西瓜視頻《頭號(hào)英雄》答題直播節(jié)目，收割1.4億流量的營(yíng)銷盛宴

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舉報(bào) 2019-12

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去年12月，贊意成功服務(wù)西瓜視頻的直播答題節(jié)目《頭號(hào)英雄》的營(yíng)銷。以發(fā)揮西瓜視頻和節(jié)目本身的影響力為課題，我們?yōu)椤额^號(hào)英雄》量身制定了一套完整的營(yíng)銷策略，整合了內(nèi)容、渠道上不同階段的營(yíng)銷組合拳，與西瓜視頻一起“殺入”流量收割的戰(zhàn)場(chǎng)。

策略第一步：TVC出街定調(diào)

預(yù)熱期時(shí)，我們聯(lián)合主持人陳銘打造知識(shí)深度TVC，圍繞活動(dòng)“知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值，每個(gè)人都是頭號(hào)英雄”的共鳴價(jià)值觀，采用一鏡到底的流暢拍攝方式。主持人陳銘作為串場(chǎng)人物，將「生活常識(shí)」、「專業(yè)知識(shí)」、「人類文明」所創(chuàng)造的不同價(jià)值，以問(wèn)答的方式一一呈現(xiàn)，讓鏡頭聚焦每一個(gè)平凡而又偉大的個(gè)體，將《頭號(hào)英雄》價(jià)值觀傳遞給大眾，喚醒大眾情感共鳴，吸引用戶注意力，在開(kāi)播前為頭號(hào)英雄立意，拔高節(jié)目社會(huì)意義。

字節(jié)跳動(dòng)系內(nèi)產(chǎn)品平臺(tái)，包括今日頭條、抖音、抖音火山版，共同發(fā)布TVC、海報(bào)等宣傳物料，實(shí)現(xiàn)對(duì)《頭號(hào)英雄》“霸屏”強(qiáng)曝光。

策略第二步：持續(xù)撬動(dòng)泛娛樂(lè)圈層

在上線之后，我們采用撬動(dòng)泛娛樂(lè)圈層下場(chǎng)的策略，并且通過(guò)四個(gè)方向來(lái)達(dá)到集中引爆目標(biāo)：

方向一為【明星都在玩】。我們?cè)O(shè)置了話題十足的“局座《年輕的朋友來(lái)相會(huì)》”、“騰格爾《草原麥霸》”兩個(gè)明星專場(chǎng)，以及明星IP李云龍的《亮劍》專場(chǎng)。

在局座專場(chǎng)，從年輕文化入手，聯(lián)合“年輕人的老朋友”局座，打造一場(chǎng)跨時(shí)代對(duì)話年輕人的盛宴，題目類型包括軍事相關(guān)/二次元文化/彈幕文化/網(wǎng)絡(luò)文化等方向。既拉近局座與年輕人的距離，也攪動(dòng)了年輕粉絲參與的熱情，讓泛娛樂(lè)大眾進(jìn)一步了解年輕文化。

通過(guò)在b站及局座微博預(yù)告局座一天日常vlog的懸念預(yù)熱，以及埋梗二次傳播，最終導(dǎo)流西瓜視頻，使得專場(chǎng)在線答題峰值人數(shù)達(dá)到103.2w，微博精準(zhǔn)觸達(dá)1.9億人次。

在騰格爾專場(chǎng)中，我們洞察到音樂(lè)類專場(chǎng)比純知識(shí)類專場(chǎng)接受度更高，音樂(lè)旋律傳播門檻較低，大眾更易接受，可傳播物料更加豐富，傳播內(nèi)容和形式也更加有趣多樣。以傳統(tǒng)民歌的群眾基礎(chǔ)以及國(guó)民認(rèn)知度高的歌手進(jìn)行的一次聯(lián)合，打造了一場(chǎng)屬于《頭號(hào)英雄》騰格爾的聯(lián)合音樂(lè)群英會(huì)。通過(guò)騰格爾發(fā)出網(wǎng)友票選歌單的懸念預(yù)熱，和“騰格爾唱鈴兒響叮當(dāng)”的話題制造，使得微博總覆蓋人群高達(dá)4.3億。

在明星IP李云龍的《亮劍》專場(chǎng)，則更偏向氛圍線的宣傳，用《亮劍》專場(chǎng)展開(kāi)了“全民亮劍押題”活動(dòng)，通過(guò)連續(xù)五天發(fā)酵終極一問(wèn)相關(guān)《亮劍》視頻題的內(nèi)容，以用戶參與度高的押題形式在多平臺(tái)發(fā)酵話題，帶動(dòng)節(jié)目粉、亮劍粉、吃瓜路人下場(chǎng)參與話題討論，助力平臺(tái)流量顯著提升。

