2.3萬(wàn)訂單，過(guò)億戰(zhàn)績(jī)，金牌廚柜的“硬核贏家”是怎么練成的？
“凡有網(wǎng)處，皆有人看直播”是近期大家最真實(shí)的生活狀態(tài)。上周末，3月14日-15日，在金牌廚柜天貓旗艦店的直播間，金牌廚柜攜手特邀嘉賓鄭愷共同開(kāi)啟了金牌廚柜天貓超級(jí)品牌日，訂單數(shù)突破2.3萬(wàn)，總銷售額突破億元，給2020年艱難的家居市場(chǎng)，注入強(qiáng)心劑。
這個(gè)春天，往年會(huì)在各大商業(yè)中心出現(xiàn)的消費(fèi)高潮已不復(fù)見(jiàn)。定檔3月15日為天貓超級(jí)品牌日的金牌廚柜，原定的線下活動(dòng)被全部推翻。時(shí)間緊急、局勢(shì)緊急，相關(guān)人員云協(xié)作，帶著破釜沉舟的決心，定下了全線轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，云發(fā)布的形式。這也成為了家居行業(yè)中，第一個(gè)在云端開(kāi)啟的超級(jí)品牌日。
走進(jìn)年輕人心里的TVC，金牌讓廚房更有態(tài)度
市場(chǎng)時(shí)刻在變，疫情的“危”之下，也藏著“機(jī)”，這一次，金牌廚柜牌捕捉到了,看到了年輕人高漲的下廚熱情。而更細(xì)微的變化，更有關(guān)鍵意義的一點(diǎn)，是年輕人對(duì)廚房抱著不同的期待。
在廚房空間里，廚柜一直是低調(diào)的存在：非常重要，卻又不起決定性的作用。怎么把廚柜的特殊性和重要性表現(xiàn)出來(lái)？金牌廚柜基于對(duì)消費(fèi)者的了解和天貓大數(shù)據(jù)的支持，倒推消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)，把創(chuàng)意定格在真實(shí)生活：下廚不只是為了做飯，而是一種生活。年輕人追求個(gè)性化的生活，也喜歡在廚房展現(xiàn)自己的生活態(tài)度。
而這種真實(shí)需求，正好與金牌廚柜的 “量體裁柜”不謀而合。
于是，金牌廚柜攜手天貓90后巢家趨勢(shì)，聚焦年輕人的廚房空間，推出1人廚，情侶廚，家庭廚的主流產(chǎn)品。
而在三個(gè)不同廚房里不同的生活態(tài)度，也跟隨著一支TVC走進(jìn)了年輕人的心里。
視頻中，三組KOL還原了他們的日常。他們和你我一樣，忙碌著工作，在生活中享受廚房，享受或自在或默契，開(kāi)放而親密的時(shí)光。一日三餐是他們的人生大事，也是你我每個(gè)人的生活大事。而金牌廚柜就是為小日子定制幸福的陪伴者、見(jiàn)證者。
用好傳播組合拳，金牌開(kāi)啟直播新模式
好的立意，更要有好的傳播。3月9日開(kāi)始，金牌廚柜在好好住、一兜糖等家居垂直平臺(tái)分享干貨，圈攏核心受眾；隨后視頻上線，微博話題開(kāi)啟，在微信、小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容，吸引邊緣受眾；14-15日，集中在天貓旗艦店直播，用粉絲效應(yīng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促成轉(zhuǎn)化。這套“站外擴(kuò)散引流，站內(nèi)集中引爆”的線上傳播組合拳，把握住了年輕人的社交偏好與決策習(xí)慣。
2020年是家居品牌直播的元年，試水的品牌不少，而金牌廚柜此次的48小時(shí)直播，表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)：
1、鄭愷直播，總裁現(xiàn)場(chǎng)battle，贏萬(wàn)元福利
3月14日，小獵豹鄭愷作客直播間，體驗(yàn)”量體裁柜”的黑科技，更用趣味挑戰(zhàn)，與金牌廚柜總裁現(xiàn)場(chǎng)battle等形式，生動(dòng)的展現(xiàn)金牌廚柜的品質(zhì)，給直播間的10W+觀眾爭(zhēng)取萬(wàn)元免單福利。鄭愷的到來(lái)，不僅給金牌廚柜的品質(zhì)帶來(lái)專業(yè)背書，更能吸引粉絲群體。
2、百店聯(lián)播，狂歡48小時(shí)，云飆歌燃爆深夜
