海爾：當孔子和圖靈踏上春運“回家”之路
眼下，有的人已在家復工，有的人正離開家在返城的路上，這個春節(jié)，當代中國人前所未有地與“家”結(jié)下了更深的牽絆，但現(xiàn)在的“家”還是以前的樣子嗎？
去年10月我們接到 brief，為海爾智家央視春晚黃金時段硬廣策劃品牌大片，輔之以長視頻于 social 端傳播，從戰(zhàn)略層，品牌層全面支撐“更好的家就是海爾智家”的占位。
客戶邀請我們前往上海海爾智家001店實地體驗，這才知道海爾智家不僅是家電的互聯(lián)，更是家的整體解決方案。
央視春晚黃金時段30s 硬廣——
為什么是探索家的形態(tài)？
家，廣告人每年都要一碰再碰的話題。項目負責人 Hesky 在發(fā)想之初一度陷入焦灼，用他的話說“集團從青島海爾改名海爾智家，股票代號都改了，想得格局小肯定撐不住。
”一個偶然的際遇，我們從《新周刊》上看到一句話：尊重每個人對家庭形式自由選擇的權(quán)利，才是對家最大的尊重，才能在未來演化出更好的家。
插播特效大片的誕生：
“什么是家，中國人的家還是以前的樣子嗎？”不禁成為整個團隊嚴肅思考的問題。
誠然，70年來關(guān)于家庭的概念、結(jié)構(gòu)、格局已經(jīng)發(fā)生改造、迭代。
家，早已不是過去典型的核心家庭，而是更多元的家庭形態(tài)出現(xiàn)：如，獨身主義家庭、雙職伴侶家庭、雙城家庭、兩扇門一碗湯家庭。
而海爾智家的“定制”，正是尊重每個人對家庭形式自由選擇的權(quán)利。無論中國人的家有多少種形態(tài)，海爾智家都能為家定制出智慧的解決方案。
為什么是孔子和圖靈？
孔子提出傳統(tǒng)家庭禮教，所謂齊家方能治國，代表中國傳統(tǒng)之家。圖靈——計算機、人工智能之父，他代表海爾智家背后的AI科技。
我們讓二人在一趟列車上開啟奇妙又充滿啟迪的家庭形態(tài)探索之旅，當他們過去的思想與現(xiàn)實世界產(chǎn)生強烈的碰撞，故事的思辨性和精彩度便大有保證。
01
二零二零年
家還是原來的樣子嗎
02
03
04
春節(jié)自傳播熱議
長版本視頻在春節(jié)全網(wǎng)關(guān)注疫情和科比意外逝世的大環(huán)境下，成功出圈引起廣大網(wǎng)友對涉及話題進行了一場中文社交平臺上難遇的溫和討論。
制作幕后
此次影片由王礪珉導演執(zhí)導，為保證片子完美執(zhí)行，在場所有人以每日16個小時的拍攝時長夜夜通宵4天連軸轉(zhuǎn)。
孔子老師本身是個影視劇導演，自導自演過《莊子》，一人參演兩位中國思想巨擘，堪稱國內(nèi)影視史第一人。眼尖的意類粉已經(jīng)發(fā)現(xiàn)圖靈老師好生眼熟。沒錯！曾經(jīng)的英語流利說 AI 老師今非昔比，轉(zhuǎn)頭就變 AI 之父！
創(chuàng)意團隊工作照——
最后感謝！海爾智家客戶團隊對本次創(chuàng)意一路綠燈支持。
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：hesky（陸旻昊）
美術(shù)：larry 六尾兒
文案：陳宇
客戶服務：成倩穎
導演：王礪珉
制作：StartFilms
后期制作：Gravity
數(shù)英獎參賽項目說明：意類，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：海爾智家期望從戰(zhàn)略層、品牌層全面支撐“更好的家就是海爾智家”的占位，以一次全新的品牌升級告訴消費者海爾能提供全場景定制解決方案。目標：幫助海爾智家從戰(zhàn)略層、品牌層全面支撐“更好的家就是海爾智家”的占位，以一次全新的品牌升級告訴消費者海爾能提供全場景定制解決方案。
【洞察與策略】
孔子提出傳統(tǒng)家庭禮教，代表中國傳統(tǒng)之家，圖靈為AI之父，代表海爾智家的AI科技。我們讓二人在一趟列車上探索家的各種形態(tài)，如“獨身主義家庭”“雙職伴侶家庭”“雙城家庭”、“兩扇門一碗湯家庭”，二人過去的思想與現(xiàn)實世界發(fā)生強烈的碰撞，讓故事充滿思辨。【創(chuàng)意闡述】
中國人的家70年來從家庭的概念、結(jié)構(gòu)、格局上都已經(jīng)發(fā)生改造和迭代。家，早已不是過去典型的核心家庭，而是更多元的家庭形態(tài)出現(xiàn)。孔子和圖靈踏上一趟開往“家”的火車，開啟奇妙又充滿啟迪的家庭形態(tài)探索之旅。海爾智家在每個形態(tài)的家庭里發(fā)揮著不可磨滅的作用。
【結(jié)果與影響】
海爾智家首支創(chuàng)意視頻亮相，打造“新治家之道”新營銷 IP 占領(lǐng)用戶心智。 整體傳播總覆蓋人數(shù)5.2億人次,總交互人數(shù)80萬人。多平臺發(fā)酵,提升品牌在家庭人群中的情感聯(lián)系與影響力。春節(jié)期間透過央視2分鐘媒體引發(fā)關(guān)注。◆話題#新治家之道# 在春節(jié)前期提前引爆, KOL 助力引發(fā)人們對于不同家庭生活方式的探討,微博話題閱讀量破2億、討論量破4.6 W;
◆微信持續(xù)發(fā)酵, 廣告門、首席營銷官等行業(yè)大 V 以此為案例,深度洞察品牌創(chuàng)意,聯(lián)合錦鯉青年等 KOL，輸出10W+爆文5篇;
◆抖音成功破圈, 紅人@微一發(fā)布 《新治家之道》短視頻,視頻播放量超過163萬,點贊量24.8萬。
◆微信朋友圈上線1天，覆蓋全國核心5城,曝光量達1451萬，點擊量6.2萬。
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