通過(guò)節(jié)目公開(kāi)視頻，官方率先發(fā)起押題互動(dòng)，外圍持續(xù)發(fā)布【亮劍視頻cut、病毒圖、GIF】，娛樂(lè)KOL持續(xù)跟進(jìn)押題，局座意外押中二次借勢(shì)，官方發(fā)布亮劍戰(zhàn)報(bào)，知乎等平臺(tái)多維深度剖析亮劍的全民互動(dòng)價(jià)值完美收?qǐng)觯@一系列的傳播步驟使得百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信指數(shù)均出現(xiàn)峰值，尤其微博指數(shù)30日內(nèi)最高峰值的環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到169.76%。

方向二和三分別為【大V都在玩】和【主播都在玩】，撬動(dòng)了微博微信等各類KOL、抖音紅人、娛樂(lè)號(hào)、素人、今日頭條作者、西瓜站內(nèi)主播、斗魚(yú)戶外主播等，充分發(fā)揮KOL的影響力。

方向四則借助了重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——跨年。每到跨年時(shí)節(jié)，就是一場(chǎng)各大平臺(tái)搶奪用戶注意力的年末終極之戰(zhàn)。通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)晚會(huì)式跨年的基礎(chǔ)上，人們更注重社交型、互動(dòng)型的體驗(yàn)，因此我們選擇推出跨年專場(chǎng)。當(dāng)晚答題在線人數(shù)超出195萬(wàn)，跨年夜五場(chǎng)累計(jì)同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)718萬(wàn)人，話題#頭號(hào)英雄跨年之夜#達(dá)到了抖音熱搜榜第26位，延伸抖音話題#提前抵達(dá)2020#和#給2020暖個(gè)場(chǎng)#，播放量分別為255.3w和8.1億。

當(dāng)然，跨年專場(chǎng)能夠留存主用戶的注意力，離不開(kāi)我們對(duì)專場(chǎng)內(nèi)容本身的深耕，在整體營(yíng)銷方式和獎(jiǎng)品設(shè)置上進(jìn)行了更有針對(duì)性的策劃。我們側(cè)重了對(duì)“人”和“事”的洞察，從2019年年度關(guān)鍵詞“難”中提煉出10個(gè)不同的“艱難”，非?！霸摹钡卮林挟?dāng)代人痛點(diǎn)，由此專門準(zhǔn)備了一份專治各種"難點(diǎn)"的清單妙招，并融入到了 10 輪超級(jí)暖心的豪華大禮包中。

在這份禮物清單中，有一大亮點(diǎn)——“跨越時(shí)空”的事件營(yíng)銷#提前抵達(dá)2020#，由陳銘老師發(fā)起，被選中的幸運(yùn)兒可以提前被送到最先迎來(lái)2020年的塞班參加跨年，并連線答題直播現(xiàn)場(chǎng)，送來(lái)“來(lái)自2020年”的祝福。

傳播上，跨年專場(chǎng)聯(lián)動(dòng)孟大明白、有趣青年、三聯(lián)生活周刊、One文藝生活等多個(gè)微信頭部KOL發(fā)布2019-2020走心洞察文章，總閱讀量突破100w+，充分利用微信KOL粉絲擴(kuò)大受眾范圍。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)抖音頭部紅人@多余和毛毛姐 @末那大叔 @柚子cici等36個(gè)，打造#提前抵達(dá)2020#快消劇視頻，共覆蓋人數(shù)超過(guò)3億+，總視頻播放量高達(dá)1.3億次。

策略第三步：各個(gè)擊破垂直圈層

節(jié)目的定位為“全民互動(dòng)直播答題節(jié)目”，于是在泛娛樂(lè)圈層打透的基礎(chǔ)上，我們關(guān)注到了垂直圈層，針對(duì)垂直圈層——學(xué)生、相聲、電影、音樂(lè)，通過(guò)打造差異化專場(chǎng)定向打透垂圈。

相聲圈層成為了此次傳播中的一大亮點(diǎn)。通過(guò)借助郭德綱、郭麒麟在飯圈的帶動(dòng)力，以#郭德綱郭麒麟喜劇之夜#為首輪話題，拉取德云粉圈關(guān)注，吸引首波熱度，并且又通過(guò)郭麒麟女友視角寵粉視頻，軟性植入節(jié)目訊息，打造話題#郭麒麟好甜#，以飯圈號(hào)為渠道在飯圈大幅度擴(kuò)散，注入娛樂(lè)大號(hào)增量，最終為節(jié)目導(dǎo)流，最高在線人數(shù)448W的歷史最高突破。

