伊利母親節(jié)廣告：讓我們用臻濃的愛，回應(yīng)媽媽真濃的愛
鐵打的母親節(jié)，流水的營銷線，當(dāng)各大品牌紛紛奏起歌頌?zāi)笎蹅ゴ蟮馁澑?，看ONENINE如何幫助伊利臻濃牛奶成功突圍出圈。
獨特洞察
媽媽是每個人心底最柔軟的詞匯，卻也是人們泄憤時掛在嘴邊的臟話。在中國，圍繞著“媽”的一系列“問候語言”甚至成為了國罵代表，「罵人不帶媽，怎么傷害他」這樣的語言習(xí)慣，已然成為了當(dāng)下的一種社會現(xiàn)象。
盡管身為成年人的我們已經(jīng)對這樣的語言習(xí)慣和社會現(xiàn)象不以為然、見怪不怪，但對于涉世未深的孩子來說，聽到這些臟話時難免會產(chǎn)生疑惑：為什么“媽媽”會是一個表達(dá)憤怒時掛在嘴邊的詞語呢？
ONENINE從該獨特視角進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，將母親節(jié)視為一次為“媽媽”一詞平反的契機(jī)，「一封母親節(jié)的起訴書」由此誕生。
獨特視角
不同于普遍母親節(jié)廣告，都會有一家人溫情的畫面出現(xiàn)，ONENINE在創(chuàng)意語言上另辟蹊徑，選擇孩童視角彰顯濃厚母愛。
從小朋友的視角出發(fā)，一方面弱化了臟話的刺耳度，讓這種社會現(xiàn)象能通過溫情的畫風(fēng)得到緩解，另一方面，通過孩子的口去表達(dá)他感受到母愛的生活點滴，刻畫充滿愛的母親形象，更能觸及到觀眾內(nèi)心的柔軟地帶。
首先，我們將拍攝場景營造成一個帶有童話感的小天地，以契合孩子天真無暇的世界觀。
其次，我們在孩子的起訴書中埋下諸多媽媽愛孩子的表現(xiàn)：為孩子烹飪荷包蛋、包容孩子無意間犯的錯、給孩子熱牛奶等生活化細(xì)節(jié)，都不禁讓人追憶起孩童時期對媽媽的印象——溫暖、令人信賴。
突圍出圈
伊利臻濃牛奶的“濃”是其最大亮點，此次ONENINE借勢母親節(jié)，將口感的濃厚與母愛的濃郁相關(guān)聯(lián)，以全新的切入點打造「一封母親節(jié)的起訴書」，視頻一經(jīng)上線就成功引起大量關(guān)注。
除此之外，我們將品牌名詞融入情感，運用諧音梗一語雙關(guān)，傳達(dá)品牌主張：讓我們用臻濃的愛，回應(yīng)媽媽真濃的愛，加深消費者對臻濃牛奶印象的同時，也為臻濃牛奶塑造起了口味濃、情感濃的形象。
店長有話說
問候式語言屢見不鮮的社會現(xiàn)象存在已久，對此反感的人選擇視而不見，罵人帶媽的人習(xí)以為常。
ONENINE與伊利在母親節(jié)這樣一個充滿溫情的節(jié)日，另辟蹊徑，直面社會現(xiàn)象為媽媽們發(fā)聲。雖然一紙訴狀難從根源上改變社會現(xiàn)象，但我們還是衷心希望這支短片能讓屏幕前的成年人自我反思，在交談中多注意彼此言行，尤其多一些對女性和媽媽群體的尊重，讓「媽媽」這個詞，能回歸到最原始的意義。
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