@大白兔：奶’s兔meet u，孩子氣不折不扣~

@腦白金：今年過節(jié)不收禮，“奶奶”旋風鎖定你！

@旺旺：全年跨界樣樣火，讓你不得不看我~

  @衛(wèi)龍：辣條一哥不是蓋的，“不正經(jīng)美工”搶著上線的！

@老干媽：鬼畜“擰擰擰”得好，連歪果仁都說好~

@五芳齋：粽子大王正是我，“詭異”時髦也是我！

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這年頭，別說品牌老化了，但凡嗅到一點“中年”氣息，品牌都馬不停蹄加入逆齡大作戰(zhàn)呢。

這不，最近又看到一個印象中的“傳統(tǒng)品牌”，展現(xiàn)了一把“整容級”回春營銷術(shù)，融合沙雕、冷槽、鬼畜于一體，在戲精之間快閃、在科普之間游離、在場景之間流轉(zhuǎn)，一出年輕人才看得懂的春季大戲即刻上演，而本次主角是“東阿阿膠”。

一、復(fù)讀機

著魔的事情說N遍，“戲精”能讓你跟著碎碎念。 要知道，廣告圈兒知名“復(fù)讀機”，非“恒源祥”莫屬。 

你看不起卻有忘不了的它，做對了一件事 —— 重要的事情就是要重復(fù)N遍。而本次東阿阿膠也如法炮制了魔性repeat，不同的是，將slogan融入了場景化暴走動畫中，讓人主動看了一則，還想再看下一則。

萬萬沒想到的狼人免死金牌，出乎意料的溫泉湯料之選，燃力指數(shù)爆棚的K.O.、麻將、陪讀時刻。

可以說一改東阿阿膠往日的“溫婉”路線，“暴走”之風讓人耳目一新，“早晚一根小金條”深植人心。

二、挖掘機

這個腦洞有點猛，young guy才能接住這些梗。 

“朋克養(yǎng)生”被“宣傳”了這么多年，那“敷著面膜加班”、“綁著護膝蹦迪”、“滴著眼藥水刷屏”，真真是“硬核保健大法”嗎？

帶著一本正經(jīng)的迷思，東阿阿膠聯(lián)合創(chuàng)新內(nèi)容IP有數(shù)青年觀察局，甩出一條輕松條漫予以解答 —— 

職場社畜如何翻身做“娘娘”？一波無厘頭“高貴行為”冷姿勢偽科普來襲：

將職場人士“社身畜地”的“太南了”日常，惟妙惟肖地演繹成了一出“宮廷大戲”，直戳白領(lǐng)人“早畜晚歸”的社畜生活，其實是在消耗自己的健康。

場景中”小金條”的巧妙植入，在引發(fā)職場人士共鳴的同時，也將產(chǎn)品與“養(yǎng)生保健”形成聯(lián)想。

三、 洗「憶」機

不被忙碌脅迫，“趣”你的on-call生活。要知道在“記憶”里，健康營養(yǎng)品的畫風都是這樣的：

紅潤有光澤，溫婉有氣質(zhì)，即使駐顏有術(shù)，也是走的“中年”慢動作，倡導“一動不如一靜”。 

不行不行，這種靜成JPG 的廣告風格，在注意力稀缺的當下怎么吸睛？且看東阿阿膠抽幀加速來一波： 

一起搖擺，從早到晚，

一起沖沖，臉頰彤彤。

簡簡單單就串起了加班、出差、聚會、蹦迪等各個生活場景；輕輕松松就涵蓋了運動咖、家庭煮婦、爺爺奶奶、朋克青年等多類族群。

自帶BGM的鬼畜海報才是時下溝通用戶的正確打開方式。 

在很長一段時間里，“阿膠”都和“年輕”搭不上邊，更是讓廣大男性同胞自覺屏蔽，可見“消費者教育”刻不容緩。 

作為業(yè)界領(lǐng)軍品牌，東阿阿膠顯然決定率先打破消費者這一固有認知。其通過小視頻、條漫、gif等短平快的數(shù)字化傳播形式，針對各個年齡層消費者的日常生活場景進行逐點擊破，讓他們在插科打諢、潛移默化之間，Get“阿膠”的正確打開方式。 

