雙11如何脫穎而出？安踏兒童「好頑集市」玩出品牌心意
把握雙11營銷的關鍵
又是一年一度雙11，營銷的“均碼”時代已經(jīng)結束，品牌想要脫穎而出并不容易。
當下C端用戶觸媒和消費行為發(fā)生了巨大轉變，這意味著品牌溝通消費者的內容傳播策略不改變，營銷效率低下的現(xiàn)狀就無法改變。尤其是親子品牌，盡管產品真正體驗者是孩子，但大多數(shù)時候，父母才是最終的購買決策者。如今新一代的家長們對兒童產品的需求，從基礎功能性，逐漸向時尚、社交等多種融合需求轉變。
因此，品牌除了在產品上找到自己的生態(tài)位之外，還需要搶占心智上的生態(tài)位，那么品牌需要更好的洞察傳播機會、梳理傳播策略和渠道、創(chuàng)造更優(yōu)質與更具傳播力的內容，打造品牌專屬大事件，才能創(chuàng)新出圈，提升營銷效率。
在雙11這個信息泛濫的場域，我發(fā)現(xiàn)安踏兒童以差異化的思路打開了雙11品牌營銷的另一種思路。結合新型的創(chuàng)意集市概念，安踏兒童在雙11創(chuàng)新升級「好頑集市」這一IP，以興趣集市承接品牌營銷大事件，打造更有溫度更好玩的節(jié)點營銷。接下來，我們展開講講。
從興趣集市走進品牌確定購買場景
全域解題心智之戰(zhàn)
從City Walk到特種兵出行，今年大家出行熱情高漲，消費者互動溝通場景重回線下。今年雙11，安踏兒童借此打造品牌全域集市，顛覆大家對雙11營銷的固化思維，具象豐富兒童品牌的內容表達，構筑一場沉浸式的夢幻秋冬集市，聚焦起更多消費者的目光。
以創(chuàng)意集市拉滿線下氛圍感，沉浸式立體感知品牌形象
借助全國3000余家門店，安踏兒童以線下集市的多重場景打造了品牌的第三空間，設置了跑步場景的速人加油站、針對平衡車場景的飛騎士俱樂部、滑板場景的滑手大本營、戶外場景的頑野能量營、滑雪場景的雪山集結站五大展區(qū)，以沉浸交互的體驗方式，讓用戶以多重感官逛線下集市空間。
「好頑集市」以“視覺錘”營造氛圍感。整個集市的色調與安踏兒童的品牌主色調一致，橙色賽道、熱氣球是極具昭示性的入口，用集市元素地貼及路牌指引前往集市各個故事展區(qū)?，F(xiàn)場觀眾可以在場景中沉浸式逛，富有沖擊力的色彩營造歡樂“頑野”的動感氛圍，IP標識自然進入大眾視野，在可感知的場域里形成真實的記憶點。
迷你雪山、籃球區(qū)、塑膠跑道細節(jié)質感滿滿，還有各種手辦展柜等等。不同于產品層面的宣導，通過沉浸式體驗，消費者對IP有了更具象、更深層次的感知，更愿意主動加深對品牌和其中產品的了解。
同時，在線下集市豐富的場景呈現(xiàn)、互動體驗活動中，我看到眾多產品以合理的方式“存在感”拉滿。在不同創(chuàng)意攤位，可以看到體育課的穿搭、街頭滑板裝備、專業(yè)科技感的展示……千余件專業(yè)產品自然融入集市場景，戳中父母和孩子的心巴。
現(xiàn)場運動氣氛很強，借助親子互動帶來的WOW MOMENT（驚喜點），安踏兒童不僅將雙11大促購物的氣氛推向頂峰，也更強化用戶對「好頑集市」的印記，提高用戶對活動的參與度，引發(fā)更多用戶關注和討論。在小紅書上不乏“這樣的活動很有意義”、“優(yōu)惠很實在”的評論。更有人說，安踏兒童是自己從小穿到大的品牌，如今也要把這一份愛的心意傳給孩子。
整個線下集市形成超強潮流尖貨磁場，安踏兒童以各色運動戶外場景匯聚線下人群流量，為進店消費者帶來了另一番潮流生活體驗。
串聯(lián)線上多平臺，以全鏈路“優(yōu)惠”吸引人群完成心智升級
在雙11這個“人聲鼎沸”的節(jié)點，安踏兒童整合全域資源，打破線上線下生態(tài)隔閡，全方位圍繞關鍵利益點高頻互動，有效將優(yōu)惠的影響力傳達給人群，實現(xiàn)品牌營銷穿透力和轉化率再躍升。
洞察到官方公眾號的關注者多來自門店人群掃碼，在前期安踏兒童希望借助微信預熱推文對活動加熱蓄水，有效爭奪來自這些消費者的注意力。在內容上以集市全貌的展示露出，鋪墊「好頑集市」概念，借助推文精準匹配相關興趣人群，有效放大活動聲量。
在傳播期利用小紅書種草帖＋投票組件的反復觸達，引發(fā)網(wǎng)友對創(chuàng)意的集市概念熱議。隨后，「好頑集市」六大攤位逐一露出，以產品種草再配合優(yōu)惠預告，釋放折扣優(yōu)惠的利益點，引發(fā)路人關注。俏皮的“折”學家投票，釋放品牌直接降價、多送贈品、發(fā)紅包三大送實惠手段，滿足雙11消費者的既要又要。
