"Olay家族的膜法時(shí)光機(jī)" 社會(huì)化傳播案例
Olay，作為寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌之一，旗下產(chǎn)品線眾多：面霜、精華等一系列產(chǎn)品一直享有較好的勢頭，然而2002年才進(jìn)入中國的面膜產(chǎn)品卻聲量不高，鮮為人知。
面對(duì)市場其它品牌產(chǎn)品強(qiáng)勢的大環(huán)境 ，如何讓Olay面膜沖出重圍提高聲量，為廣大消費(fèi)者所知？
2013年盛夏，互聯(lián)網(wǎng)上的一篇熱帖 ，讓作為Olay合作伙伴的時(shí)趣Social Touch運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了契機(jī)，借助社交媒體一舉在2個(gè)月內(nèi)幫助“Olay面膜”的buzz volume達(dá)到731802，讓“面膜”成為Olay家族三個(gè)品牌提及的三大關(guān)鍵詞之一。
社會(huì)化聆聽 積極介入熱點(diǎn)
2013年7月23日，首發(fā)于人人網(wǎng)的一篇告白日志在“遭到”大量瘋轉(zhuǎn)后，迅速被網(wǎng)友整理成一篇戲稱為“女漢子追男神”的長微博，在新浪微博掀起又一輪大規(guī)模討論。眼神犀利的網(wǎng)友指出，“女漢子”為了變美而使用的面膜即為Olay家族面膜中的一款——花肌悅面膜。
這一信息迅速被擁有良好社會(huì)化聆聽機(jī)制的時(shí)趣Olay運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)、并迅速反應(yīng)：當(dāng)天，Olay家族姐妹品牌玉蘭油、Olay、ProX、花肌悅也先后轉(zhuǎn)發(fā)了微博，增加聲量、聲援“女漢子”。
深入挖掘 借熱點(diǎn)營銷
由此，花肌悅面膜第一次展現(xiàn)在關(guān)注該事件的粉絲面前，使Olay家族面膜得到第一次曝光。隨后Olay深入挖掘 “事主”何元元與品牌的關(guān)聯(lián)，通過微博信的形式，表示：每個(gè)女孩都有追求美的權(quán)利，“變美”也一直是Olay想要傳遞給每個(gè)女孩的信念。Olay將以實(shí)際行動(dòng)支持“女漢子”何元元變美和追愛之旅，并送上一整年份的面膜。
當(dāng)即，這封由Olay品牌發(fā)出的長微博便受到用戶的大量關(guān)注，粉絲紛紛表示Olay是一個(gè)負(fù)責(zé)、有品質(zhì)的品牌，愿意去試一試該款面膜。隨后，“事主”何元元微博曬出Olay贈(zèng)送的面膜照片。經(jīng)過一系列的品牌、用戶間的互動(dòng)，事件再次發(fā)酵升溫：自發(fā)參與的KOL多達(dá)13位，Olay面膜不僅曝光量大漲，并且品牌還收到了來自粉絲的諸多好評(píng)。評(píng)論中正面和中性的評(píng)價(jià)達(dá)到了99.9%，品牌形象得到極大的正面提升，并成功引起了粉絲對(duì)于Olay面膜的興趣。網(wǎng)友認(rèn)為這是Olay一次非常好的營銷。
迅速反應(yīng) 聚合型APP提升品牌傳播效果
如何讓由熱點(diǎn)引發(fā)的品牌關(guān)注持續(xù)加溫，并進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解？Olay迅速反應(yīng)：7月30日，僅在事件發(fā)生一周之內(nèi)，玉蘭油、Olay、ProX微博在官微上開設(shè)面膜相關(guān)欄目，8月12日 “Olay膜法時(shí)光機(jī)” App在玉蘭油、Olay、ProX和花肌悅四個(gè)官微上線，以生動(dòng)交互的形式向消費(fèi)者擴(kuò)散產(chǎn)品知識(shí)。
“Olay膜法時(shí)光機(jī)” App采用“翻牌”的新穎交互機(jī)制，吸引眾多粉絲反復(fù)參與。并且由于App獨(dú)特的分享機(jī)制，也吸引了大量粉絲幫助轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，令Olay面膜聲量再次大漲。
“Olay膜法時(shí)光機(jī)” App在除了官微推廣沒有其它任何外界推廣手段的情況下，獲得60萬頁面點(diǎn)擊，8.5萬次分享，人均APP點(diǎn)擊125次，曝光量更是達(dá)到了154879000。在整個(gè)面膜傳播中，“Olay面膜”的buzz volume達(dá)到731802，增長了414716。在8月，Olay有27%的buzz volume來自此次面膜傳播?！?/span>
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