除了相聲圈層的專場(chǎng)之外，突破學(xué)生圈層的【學(xué)霸之夜專場(chǎng)】和【李永樂(lè)專場(chǎng)】，傳播效果也十分顯著。

在【學(xué)霸之夜專場(chǎng)】中，打造“百校聯(lián)動(dòng)”概念，通過(guò)以清華北大為代表的「百校學(xué)霸大戰(zhàn)」帶動(dòng)話題，號(hào)召高校學(xué)生都來(lái)代表學(xué)校答題，由此擴(kuò)張高校用戶群體，通過(guò)QQ空間、社群、校園藍(lán)v及權(quán)威媒體細(xì)分垂直渠道，信息地毯式垂直擴(kuò)散，輻射全國(guó)高校。

在【李永樂(lè)專場(chǎng)】中，借勢(shì)李永樂(lè)在中小學(xué)生圈層的名氣，并結(jié)合中小學(xué)生放寒假的時(shí)節(jié)，打造「小學(xué)生寒假作業(yè)專場(chǎng)」，以李永樂(lè)的父母教學(xué)孩子崩潰視頻為切入點(diǎn)，跟隨社會(huì)熱點(diǎn)，打造微博話題進(jìn)行發(fā)酵，其中話題#父母輔導(dǎo)小學(xué)作業(yè)崩潰#占領(lǐng)教育榜Top1，話題#40米大刀如何逃脫#占領(lǐng)社會(huì)45位，話題#輔導(dǎo)作業(yè)聽(tīng)到最無(wú)語(yǔ)的答案#占領(lǐng)總榜27位。

撬動(dòng)學(xué)生圈層的方式也不僅僅依靠答題，我們還策劃了針對(duì)畢業(yè)生群體的事件營(yíng)銷——答題贏頭條實(shí)習(xí)生offer，并且在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)字節(jié)跳動(dòng)品牌的塑造。在就業(yè)寒冬的背景下，頭條系作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨擎大佬，以“出題組招收實(shí)習(xí)生”的名義，要求凡在【頭號(hào)英雄】排名999以內(nèi)，便擁有面試拿offer的機(jī)會(huì)。既與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)捆綁，同時(shí)增加了節(jié)目話題度，并且提升了品牌的社會(huì)好感度。

策略第四步：全民答題場(chǎng)景模式上線

隨著時(shí)間的推移，來(lái)到了春節(jié)的節(jié)日點(diǎn)。在《頭號(hào)英雄》春節(jié)戰(zhàn)役中，通過(guò)春節(jié)期間升級(jí)組隊(duì)功能，打造「一人通關(guān)，全家分錢」的氛圍。

我們策劃了一支【春節(jié)明星短片】TVC，圍繞核心信息，聯(lián)合羅志祥、婁藝瀟、郭德綱、郭麒麟、大左等明星藝人，根據(jù)不同的藝人人設(shè)設(shè)定簡(jiǎn)單劇情，通過(guò)夸張演繹傳達(dá)全新組隊(duì)功能；并通過(guò)「紅包雨」的統(tǒng)一視覺(jué)特效，增加視覺(jué)記憶，在氛圍端將核心信息「一人通關(guān)，全家分錢」反復(fù)洗腦，在春節(jié)戰(zhàn)役中搶占大眾注意力，撬動(dòng)新年的全家氛圍，為節(jié)目拉新引流。

以網(wǎng)友共情性答題場(chǎng)景為依托，打造一套除夕氛圍手繪故事海報(bào)，增加答題年味的同時(shí)，為節(jié)目帶來(lái)更多路人好感。

同時(shí)，為打透下沉用戶群體，我們?cè)诖蹇诶鹆藱M幅！刷起了墻！號(hào)召大家新年不要東奔西跑，全家組隊(duì)來(lái)答題多好！

本季西瓜視頻《頭號(hào)英雄》，不管是節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置還是營(yíng)銷傳播洞察，都力求體現(xiàn)節(jié)目最初的定調(diào)——“知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值”。節(jié)目雖然已經(jīng)落下帷幕，但是獲取新信息、學(xué)習(xí)新知識(shí)、認(rèn)識(shí)新世界的旅程永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束；寓教于樂(lè)，推動(dòng)知識(shí)普惠的進(jìn)程也不會(huì)結(jié)束。

希望所有熱愛(ài)知識(shí)的你在今后的每一天都有知識(shí)做武器，讓知識(shí)創(chuàng)造出更大的價(jià)值！