滴滴代駕《10W+個為什么》系列微電影，品牌IP的成長之旅
“為什么螞蟻總愛搬家？”
“為什么鴿子總能找到回家的方向？”
這樣的問題并不是出現(xiàn)在《動物世界》里，而是出現(xiàn)在滴滴代駕「10W+個為什么」第一季《都市動物的奇幻旅行》。
滴滴代駕作為一個服務(wù)型品牌，受眾以25~35歲的新中產(chǎn)為主，如何與他們溝通，實現(xiàn)品牌安全、安心的認(rèn)知，是滴滴代駕一直努力的方向。2019年，滴滴代駕花了近1年的時間打造都市系列微電影「10W+個為什么」，用一則則都市動物寓言詮釋都市人的切身痛點，與受眾進行一次長線的深度情感溝通。
1《為什么螞蟻總愛搬家》
都市打拼的年輕人是留在大城市，還是回老家的社會抉擇。
2《為什么鴿子總能找到回家的方向》
因為工作忙總放父母鴿子的中年人，不要等到中秋才想到相聚，最好的團聚是想聚就聚。
3《為什么鷹在老了以后還能飛更高》
人到中年是否應(yīng)該跳出舒適圈？
4《為什么知了長大要脫殼》
三十而立的90后面對結(jié)婚和事業(yè)，會有哪些困惑和難處？
一、都市動物寓言，情感營銷也能另辟蹊徑
穿梭在都市森林的現(xiàn)代人，就像在森林生存的動物，擁有壓力、焦慮、不安等諸多情緒。滴滴代駕瞄準(zhǔn)受眾的痛點，用比喻性的故事講出都市人的生存道理。大城市不斷搬家的蟻族，跳出舒適圈的的老鷹，總要回家的鴿子，長大后脫殼的知了……每一支短片都描摹了一類都市人的生活狀態(tài)，當(dāng)四支短片成為一個系列，則展現(xiàn)了都市叢林生活的全貌。都市動物的精準(zhǔn)描述，讓用戶從另一個角度看到自己的生活狀態(tài)，寓言式的都市哲理為10萬種生活提供了解題思路，直擊受眾的內(nèi)心世界。
二、講好用戶故事，品牌IP才能越走越遠(yuǎn)
讓滴滴代駕「10W+個為什么」第一季系列視頻得到廣泛關(guān)注的，除了新穎的形式，更重要的是它精準(zhǔn)的人群洞察?！傲粼诖蟪鞘羞€是回老家的抉擇”、“跳出舒適圈的中年命題”、“別讓親情等待的永恒話題”、“第一批90后迎來30歲”，每一個故事都圍繞一個備受關(guān)注的社會話題。就像成長繞不開的煩惱，都市生活也有繞不開的“10W+個為什么”。滴滴代駕借故事中司機的形象傳達品牌方有溫度的人文情懷。代駕司機身份的人生閱歷，加上娓娓道來的敘述，讓觀者有了共通的情感力。用心的溝通，讓品牌和受眾之間有了情感傳遞，這種雙向的互動交流，讓IP越走越遠(yuǎn)。
三、優(yōu)質(zhì)的IP資產(chǎn)，為品牌未來蓄力
這一場“都市動物的奇幻旅程”，還遠(yuǎn)未結(jié)束。關(guān)于生活，還有很多問題等待著我們?nèi)ヌ剿鳌Ｔ诘谝患局?，滴滴代駕將對用戶的關(guān)懷寫入品牌DNA。未來，滴滴代駕也會繼續(xù)用不一樣的情感溝通，傳遞品牌的溫度。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
有氧 YOYA
數(shù)英獎參賽項目說明——有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
滴滴代駕作為一個服務(wù)型品牌，受眾以25-35歲的新中產(chǎn)為主，如何與他們溝通，實現(xiàn)品牌安全、安心的認(rèn)知，是滴滴代駕一直努力的方向。2019年，滴滴代駕花了近1年的時間打造都市系列微電影「10W+個為什么」，用一則則都市動物寓言詮釋都市人的切身痛點，與受眾進行一次長線的深度情感溝通。【洞察與策略】
我們對話這批滴滴代駕的核心用戶， 他們是生活在一二線城市的白領(lǐng)階層，面臨家庭、工作、房貸等多重壓力，生活中充斥著各種問題。而代駕司機作為“幫助者”的角色，幫助用戶在特定情況下完成接送任務(wù)。本案是為了提升代駕司機專業(yè)可靠、體貼溫暖的形象，從而促進品牌安全、安心的認(rèn)知。
【創(chuàng)意闡述】
打造動物世界都市寓言故事，引發(fā)病毒式傳播：《為什么螞蟻總愛搬家》—— 留在大城市還是回老家的抉擇；
《為什么鴿子總能找到回家的方向》—— 借助中秋節(jié)點，探討親情話題；
《為什么鷹在老了以后還能飛更高》—— 是否跳出舒適圈的中年命題；
《為什么知了長大要脫殼》—— 第一批30歲的90后，有哪些困惑和難處？
我們研究了白領(lǐng)、打工者、公司中層等不同人群的生存現(xiàn)狀，將他們對映到不同動物身上，最終構(gòu)建了都市人的生存群像；復(fù)雜的人性故事，通過一則則“動物寓言”呈現(xiàn)在大家眼前，引起廣泛的受眾討論及情感共鳴。
【結(jié)果與影響】
創(chuàng)造約1.3億曝光總量：閱讀量118009947、點擊量9198146、互動量527753。其中看過螞蟻篇的用戶對品牌的好感度比母品牌往期均值高出15.5%，同時，品牌形象認(rèn)同度的提升是母品牌所有活動提升均值的1.48倍；
其中對觀看過鴿子篇的用戶，品牌認(rèn)知度的提升是母品牌往期平均認(rèn)知提升的2.75倍,廣告喜愛度和優(yōu)先度意愿均達九成以上，得到用戶高度認(rèn)同。
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