劉潤(rùn)年度演講危機(jī)公關(guān)翻車，“人格化IP”該如何把握？
原標(biāo)題：“中國(guó)最貴企業(yè)咨詢師”劉潤(rùn)年度演講危機(jī)公關(guān)翻車？“人格化IP”該如何把握？
可能是“中國(guó)最貴企業(yè)咨詢師”的劉潤(rùn)翻車了。而且圍觀的人還不少。
上周末在朋友圈刷屏的劉潤(rùn)年度演講內(nèi)容中，有一組關(guān)于折扣店折扣MAMA的數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)界廣泛爭(zhēng)議。
劉潤(rùn)在演講中稱，折扣MAMA用了3年時(shí)間，在全國(guó)開(kāi)出2500家店，總營(yíng)收超過(guò)17億，毛利率能高達(dá)32%。
但劉潤(rùn)的這番話卻引起了一票質(zhì)疑。
質(zhì)疑者：“17個(gè)億，2500家店，平均每個(gè)店一年就賣68萬(wàn)左右嗎？還有這2500家店都主要開(kāi)在哪里了呢？”
劉潤(rùn)回應(yīng)：包含直營(yíng)、聯(lián)名、供應(yīng)鏈支持的店。
質(zhì)疑者再發(fā)問(wèn)：給4000家店供過(guò)貨，就算你的門(mén)店了嗎？
而最先開(kāi)炮的就是另一個(gè)折扣零售品牌——“折扣?！钡膭?chuàng)始人馬昕彤，他先后接連在社交平臺(tái)以視頻方式提出質(zhì)疑，使得劉潤(rùn)本人遭遇成名以來(lái)最大的信任危機(jī)。
馬昕彤通過(guò)視頻表示，根據(jù)公開(kāi)的折扣MAMA創(chuàng)始人自述，這個(gè)品牌在今年9月份的時(shí)候，應(yīng)該是20-30家店，年流水應(yīng)該是不過(guò)億的。
20~30家，不管是和劉潤(rùn)PPT上呈現(xiàn)的2500家，還是誤傳的2700家，都存在數(shù)量級(jí)上的差異。
但劉潤(rùn)的回應(yīng)，則是“經(jīng)過(guò)折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛確認(rèn)過(guò)，才敢上大屏”。
這幾天，在被多番質(zhì)疑后，劉潤(rùn)不是在文章末尾評(píng)論區(qū)“輕輕回復(fù)”，就是用AI視頻敷衍了事，顯然在危機(jī)初始，劉潤(rùn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為馬昕彤純粹在蹭自己的流量，而并不認(rèn)為自己的演講PPT和表述存在任何不嚴(yán)謹(jǐn)或錯(cuò)誤。
（截至發(fā)稿，此條由AI生成的回應(yīng)視頻以及在微信公眾號(hào)發(fā)布的同題文章均已經(jīng)無(wú)法搜索到，顯然劉潤(rùn)團(tuán)隊(duì)刪除了這些信息）
這下，觀眾更不買單了！
各種群嘲在社交媒體上層出不窮，例如就有小紅書(shū)博主發(fā)布名為“劉潤(rùn)，專割創(chuàng)始人韭菜”的文章，稱劉潤(rùn)的演講是常見(jiàn)的套路，“聽(tīng)眾大多數(shù)是企業(yè)家和高管，聽(tīng)的時(shí)候很有感觸，回來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么用?！?/p>
公開(kāi)消息顯示，此次引起爭(zhēng)議的年度演講，也是劉潤(rùn)的一門(mén)生意。首先是門(mén)票價(jià)格，劉潤(rùn)公眾號(hào)商城顯示，2023年年度演講門(mén)票價(jià)格從1180-9800元不等，已售出1325張票。
劉潤(rùn)年度演講今年的品牌合作商共計(jì)8位，包括小鵝通、足力健、泡泡瑪特、朝日唯品、云寵寶等，冠名等形式的合作價(jià)格從150萬(wàn)-1000萬(wàn)元不等，最終，這些品牌大部分出現(xiàn)在劉潤(rùn)的演講中。而真正能體現(xiàn)劉潤(rùn)“最貴”名號(hào)的可能是他的企業(yè)內(nèi)部分享課程。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，劉潤(rùn)本人可以到公司內(nèi)部或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享授課。一門(mén)完整的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，70人以內(nèi)報(bào)價(jià)40萬(wàn)，超70人報(bào)價(jià)60萬(wàn)，課程時(shí)長(zhǎng)為6小時(shí)。課程包含《全面領(lǐng)導(dǎo)力》《建設(shè)團(tuán)隊(duì)》《商業(yè)模式致勝》等。
