今天要聊一個(gè)大品類的話題 —— 內(nèi)容行業(yè)。

這可能是一個(gè)很特殊的分類法，之前應(yīng)該沒人這么聊過。

緣起是，從去年起陸續(xù)跟許多家被我定義為“內(nèi)容品牌”的企業(yè)做咨詢溝通，包括樊登、喜馬拉雅、凱叔，到笑果、得到，以及某家省級(jí)傳媒集團(tuán)。

按理說這幾家其實(shí)有各自歸屬的行業(yè)對(duì)吧？

比如知識(shí)服務(wù)、音頻教育、演藝演出、流媒體。但橫向鏈接起來，我反倒發(fā)現(xiàn)有一個(gè)更大的邏輯貫穿始終，就是內(nèi)容邏輯。

這個(gè)角度，更值得聊聊。

一、什么是內(nèi)容邏輯呢

內(nèi)容邏輯，是指它們的基本特性都是非實(shí)物產(chǎn)品，價(jià)值的主要形態(tài)是“信息、體驗(yàn)”。

說起來，“內(nèi)容”其實(shí)在消費(fèi)者眼中一般不太被認(rèn)為是品牌，更像是工具、平臺(tái)。就好比，一般人不會(huì)把愛優(yōu)騰（愛奇藝/優(yōu)酷/騰訊）當(dāng)作品牌一樣，而愛優(yōu)騰上播放的Nike耐克廣告，才會(huì)被視為是“品牌”。

但其實(shí)隨著“品牌”這個(gè)概念內(nèi)涵的擴(kuò)大、商業(yè)圈對(duì)品牌的理解加深，越來越多人開始認(rèn)可 —— “一切產(chǎn)生價(jià)值交換的主體都有品牌性質(zhì)”。

售賣信息的內(nèi)容公司，當(dāng)然也可以是“品牌”，只不過它有些特別。

內(nèi)容產(chǎn)品最大的特點(diǎn)在于：能直接滿足人的心理、文化訴求。

內(nèi)容的目的往往就是提供認(rèn)知、審美價(jià)值，進(jìn)而甚至能提供尊重、社交的價(jià)值。比如，你帶女朋友去看一場演出，信息和五感體驗(yàn)強(qiáng)烈的滿足你的審美和情緒，你也能有面子、發(fā)朋友圈。那么此時(shí)的演出廠牌，你下次如果還想看，它就屬于一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容品牌。

當(dāng)然，按照這樣的理解，內(nèi)容品類可以說橫跨非常多行業(yè)：影視制作、流媒體、體育賽事、媒體&知識(shí)訂閱、藝人經(jīng)濟(jì)、圖書出版、游戲.....甚至各大圖文視頻平臺(tái)都可以算是。

但正因?yàn)椤皟?nèi)容”本身的特殊性，它值得單獨(dú)橫截面來分析。

之前研究過韓國的內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)，我發(fā)現(xiàn)它們的政府其實(shí)有跟我一樣的歸類傾向 —— 把這些行業(yè)統(tǒng)稱為“故事產(chǎn)業(yè)”（Story industry）。

其實(shí)所有內(nèi)容形態(tài)，你基本都可以說是“故事”。即使是有教育、知識(shí)性質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者又何嘗不是在消費(fèi)一個(gè)個(gè)故事體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

美國有一家估值超過150億的知識(shí)付費(fèi)品牌「MasterClass大師課」，就這么定義自己所在的領(lǐng)域，它們叫“Edutainment” —— 即教育和娛樂的結(jié)合體。

總之，不論是叫“故事”還是“內(nèi)容”，其產(chǎn)出的目的都是直接滿足人類文化情感需求，且這些產(chǎn)品都要經(jīng)歷科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的策劃和創(chuàng)作。

不過這里我想明確一下，我定義內(nèi)容行業(yè)里的「品牌」，準(zhǔn)確來說是擁有直接2C生意模式、能直接對(duì)大眾銷售的內(nèi)容公司們。

這是內(nèi)容品牌成立的第一個(gè)門檻，也是我們的第一個(gè)議題。

二、直接2C收費(fèi)的“好內(nèi)容”

內(nèi)容公司們，往往都擁有多元的業(yè)務(wù)形態(tài)。

舉個(gè)例子，比如B站既有對(duì)C端的會(huì)員、游戲、實(shí)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)，也有多元的2B廣告、贊助費(fèi)收入。

但一家內(nèi)容公司是否有成立的2C收費(fèi)模式，本質(zhì)上是對(duì)其產(chǎn)品力的“高要求”。

國內(nèi)三大流媒體平臺(tái)“愛優(yōu)騰”，早期或許不能算嚴(yán)格的內(nèi)容品牌。因?yàn)樗鼈兇蟛糠謨?nèi)容版權(quán)來自購買，當(dāng)年也沒有人愿意付費(fèi)去除廣告。（直到會(huì)員成為人們消費(fèi)習(xí)慣之后）。

但即使是當(dāng)下，也依然有很多消費(fèi)者認(rèn)為三大平臺(tái)的內(nèi)容較為同質(zhì)化。我們尚未出現(xiàn)類似美國市場對(duì)HBO、Netflix那樣認(rèn)可程度高的流媒體品牌。