這場(chǎng)48小時(shí)的直播中，金牌廚柜開(kāi)啟了百店直播，硬核導(dǎo)購(gòu)員化身直播網(wǎng)紅，調(diào)動(dòng)私域流量，把線下的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上。3月15日，金牌廚柜首次嘗試線上音樂(lè)購(gòu)物會(huì)的形式，邀請(qǐng)本土紅人在線歌唱助陣，開(kāi)創(chuàng)了品牌直播的新形式。觀眾可以邊跟唱邊搶紅包購(gòu)物，看直播變得更有趣味，更具吸引力。
3、網(wǎng)紅工廠直播，所見(jiàn)即所得，福利趕超雙11
作為低頻次高消費(fèi)的家居產(chǎn)品，消費(fèi)痛點(diǎn)往往是對(duì)品質(zhì)的疑問(wèn)。金牌通過(guò)“工廠直播”的形式，邀請(qǐng)網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)參觀生產(chǎn)間，真實(shí)展示一款專業(yè)好廚柜的誕生，所見(jiàn)即所得，打消線上下單的顧慮。更有砍價(jià)師現(xiàn)身直播間，與主持人砍價(jià)，給到比以往雙11活動(dòng)更優(yōu)惠的價(jià)格。質(zhì)美價(jià)優(yōu)，在低迷的行情下，金牌廚柜交出過(guò)億的好成績(jī)，收獲12.3萬(wàn)新增會(huì)員。
金牌的成功秘籍：把握需求，應(yīng)變更要?jiǎng)?chuàng)新
年前主動(dòng)布局，應(yīng)對(duì)形勢(shì)主動(dòng)擁抱線上，玩出特色，金牌廚柜在天貓超級(jí)品牌日的精彩表現(xiàn)，給整個(gè)家居行業(yè)轉(zhuǎn)型起到關(guān)鍵的引領(lǐng)作用。正如金牌廚柜電商部負(fù)責(zé)人林壽昌所言：“形勢(shì)再壞，也不能失去信心。創(chuàng)新突破，才能引領(lǐng)潮流”。
市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)缺少需求，但很多需求是隱性的、細(xì)微的，需要去挖掘。金牌廚柜，打破年輕人對(duì)廚房的刻板印象，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)，及時(shí)應(yīng)對(duì)變化，把線下的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上，吸取他人經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)直播新模式，探索出適合品牌的營(yíng)銷之道。
秉承著敢為人先的態(tài)度， 積極擁抱線上營(yíng)銷，金牌廚柜體現(xiàn)了作為家居行業(yè)龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)?！傲髁繒r(shí)代，一切皆有可能”，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)移，溝通方式也要與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)一向立足于大賣場(chǎng)、大促銷模式的家居行業(yè)，轉(zhuǎn)變勢(shì)在必得。在天貓團(tuán)隊(duì)、全案代理商森德團(tuán)隊(duì)以及葉小魚團(tuán)隊(duì)的協(xié)作下，金牌這場(chǎng)有準(zhǔn)備、有組織、有決心的戰(zhàn)役收獲了出色成就，給行業(yè)豎起了營(yíng)銷變革的標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“所有不能擊敗我們的，終將使我們變得更強(qiáng)大”，期待家居行業(yè)的春天早點(diǎn)到來(lái)，每個(gè)人的春天都有繁花盛開(kāi)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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