擇的新趨勢(shì)。
與時(shí)間賽跑
正式贏下比稿，進(jìn)入拍攝籌劃階段已近4月。而5月18日便是品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)和官宣日，統(tǒng)籌藝人以及前期必要的準(zhǔn)備時(shí)間，我們和制作團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，重頭的視頻部分，7號(hào)拍攝，14號(hào)交片。
當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)伙伴的感覺(jué)只有一個(gè)字：緊。
時(shí)間真是太緊張了，撐下來(lái)的是背后專業(yè)的力量。第一次KV拍攝時(shí)凌晨收工，3、4點(diǎn)還在選片的韋來(lái)團(tuán)隊(duì)……
凌晨收工，大家圍著韋來(lái)老師選圖
圖源@韋韋來(lái)
猝不及防的導(dǎo)演更換風(fēng)波中，付彬彬?qū)а菀惠啘贤ㄍ杲o到的狂放派手稿，在從橫店回來(lái)的車?yán)镂覀兙透杏X(jué)到，這次成了。
最后，創(chuàng)作的可能性，離不開(kāi)客戶的信任。實(shí)體店客戶的情況復(fù)雜，卻依然給我們最大的創(chuàng)作空間，積極協(xié)調(diào)內(nèi)部各個(gè)部門，溝通線上媒體，將投放審核時(shí)間壓縮到最短，最大程度為成片爭(zhēng)取了時(shí)間。
接下來(lái)的我們要做的，是如何讓一支片子變成一支品牌作品。在與韋來(lái)老師和彬?qū)ё銮捌跍贤〞r(shí)，我們最看重的一點(diǎn)便是將代言人與新鮮零食巧妙融合體現(xiàn)，由于是零食品牌，在內(nèi)容之外，視覺(jué)呈現(xiàn)上的食欲感也是我們打磨的關(guān)鍵。
TVC拍攝前，付彬彬?qū)а菰谂c燈光師溝通
作為一個(gè)愛(ài)好和才能都很多的寶藏藝人，昨天街舞，今天摩托，明天滑板，后天魔術(shù)，王一博的世界是被“新鮮”填滿的，這是代言人與來(lái)伊份的“新鮮”契合點(diǎn)。
而今年商務(wù)尤其多的王一博，在廣告中常常都以酷蓋形象示人，而我們則要挖掘他的其它面，讓他在來(lái)伊份的平面和視頻中的亮相，對(duì)粉絲和用戶來(lái)說(shuō)是充滿新鮮感的。
新鮮迸發(fā)
當(dāng)KV和TVC出街后，看到粉絲們“啊”聲一片的評(píng)論后，我們知道，成功了。我們成功地定格了王一博清爽活力的一面，找到了他為品牌調(diào)性賦能的契合點(diǎn)。另外，得益于傳播與KV和TVC的拍攝是完整的一套方案，我們?cè)谂臄z時(shí)，對(duì)后續(xù)傳播需要使用的物料已經(jīng)有了細(xì)致的規(guī)劃。不會(huì)出現(xiàn)拿著拍好的物料，從中硬找傳播點(diǎn)，導(dǎo)致TVC等核心物料與傳播脫節(jié)的情況。
值得一提的是懸念物料，我們表面在玩懸念預(yù)熱的套路，其實(shí)直接通過(guò)首個(gè)物料精準(zhǔn)定位粉絲蘇點(diǎn)，讓品牌在一出現(xiàn)就立好懂你人設(shè)，我們找到的殺手锏是，那個(gè)上過(guò)熱搜的王一博喉結(jié)。
還有將粉絲向APP端拉新引流的「王一博的15天新鮮零食手記」H5，15張海報(bào)滿足粉絲每天都有“新鮮”一博看的愿望，同時(shí)通過(guò)文案?jìng)鬟f15款零食的“新鮮”利益點(diǎn)。一舉兩得，讓“新鮮”成倍。
我們還結(jié)合王一博此前的話題點(diǎn)，在520當(dāng)天打造了外圍social話題#王一博換新包了#，讓來(lái)伊份的新鮮零食禮盒mini款搖身一變成為王一博最新“愛(ài)”包，粉絲紛紛“求”同款。巧妙玩梗，讓來(lái)伊份在物料擁擠的520成功帶貨。
最后，還有昨天在上海環(huán)球港來(lái)伊份門店火熱開(kāi)展的線下活動(dòng)，規(guī)模不算非常大，到場(chǎng)的粉絲也因?yàn)閳?chǎng)地的限制有一定的限流，但確實(shí)給項(xiàng)目畫(huà)了個(gè)完美的句號(hào)，摩托姐姐，不愧是你們！
回顧從3月初接到Brief，再到快要6月的今天，項(xiàng)目完成了線上線下全鏈路轉(zhuǎn)化的落地，我們和客戶攜手在這次品牌升級(jí)中走出了第一步，給終極任務(wù)「新鮮零食=來(lái)伊份」的品牌心智占位過(guò)了第一關(guān)。
娛樂(lè)營(yíng)銷的后戰(zhàn)役時(shí)代，是娛樂(lè)與品牌的雙線戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能找準(zhǔn)并且利用娛樂(lè)的發(fā)力點(diǎn)給品牌占位賦能，才能算是合格的娛樂(lè)營(yíng)銷。
駐場(chǎng)上海一個(gè)月的團(tuán)隊(duì)終于回到已經(jīng)進(jìn)入最好季節(jié)的北京，又要投入下一個(gè)作品的打磨中，也期待和更多專業(yè)的人做更多有趣的事。
作者拍攝手記
第一次拍攝在橫店，白天一博要拍戲，只能晚上下戲了過(guò)來(lái)。夜里十點(diǎn)他才到影棚，進(jìn)來(lái)首先給在門口圍了一圈的工作人員鞠了個(gè)躬，才進(jìn)休息室?jiàn)y發(fā)。一小時(shí)后開(kāi)工，絲毫沒(méi)有工作了一天的疲憊（本社畜和他形成鮮明對(duì)比），迅速調(diào)整了狀態(tài)，出片率很高。
第二次拍攝，他也拿出了很好的狀態(tài)，與彬?qū)贤ㄅ浜?，很專業(yè)。再說(shuō)個(gè)拍攝中的小插曲，到中午的時(shí)候，因?yàn)槠瑘?chǎng)比較偏遠(yuǎn)，給他點(diǎn)的餐遲遲未送到，他也沒(méi)要求休息，就一直拍下去了。可能是餓了，拍完每條剩下的芒果干，他都自己吃了。讓現(xiàn)場(chǎng)笑聲一片，都贊他不愧是零食品牌代言人。
兩次拍攝，一次時(shí)間晚，一次時(shí)間長(zhǎng)，但一博很專業(yè)，兩次都讓我們提前收工了，表?yè)P(yáng)！
最后，曬一張合照，畫(huà)個(gè)圓滿句號(hào)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（10條）