與此同時，作為教育載體的新品“健康小金條”東阿阿膠粉，也為消費者提供了便捷的阿膠入門之選，這堂時髦又不失干貨的“東阿阿膠”網(wǎng)課，你打幾分呢？

創(chuàng)作企業(yè)名單：

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）
東阿阿膠

創(chuàng)作人員名單：

姚貝貝
胡彬彬
馮莉蕓

數(shù)英獎參賽項目說明——CBNData，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】
東阿阿膠屬于傳統(tǒng)的保健食品類目品牌，目前全國阿膠生產(chǎn)廠商超過兩百家，東阿阿膠主打高端市場，單品價格排在全國首位。但東阿阿膠當下缺乏對新消費人群適合的營銷方向，面臨傳統(tǒng)品牌營銷老套的問題，無法突破圈層與年輕受眾溝通。在東阿阿膠新品上市的營銷方案中，需要突破傳統(tǒng)品牌數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，對于傳統(tǒng)保健食品企業(yè)而言，難度較大。因此，在傳播中需要持續(xù)性借用多元媒體表達形式，緊密圍繞新產(chǎn)品，將產(chǎn)品的功能和理念以IP化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的方式和手段進行推廣和傳播，迅速引爆市場。

2020年，新冠疫情持續(xù)在全球肆虐蔓延，健康成為當前社會最為關(guān)注的熱點話題。在疫情期間借助全網(wǎng)關(guān)注健康話題的契機，從0到1突破圈層打造影響年輕消費者心智的產(chǎn)品，讓年輕消費者認可新產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)熱議，促進消費者對品牌和新品的進一步認知與關(guān)注，幫助企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

【洞察與策略】
營銷策略：打造產(chǎn)品IP，引爆消費市場

“東阿阿膠健康小金條”是由東阿阿膠粉酷似金條的內(nèi)包裝所衍生出的創(chuàng)意形象與營銷主題。緊密圍繞新產(chǎn)品的特點，以產(chǎn)品IP化、傳播社交化、風格年輕化作為核心方法論，將阿膠粉金色包裝的外觀特點與長期服用可增加免疫力的核心功效巧妙結(jié)合，持續(xù)深化“每天早晚一根‘健康小金條’，隨時隨地為健康投資加碼“的用戶心智，成功打造東阿阿膠粉IP形象。通過產(chǎn)品和創(chuàng)意結(jié)合，強化社交化IP形象的整體策略，最終形成“東阿阿膠健康小金條”核心營銷主題。此營銷方案的不同之處在于將新產(chǎn)品通過IP化打造，在傳播中有效強化新產(chǎn)品的高辨識度，推動新產(chǎn)品在社交平臺引爆，深化目標用戶對新產(chǎn)品的關(guān)注和認知。

傳播策略：多觸點達及年輕用戶，創(chuàng)意互動與話題營銷緊密結(jié)合

緊密圍繞新品，借助微博話題營銷、年輕人健康意識問卷調(diào)研、全網(wǎng)抽真金條活動、“病毒式”洗腦視頻、創(chuàng)意條漫、走心訪談視頻等社交化傳播內(nèi)容，在微博微信等社交平臺，持續(xù)引發(fā)媒體官微、大V等積極參與，同時全網(wǎng)發(fā)布上市新聞稿件、行業(yè)觀察稿件等深度內(nèi)容，將產(chǎn)品的功能和理念以IP化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的方式和手段進行推廣和傳播，突出時尚、方便的產(chǎn)品特點，呈現(xiàn)年輕、自由、美好的內(nèi)容調(diào)性，短期內(nèi)迅速引爆市場，讓網(wǎng)民認可新產(chǎn)品，認為東阿阿膠粉是提升免疫力必備，促進消費者對品牌和新品的進一步認知與關(guān)注。

【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)產(chǎn)品酷似金條的包裝特點和阿膠增加免疫力的健康作用，并結(jié)合財富（黃金）需要日積月累，健康財富（免疫力）同樣需要長期儲備；中國人喜歡“討口彩”，金條寓意財富的理念。通過對健康投資加碼的創(chuàng)意聯(lián)想，極具生命力地闡釋了東阿阿膠粉所蘊含的健康價值?！皷|阿阿膠健康小金條”正是東阿阿膠粉健康屬性和金條價值積累的成功結(jié)合。在社交媒體醞釀與發(fā)酵#早晚一根小金條#和全網(wǎng)啟動抽真金條活動后，成功打造“健康小金條”—東阿阿膠粉這一全新爆款I(lǐng)P，在年輕消費者群體中形成口碑效應(yīng)，助力東阿阿膠粉新品發(fā)售與數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