一面是“中國(guó)最貴企業(yè)咨詢師”，本應(yīng)給人專業(yè)、細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的形象；而另一面卻是引用案例未經(jīng)嚴(yán)格調(diào)查或行業(yè)查證，僅憑創(chuàng)始人一面之詞導(dǎo)致的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和表述錯(cuò)誤，是被視作商業(yè)咨詢顧問(wèn)的專業(yè)翻車；而面臨公眾多次質(zhì)疑雖做出多輪回應(yīng)，卻不痛不癢，不正視質(zhì)疑的操作手法，更是加劇了這次公眾對(duì)劉潤(rùn)IP的信任危機(jī)。
最終，在質(zhì)疑和信任危機(jī)發(fā)生5天后輿情愈演愈烈時(shí)，11月2日早上7時(shí)，劉潤(rùn)在微博發(fā)文致歉，他表示，“調(diào)研完案例，我和創(chuàng)始人確認(rèn)后，沒(méi)有實(shí)地驗(yàn)證數(shù)據(jù)，或者和同行交叉驗(yàn)證數(shù)據(jù)。這是大家質(zhì)疑最大的點(diǎn)，這是我的錯(cuò)?！?/strong>
對(duì)于引起爭(zhēng)議的數(shù)字，劉潤(rùn)一一解釋稱，2500家店用了“開(kāi)出了”這樣的表達(dá)，造成了誤解，用“服務(wù)了”2500家店會(huì)更準(zhǔn)確；至于17億營(yíng)收，劉潤(rùn)強(qiáng)調(diào)這是折扣MAMA TO B端的主體，而32%的毛利率則是TO C端的主體，主體不同，但PPT排版在了一起，和邢云飛無(wú)關(guān)。
從價(jià)格不菲的“直播坑位費(fèi)”與最終帶貨效果差距懸殊的吳曉波，到把養(yǎng)殖大蝦當(dāng)成野生大蝦營(yíng)銷而惹怒吃貨消費(fèi)的董宇輝，再到今天因?yàn)橐脭?shù)據(jù)表述錯(cuò)誤被群起而攻之的劉潤(rùn)……眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他樓塌了，“人格化IP”的興衰猶如薛定諤的貓一樣難以琢磨，今天是死是活，一整個(gè)就是開(kāi)盲盒？
答案顯然不是。
人格化IP：人能載舟，亦能覆舟
人格化IP既可以是品牌產(chǎn)品或服務(wù)的擬人化，也可以是依托于個(gè)人而起的個(gè)人IP，再將個(gè)人與產(chǎn)品、服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，用人為貨背書(shū)。
與其他依托“貨”起來(lái)的IP最大不同是，人格化IP具有人格溫度，能夠以人的姿態(tài)溝通，撩你、懂你。而人最大的問(wèn)題，或者說(shuō)特點(diǎn)，就是不完美、會(huì)犯錯(cuò)。這是人格化的魅力所在，也是危險(xiǎn)所在。即，人能載舟，亦能覆舟。
犯錯(cuò)不要緊，關(guān)鍵是是否與你的人設(shè)有沖突。
比如，天價(jià)商業(yè)咨詢師就不要犯引用數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、邏輯不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腻e(cuò)；吃嘛嘛香、熱愛(ài)生活的美食博主不能假吃摳吐欺騙吃貨；聲稱化妝能夠換頭的美妝博主也不要用美顏相機(jī)調(diào)參數(shù)糊弄愛(ài)美女孩……總之，一切會(huì)傷害人設(shè)的錯(cuò)誤是不被允許的，而其他邊角料的錯(cuò)誤則會(huì)變成人格化IP真實(shí)可愛(ài)的蛛絲馬跡。
而劉潤(rùn)所犯的，正是有損商業(yè)咨詢師這一專業(yè)人設(shè)的致命性問(wèn)題，也難怪容易被揪著不放。
人格化IP，關(guān)鍵在IP
再人格化的IP，終究也是IP，IP最終就要落到商業(yè)利益上說(shuō)話。
也就是說(shuō)，人格化IP面對(duì)的危機(jī)，不是個(gè)人危機(jī)，而是IP危機(jī)，本質(zhì)是公司和品牌在面對(duì)公眾質(zhì)疑?？赡芎芏嗳顺鲇趯?duì)“個(gè)人”的喜愛(ài)與忠誠(chéng)，會(huì)多一絲寬宥，比如劉潤(rùn)年度演講翻車這件事中，很多人就表示非常支持劉潤(rùn)老師，因?yàn)閯?rùn)老師過(guò)去幾年怎么怎么樣（這也側(cè)面反映了人格化IP的優(yōu)勢(shì)，粉絲忠誠(chéng)度和信任度是非常高的）。