品牌深知更好地洞察當下年輕人的需求，以更深入、多元表達方式傳遞品牌理念，才能找到更多的人群和生意增量。線下創(chuàng)意集市打造了熱鬧的氛圍，而在線上，安踏兒童在抖音「好頑集市」發(fā)布趣味視頻也撬動著消費者的好奇心。
在bigday，品牌則集合攤位態(tài)度海報，發(fā)布集市心愿瓶，引導消費者積極參與說出最想要的兒童單品。評論區(qū)可謂是大型種草現(xiàn)場，進一步全面觸達潛在消費群體。而在整個活動中，不管是前往安踏兒童線下門店打卡，帶話題#安踏兒童好頑集市#分享照片，還是線上曬相關購物清單，都有機會滿足雙11心愿單，安踏兒童將優(yōu)惠貫徹得徹徹底底。
多平臺釋放有吸引力的優(yōu)惠折扣信息，這一話題精準切入大眾雙11買實惠好物的情緒，激發(fā)人們點擊欲望，而借助消費者喜歡的內容溝通用戶，能吸引年輕人分享，也推動更多人關注此次活動。
消費者的記憶力就像金魚，你要反復觸達才能被消費者記住。在雙11大促營銷過程中，安踏兒童不僅解決了「好頑集市」是什么的問題，而且經(jīng)過反復觸達和見面擊穿消費者心智，讓消費者在雙11有需求的時候自然地想到它，這是獨屬品牌的心智資產，也帶來生意層面的增量。
借勢明星達人加碼熱度，打造品牌全域認知高地
在預售期，聯(lián)合線上百萬跑步、戶外、滑板KOL露出，這些達人也是更真實的分享者，當他們走出海報，走進真實生活中去，自然發(fā)起#追風少年的好玩跑法#等社交話題，把品牌的活力自然傳達給每個消費者，品牌與消費者就站在了一起。
同時聯(lián)合明星達人發(fā)布不同維度的內容：花滑女神陳虹伊帶來專業(yè)花滑訓練服，運動系奶爸明星鄭愷“蓋章認可”兒童戶外兩件套，不僅有好物還可以關注官微轉發(fā)抽獎，引起路人興趣，借助花式寵粉福利，最大化撬動粉絲群體。
在利用垂直達人打開認知度、縱向深度擊穿戶外運動者之后，安踏兒童又以多圈層達人橫向覆蓋更多興趣人群。通過垂類X多圈層明星達人的有效組合，品牌在各個方面與消費者建立聯(lián)系，滲透進不同的圈層，打造線上線下大事件，實現(xiàn)全網(wǎng)聲量爆發(fā)。
基于IP不斷創(chuàng)新對話消費者的形式，借助創(chuàng)意場景傳播內容，沿著明星引爆，達人接力為內容熱度加碼的路徑，安踏兒童持續(xù)創(chuàng)造與消費者沉浸式互動的機會，消費者也對品牌有了更多具象感知，為品牌積累了不可代替的數(shù)字和心智資產。
創(chuàng)新營銷策略
以專業(yè)實現(xiàn)品牌和消費者的雙向奔赴
“定位之父”特勞特曾提出：“商業(yè)競爭的本質，很多時候都體現(xiàn)在對認知的搶奪上?！?nbsp;
在這個雙11，安踏兒童精準捕捉消費群體的特質，錨定雙11去安踏兒童買買買的心智。這背后，一方面是安踏兒童洞察時代情緒，從城市集市文化和戶外運動場景切入，以實惠價帶來潮流好物，滿足年輕人的既要又要。另一方面，深入年輕人的語境，在全域構筑的線上線下立體聲網(wǎng)，又幫助品牌飽和觸達更多消費群體，這是安踏兒童和消費者的雙向奔赴。
更重要的是，安踏兒童一直致力于推動兒童運動裝備的技術創(chuàng)新。安踏兒童建立了全國首家兒童運動研究院，專注兒童運動及運動保護相關研究，更緊密與寧波大學、北京體育大學、東華大學、武漢紡織大學等高校及重點科研實驗室開展合作，聚焦兒童專業(yè)運動所需的材料及科技研發(fā)，打造更具領先性的創(chuàng)新科技產品。比如這個雙11安踏兒童帶來的熱返羽絨服，熱返科技IV、生物基防潑水科技、熱蓬絨科技、再生聚酯纖維四大科技，幫助孩子更好地抵御寒冷，冬天到戶外運動不怕冷。
同時，借助“安踏兒童頑煉營”這個IP，安踏兒童在過去幾年持續(xù)在全國數(shù)十個城市廣泛邀請孩子們參加跑步、籃球、平衡車等熱門運動，激發(fā)孩子對運動的愛好，帶動成千上萬的孩子在運動中收獲更大的成長。
可見，安踏兒童找到了品效合一的經(jīng)營脈絡，串起了一條以專業(yè)產品為基礎、創(chuàng)新內容深度溝通用戶、不斷創(chuàng)新形式占領消費者心智的經(jīng)營發(fā)展路線。
做時間長期的朋友
大促給企業(yè)帶來的短期效應是非常明顯的，但顯然安踏兒童不會滿足于此，因為一直以來它都是把短期效應捕捉住，和品牌更好地融合轉化為長期的效應。
只有不斷地為消費者、為企業(yè)、更為社會創(chuàng)造價值、交付價值承諾的品牌，才能穿越周期，收獲時間的玫瑰。而顯然，安踏兒童一直都是消費者和時間的朋友。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）