同時結(jié)合東阿阿膠粉的產(chǎn)品定位，采用新國潮風的年輕化創(chuàng)意視覺風格，將產(chǎn)品時尚便捷、方便服用的食用特性進行多場景演繹，以動態(tài)海報的幽默風趣形式表達：早晚一根“小金條”增強免疫抗疲勞的主旨。在視覺上迅速奪人眼球，引發(fā)用戶關(guān)注，充分喚醒品牌活力。通過對新產(chǎn)品IP化打造，在傳播中有效強化新產(chǎn)品的高辨識度，推動新產(chǎn)品在社交平臺引爆，深化目標用戶對新產(chǎn)品的關(guān)注和認知。

1、全網(wǎng)抽真金條互動，持續(xù)發(fā)酵話題熱度

全網(wǎng)同步啟動抽真金條活動，結(jié)合東阿阿膠粉新品重磅亮相，吸引用戶爭相參與。同時發(fā)布倒計時海報，持續(xù)發(fā)酵話題熱度，強化新品曝光。抽獎互動將4g純金小金條與“健康小金條”—東阿阿膠粉巧妙結(jié)合，深化用戶對身體健康投資的關(guān)注，以IP化概念演繹的方式，迅速引爆市場。雙微參與抽金條用戶累計2.7萬人次；抽獎微博累計轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬次，累計評論5,325條，點贊3,293次；微信參與抽獎人數(shù)13,305人，微信抽獎預(yù)熱稿件瀏覽量約77萬。

2、#早晚一根小金條#話題沖上微博熱搜

4月28日-29日，由東阿阿膠官方微博發(fā)起的#早晚一根小金條#話題持續(xù)上線山東地區(qū)第三位微博熱搜、北京地區(qū)第六位微博熱搜。相關(guān)話題累計閱讀量達3.6億，其中，#早晚一根小金條#話題閱讀量3.3億。同時結(jié)合抽獎互動、新品發(fā)布、創(chuàng)意視頻發(fā)布等各傳播階段互動，持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)熱議。

3、大膽視覺風格演繹，迅速引發(fā)社會關(guān)注

結(jié)合東阿阿膠粉的產(chǎn)品定位，采用新國潮風的年輕化創(chuàng)意視覺風格，將產(chǎn)品時尚便捷、方便服用的食用特性進行多場景演繹，以動態(tài)海報的幽默風趣形式表達：早晚一根“小金條”增強免疫抗疲勞的主旨。在視覺上迅速奪人眼球，引發(fā)用戶關(guān)注，充分喚醒品牌活力。

4、營銷類媒體平臺收錄，獲得行業(yè)高度認可

4月29日-30日，整體營銷案例獲知名營銷平臺數(shù)英digital首頁推薦，并先后在營銷品牌官、socialmarketing、4A廣告門等多家知名營銷案例平臺公眾號頭條發(fā)布。從傳統(tǒng)品牌煥新升級、產(chǎn)品IP化等角度進行深度案例剖析，以多渠道多流量方式增加內(nèi)容曝光度，多方面提升新品發(fā)布的品牌影響力，獲得行業(yè)一致好評與高度認可。相關(guān)內(nèi)容累計閱讀量近10萬。

5、多元化創(chuàng)意傳播，助力數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型

以深度稿件內(nèi)容傳播結(jié)合短視頻、條漫等創(chuàng)新演繹形式，顛覆消費者對品牌的傳統(tǒng)認知和固有印象，整體呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的內(nèi)容調(diào)性，進一步助力東阿阿膠數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

【結(jié)果與影響】
執(zhí)行結(jié)果：

【預(yù)熱期：抽金吸睛，引發(fā)關(guān)注】

4月23日-4月24日，全網(wǎng)微博和微信平臺同步啟動“抽真金條”活動，結(jié)合東阿阿膠粉新品重磅亮相，吸引眼球，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注度。同時發(fā)布倒計時海報，持續(xù)發(fā)酵話題熱度，強化新品曝光。抽獎互動將4g純金小金條與“健康小金條”—東阿阿膠粉巧妙結(jié)合，深化用戶對身體健康投資的關(guān)注，以IP化概念演繹的方式，迅速引爆市場。同期由50多家媒體發(fā)布

