SMART案例 |高單價(jià)的產(chǎn)品如何利用“星力量”操盤跨界營銷？

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舉報(bào) 2019-10

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年輕人的生活是什么樣子？

他們是年輕化的都市新中堅(jiān)

關(guān)注自我感受和表達(dá)

愿意為追求品質(zhì)生活而全力打拼

他們有自己的熱愛

但是

他們?cè)诿β抵袝r(shí)常忘記曾經(jīng)的熱愛

有時(shí)，也只能將熱愛放在一邊

或者

漸凍熱愛，假裝遺忘，鈍感熱愛

世上惟有一個(gè)真理，便是忠實(shí)于人生，并且熱愛人生。為了喚醒年輕人心中的熱愛，去年雙11，IMS（天下秀）旗下社交全案營銷品牌SMART幫助專注高端的衛(wèi)浴品牌——九牧，攜手火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》里的高人氣組合——刺猬樂隊(duì)，去喚醒每個(gè)人心中的熱愛，重新找到堅(jiān)持熱愛的理由，牧浴熱愛。

戳↓，2分鐘帶你速看完整全案

觀眾與目標(biāo)消費(fèi)者的統(tǒng)一，是引爆熱愛的原點(diǎn)

《樂隊(duì)的夏天》堪稱去年夏天音樂類最熱的IP，集結(jié)了31支中國極具代表性影響力的中國樂隊(duì)。相對(duì)于大眾流行音樂，樂隊(duì)是絕對(duì)的小眾群體。而對(duì)于中國的大部分樂隊(duì)來說，一直生活在寒冬，為了夢(mèng)想、為了熱愛掙扎生存，這與當(dāng)下年輕人的生活不謀而合。同時(shí)，經(jīng) SMART前期調(diào)研，《樂隊(duì)的夏天》觀眾以80-90s后為主，18-24歲之間占比超27%，25-34歲占比超62%，一線城市為主，這正與九牧80-90s后近7成，26-35歲人群占41% ，60%以上居住一線城市的目標(biāo)消費(fèi)人群及潛在目標(biāo)消費(fèi)人群高度吻合。

刺猬樂隊(duì)，《樂隊(duì)的夏天》三強(qiáng)，搖滾詩人，其作品真實(shí)隨性，代表了每一個(gè)階段的心路歷程和對(duì)青春的熱愛，與九牧的“懂生活，熱愛生活的空間”品牌主張不謀而合，因此， SMART圍繞刺猬樂隊(duì)“保持自我，堅(jiān)持熱愛”的特質(zhì)，與九牧品牌產(chǎn)品做結(jié)合，在雙11打了一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌與銷量營銷雙效合一的營銷戰(zhàn)役。

層層深入挖掘成員個(gè)性，堅(jiān)持態(tài)度牧浴熱愛

九牧營銷戰(zhàn)役分為四個(gè)階段：

PART1 預(yù)埋期（10.19-10.23）

10月19日，刺猬樂隊(duì)主唱（子?。┦装l(fā)懸念微博，與人設(shè)相符的工作日常，其“不愛洗澡”的標(biāo)簽，引發(fā)粉絲紛紛“調(diào)侃”。

隨后官方帶#牧浴熱愛#微博話題，發(fā)出樂隊(duì)背影懸念video，吸引網(wǎng)友猜想和討論，取得了良好的預(yù)熱效果。

PART 2 預(yù)售期（10.23-11.1）

品牌官宣并聯(lián)合京東發(fā)布京牌大賞video《牧浴熱愛》，通過刺猬樂隊(duì)成員特性，理想與生活的碰撞，希望與放棄的掙扎，尋找內(nèi)心真正在意的熱愛。同時(shí)，圍繞“熱愛”主題在微博、微信、抖音、小紅書等陣地全方位精準(zhǔn)覆蓋核心用戶，進(jìn)行預(yù)售引流，最終收獲1723萬+曝光量， 65,164互動(dòng)量。

PART 3 爆發(fā)期（11.1-11.11）

在爆發(fā)階段，九牧官微再度發(fā)布#牧浴熱愛#系列短片，子健、石璐、一帆分別在九牧浴室奏響熱愛樂章，通過劇情演繹和人物精神體現(xiàn)浴室柜、花灑、馬桶的產(chǎn)品特性，傳遞為熱愛而堅(jiān)持的品牌態(tài)度。并聯(lián)動(dòng)藍(lán)V發(fā)布態(tài)度視頻，抖音信息流達(dá)137萬+曝光，更有全平臺(tái)導(dǎo)購攻略強(qiáng)勢(shì)種草，引爆雙十一活動(dòng)，傳播量達(dá)98萬+。

PART4 延續(xù)期（11.12-11.14）

在經(jīng)過預(yù)售期、爆發(fā)期傳播物料的集中曝光與發(fā)酵，#牧浴熱愛#微博超級(jí)話題，引發(fā)眾多網(wǎng)友情感共鳴，粉絲紛紛發(fā)表評(píng)論分享，產(chǎn)生大量UGC，收獲眾多消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，有效提升了品牌口碑。

總結(jié)一下

整個(gè)傳播從10月19日-11月14日，共歷時(shí)27天。九牧聯(lián)合刺猬樂隊(duì)，緊密圍繞保持自我，堅(jiān)持熱愛的態(tài)度與當(dāng)下年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，并在微博、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)全方位精準(zhǔn)覆蓋核心用戶，為雙十一活動(dòng)引流，且在短期內(nèi)迅速提升品牌口碑形象。整體項(xiàng)目傳播量共計(jì)292,167,040次，互動(dòng)量共計(jì)547,685次，

整體超預(yù)期值133%，銷售額同比增長36%！

回顧整個(gè)傳播，我們可以看到SMART一開始從九牧產(chǎn)品“熱愛、溫暖”的產(chǎn)品特性出發(fā)，尋找與之調(diào)性匹配的明星、KOL進(jìn)行深度合作。雖然當(dāng)下，品牌找明星代言、宣傳是迅速聚攏人氣、收獲大量曝光的“常規(guī)操作”，但相較于單價(jià)較低的快消/美妝/食品等行業(yè)粉絲愿意為之“沖銷量”，衛(wèi)浴/汽車/家居等單價(jià)較高的享受型消費(fèi)更需要的不是高流量的明星，而是與品牌態(tài)度契合度高的明星或KOL，才更適配品牌的推廣需求，圍繞匹配的“內(nèi)核”連接品牌+熱點(diǎn)，展開一系列的話題與營銷操作，讓具有購買力的目標(biāo)消費(fèi)者看見—產(chǎn)生興趣—認(rèn)同—購買，從而達(dá)成品效合一。

往期回顧