但這事兒的關(guān)鍵不在于劉潤(rùn)作為自然人如何，而是作為一個(gè)商業(yè)IP，其所作所為要更多地考慮到對(duì)IP價(jià)值與品牌資產(chǎn)的影響。套用當(dāng)下一句流行的段子來(lái)說(shuō)就是，你已經(jīng)是一個(gè)成熟的IP了，該學(xué)著端好自己的飯碗了。
企業(yè)、IP、品牌等商業(yè)體在面對(duì)公眾質(zhì)疑等不同程度的公關(guān)危機(jī)時(shí)，到底如何應(yīng)對(duì)？
這就有講究了。
你要看你面對(duì)的是誰(shuí)，具體對(duì)象，具體交付。
我們平時(shí)可見(jiàn)的企業(yè)/品牌危機(jī)，多是To C性質(zhì)，評(píng)論者大體等于消費(fèi)者，回應(yīng)原則已經(jīng)被多位公關(guān)大佬寫(xiě)爛了，如“黃金4小時(shí)”“真誠(chéng)不撒謊”“承擔(dān)責(zé)任”“調(diào)查真相”。但具體到以商業(yè)咨詢類IP為代表TOB性質(zhì)的企業(yè)，其實(shí)要回應(yīng)的不只是評(píng)論區(qū)的各位看官。還有更多看不見(jiàn)的客戶需要回應(yīng)與安撫。只看文章或者花249元買劉潤(rùn)《5分鐘商學(xué)院》的散客與花幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)向劉潤(rùn)咨詢的客戶，其關(guān)注視角與交付要求是完全不一樣的。
引用、呈現(xiàn)和表述數(shù)據(jù)出錯(cuò)，短期內(nèi)大概率不會(huì)傷害到劉潤(rùn)散客的基本盤(pán)，雖有錯(cuò)誤，雖道歉不真誠(chéng)，但幾百塊還要啥自行車，但人格化IP的信任一旦出了裂痕，確實(shí)也只會(huì)越來(lái)越大，很難修復(fù)；真正影響的是平時(shí)日子就過(guò)得緊巴巴、咬緊牙關(guān)給劉潤(rùn)付費(fèi)咨詢的小B客戶。
如何修復(fù)這群人的信任，讓其愿意為之繼續(xù)買單才是關(guān)鍵。
后視鏡中的危機(jī)公關(guān)簡(jiǎn)直不要太容易
對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，困難沒(méi)到自己身上，個(gè)個(gè)都是諸葛孔明。
對(duì)于公關(guān)評(píng)論員來(lái)說(shuō)，從后視鏡看危機(jī)公關(guān)，簡(jiǎn)直不要太容易。
身處危機(jī)之外，行事洞若觀火；身處危機(jī)之中，不僅不識(shí)廬山真面目，而且?guī)缀醵紩?huì)陷入一種“總有刁民想害朕”的情緒中。在其公眾號(hào)文章回應(yīng)中，劉潤(rùn)首條就借他人之口暗指，評(píng)論者是有心蹭流量。
而這樣不走心的回應(yīng)，也直接導(dǎo)致了后續(xù)接二連三的被質(zhì)疑。
然而，就在幾年前，劉潤(rùn)還曾得意于《5分鐘商學(xué)院》獻(xiàn)給海底撈黃金道歉信的錦囊妙計(jì)。
劉潤(rùn)指出“道軟歉，害怕責(zé)任在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都是作死。真誠(chéng)是通往真誠(chéng)的唯一道路”。
但當(dāng)如今危機(jī)到了自己身上，劉潤(rùn)卻是充滿了傲慢和偏見(jiàn)，五天時(shí)間雖有多輪回復(fù)，均未能化解危機(jī)，反而讓危機(jī)愈演愈烈，以至于有媒體喊出：“劉潤(rùn)老師，再不認(rèn)錯(cuò)就來(lái)不及了”。
群響創(chuàng)始人劉思毅針對(duì)劉潤(rùn)所遭遇的人設(shè)危機(jī)撰文稱：“被誤解不是表達(dá)者的宿命，被誤解這個(gè)詞兒就充滿了表達(dá)者的高傲，你有什么資格說(shuō)你自己被誤解？你就是吃這碗飯的，你自己獲得的關(guān)注度就是你賺錢(qián)的核心關(guān)鍵。你賺錢(qián)的時(shí)候不說(shuō)被誤解，被誤解的時(shí)候說(shuō)自己被誤解，你是瘋子嗎？所以今天對(duì)于每一個(gè)IP來(lái)說(shuō)，劉潤(rùn)事件有一個(gè)非常大的教訓(xùn)。我們不能讓自己成為那個(gè)自己認(rèn)為被誤解的那個(gè)被誤解者。我們別假惺惺地說(shuō)自己被誤解。”
顯然經(jīng)過(guò)這次事件，劉潤(rùn)商業(yè)咨詢師的專家IP形象和人設(shè)正在變得沒(méi)有過(guò)往那么牢靠和值得被信任了。
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