行業(yè)觀察稿、行業(yè)數(shù)據(jù)媒體發(fā)布“全民健康意識問卷調(diào)查”，社交化熱議與行業(yè)深度內(nèi)容雙管齊下。

【引爆期：新品推出，建立認知】

4月24日-4月29日，新品全面推出，建立消費者認知。結(jié)合東阿阿膠粉的產(chǎn)品定位，采用新國潮風的年輕化創(chuàng)意視覺風格，將產(chǎn)品時尚便捷、方便服用的食用特性進行多場景演繹，以動態(tài)海報的幽默風趣形式表達：早晚一根“小金條”增強免疫抗疲勞的主旨，其次結(jié)合短視頻等創(chuàng)新演繹形式，整體呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的內(nèi)容調(diào)性，進一步助力東阿阿膠數(shù)字化

營銷轉(zhuǎn)型，持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)熱議。全網(wǎng)正式發(fā)布東阿阿膠牌阿膠粉，人民日報客戶端、新華網(wǎng)、香港財華社等270余家境內(nèi)外新聞媒體原發(fā)報道，隨后300余家主流媒體跟進轉(zhuǎn)發(fā)，深化演繹“健康小金條”的產(chǎn)品概念和增強免疫力的核心功效，引發(fā)行業(yè)與用戶關(guān)注。

【輻射期：站內(nèi)發(fā)力，觸達用戶】

4月29日-5月20日，45家今日頭條站內(nèi)主流媒體、健康和美食類行業(yè)大號發(fā)布《東阿阿膠推出“健康小金條”黑科技新品主打增強免疫》和《放過熱水吧，它真的不能“包治百病”！》條漫，融入用戶日常流量，實現(xiàn)精準人群投放，擴大傳播聲量。在年輕化內(nèi)容形式中軟性植入產(chǎn)品，顛覆消費者對品牌的傳統(tǒng)認知和固有印象，引發(fā)用戶關(guān)注，充分喚醒品牌活

力。

【收尾期：打造傳播閉環(huán)，擴大產(chǎn)品影響力】

5月20日-5月底，發(fā)布《患上健康焦慮的年輕人，愿意為怎樣的保健產(chǎn)品掏錢？》的深度調(diào)研稿件。結(jié)合保健品市場消費數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果，從年輕人訴求出發(fā)，對這個龐大的市場進行客觀分析。同時將東阿阿膠粉作為創(chuàng)新產(chǎn)品案例進行軟性植入，引發(fā)用戶關(guān)注與行業(yè)熱議，打造傳播閉環(huán)。

效果影響：

傳播力：三管齊下強化聲量

以#早晚一根小金條#的主話題與與產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)，深化消費者心智。并結(jié)合#抽金條啦#、#突然惜命的瞬間#、#日常花式養(yǎng)生的你#三個互動話題，全方位引發(fā)自發(fā)用戶討論。微博話題累計總閱讀量3.6億，討論量8.6萬，共計169個微博大V參與話題互動，觸及廣大C端消費者，微博累計覆蓋用戶達1.76億。

原創(chuàng)性：用戶體驗優(yōu)化

內(nèi)容選題突破慣有的養(yǎng)生范疇，以“大健康”為關(guān)鍵詞，策劃了美容護膚、運動健身等多個方面的選題，更加生活化、趣味化、年輕化。對公眾號的視覺體系進行優(yōu)化升級，統(tǒng)一頭圖、頂部引導圖等關(guān)鍵元素的設(shè)計，整體風格更加年輕化。同時還啟用多媒體的表現(xiàn)形式，如圖文、漫畫、日歷等，培養(yǎng)用戶閱讀習慣，深化品牌力輸出。4月20日-6月11日期間，總共發(fā)布原創(chuàng)稿件60篇，其中56篇主題性精品圖文原創(chuàng)，4篇原創(chuàng)長漫。稿件平均閱讀量5198，同比上漲79%（2019年篇均閱讀2897），閱讀量破萬稿件累計4篇。

IP化：品牌好感度增加

Dr.張專家說系列條漫相關(guān)內(nèi)容傳達出健康不能一蹴而就，而是需要一點一滴積累的主旨，成功將“小金條”能提升免疫力的要點結(jié)合。增強IP的記憶點和品牌好感度，持續(xù)為阿膠粉的上市傳播造勢。四篇Dr張系列條漫總瀏覽量超過70萬。