從『怕上火』到『吉文話』 王老吉這一波操作搶的是心智啊
多年來(lái)，王老吉以『怕上火，喝王老吉』的獨(dú)特賣點(diǎn)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，成為名副其實(shí)的中國(guó)涼茶第一品牌。然而，未來(lái)如何進(jìn)一步與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，占據(jù)更多的飲用場(chǎng)景而不只是『怕上火』才想起王老吉，成為擺在王老吉進(jìn)一步提升品牌影響力的巨大挑戰(zhàn)。
近日，王老吉與FCB上海辦公室推出全新品牌形象廣告，《吉是所有美好的開(kāi)始》首次開(kāi)創(chuàng)性地將王老吉的品牌訴求上升到情感層面，打造象征吉祥的王老吉專屬『吉』文化，搶占消費(fèi)者心智，突破性地將王老吉的使用場(chǎng)景延伸到生活中所有需要美好愿景的場(chǎng)景。
“我們發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間是消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的高峰期。消費(fèi)者自發(fā)的認(rèn)為紅色包裝的’王老吉’是紅紅火火的吉祥，不只因?yàn)橥趵霞谴蠹倚闹械拇笃放?，更因?yàn)槠放泼械摹屑槿缫獾穆?lián)想?！盕CB上海辦公室業(yè)務(wù)總監(jiān)傅雷（Tony Fu）介紹道。
我們希望可以恰如其分的傳遞王老吉所代表的“吉”和它背后的含義?！凹?各有不同，但每一種吉祥背后的核心是一樣的：人們渴望被加持，從而實(shí)現(xiàn)更好的生活，激發(fā)更多的創(chuàng)造，吉是助力一切美好發(fā)生的力量。而我們希望每個(gè)人，通過(guò)王老吉，來(lái)傳遞這份’吉力’”FCB中國(guó)首席策略長(zhǎng)薛宇駿（Steve Xue）介紹道。
《吉是所有美好的開(kāi)始》
廣告片中，周冬雨，劉昊然兩位流量明星飾演了一對(duì)姐弟，在各自回家的途中，捕獲了各種”吉“的感悟。年輕情侶的相會(huì)傳遞了“吉，是生活的幸福美滿”，年貨街老板的忙碌寓意著“吉，是生意興隆”，一家人團(tuán)聚傳遞了“吉是團(tuán)圓的幸?！薄Ｔ诟鞣N幸福的場(chǎng)景中，”吉”始終貫穿其中，代表著大家對(duì)生活的美好期許，也讓王老吉的”吉”文化更具張力和豐富的內(nèi)涵。
“生活中有很多需要被加持的場(chǎng)景，考試，面試，提案。消費(fèi)者彼此之間禮送王老吉，也是為了討好彩給對(duì)方一個(gè)”吉祥”加持。在創(chuàng)意過(guò)程中，我們希望把王老吉符號(hào)化，變成積極念力的象征去加持和吸引美好事物的發(fā)生。所以我們說(shuō)’吉是所有美好的開(kāi)始’?！盕CB的創(chuàng)意群總監(jiān)賀師洋（Shiyang He）補(bǔ)充道。
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