再比如，大多數(shù)媒體、自媒體也是接廣告為生，很難進(jìn)行訂閱制或消費(fèi)者買斷。原因是產(chǎn)品的購買理由不足，無法2C直接付費(fèi)。最終出路無非是廣告賣課、直播帶貨。

早期的羅振宇做自媒體“羅輯思維”，其實(shí)影響力非常大，但其核心的變現(xiàn)方式主要還是2B廣告。當(dāng)年他也嘗試過核心會(huì)員的2C方式，但最終沒能成立。最終個(gè)人IP還是從個(gè)人知識(shí)分享，走向鏈接更多大師、規(guī)?；R(shí)交付的得到APP。

從是否擁有2C的大眾付費(fèi)角度看，類似于抖音、小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)不能算作內(nèi)容品牌。因?yàn)樗鼈冎饕Ｊ绞亲鰪V告生意，把消費(fèi)者的注意力賣出去。所以我們免費(fèi)上這些平臺(tái)，并把他們當(dāng)作工具使用。

為啥要列舉這些案例呢？

因?yàn)閮?nèi)容品牌，生意模式2B to 2C （既，對(duì)大眾的免費(fèi) to 付費(fèi)），實(shí)際上是一個(gè)巨大的門檻 —— 能不能成功的從收廣告費(fèi)、買注意力，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮障M(fèi)者的錢，要看你提供的內(nèi)容產(chǎn)品，存不存在足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品購買理由。

消費(fèi)者愿意持續(xù)的為此付費(fèi)，才能證明了內(nèi)容公司的核心內(nèi)容能力。

這正好引出下一個(gè)話題，消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容產(chǎn)品還是你的品牌？對(duì)于內(nèi)容而言，“品牌”真的重要么？

三、內(nèi)容公司，品牌重要么？

整體來看，大內(nèi)容行業(yè)似乎是一個(gè)產(chǎn)品＞品牌的情況。

似乎「公司品牌」對(duì)購買影響不大，消費(fèi)者主要看的是你創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)品本身。

譬如，你對(duì)“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”感興趣，它到底是不是“得到APP”上的你不會(huì)在意。哪個(gè)APP對(duì)你來說可能無所謂，如果是知乎或者喜馬拉雅推出一樣品質(zhì)的產(chǎn)品，你照樣會(huì)選擇。甚至你更希望這是作者自己DTC的課程（"好像可以便宜點(diǎn)"）

你看，我們買游戲、看演出、看比賽、看電影、買書、聽課，似乎都不會(huì)管它們背后的品牌是誰，主要看的是游戲體驗(yàn)、演出主題、球員球隊(duì)、演員導(dǎo)演、作者......這似乎是人之常情。

但，如果我們選擇一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一件衣服、一套面霜精華，就不太可能這樣了。我們不僅在乎背后的品牌，甚至?xí)_著品牌去買。

對(duì)于不少消費(fèi)者來說，是耐克的鞋、是Lamer的面霜、是Channel的衣服才更重要。

這個(gè)“名字、牌子”很重要。

你發(fā)現(xiàn)了么 —— 內(nèi)容品牌與消費(fèi)品牌的巨大鴻溝出現(xiàn)了。

如此一來，內(nèi)容品牌，還做什么品牌戰(zhàn)略呢？還管什么品牌建設(shè)呢？似乎不重要呀。

其實(shí)不然。

我要提醒內(nèi)容行業(yè)里的老板們、從業(yè)者們，做品牌戰(zhàn)略的意義從來都不是表面上把一個(gè)牌子做的“高大上”，或者有精神共鳴之類....

品牌戰(zhàn)略的目的，是不斷創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，并把這種價(jià)值更好的投射到消費(fèi)者腦海中。消費(fèi)品也好，內(nèi)容品也好，目的上沒有什么不同。

對(duì)于耐克/Lamer/Channel而言，塑造商標(biāo)的溢價(jià)聯(lián)想是它們創(chuàng)造顧客價(jià)值的方式。

但對(duì)于內(nèi)容而言，因?yàn)樘峁┑膬r(jià)值形態(tài)完全不同，你的“品牌戰(zhàn)略”、你的“品牌建設(shè)”，其實(shí)需要一個(gè)更大的、更系統(tǒng)的品牌思維。

它至少會(huì)在產(chǎn)品品牌 + 公司品牌兩個(gè)層面落地。

四、區(qū)分產(chǎn)品品牌 vs 公司品牌

第一點(diǎn)，「產(chǎn)品品牌」的打造。

其實(shí)內(nèi)容行業(yè)的特殊之處，恰恰在于：消費(fèi)者更看重“內(nèi)容”本身。

因?yàn)閮?nèi)容公司所生產(chǎn)的一個(gè)個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，就是一個(gè)個(gè)「小品牌」。

它們和消費(fèi)品最大的不同，就是它們天生具有那些所謂的“品牌附加值”，是自帶情感的、體驗(yàn)等心理價(jià)值的。消費(fèi)者提到這些小品牌，不用你的廣告打出just do it 或者 think different，它們就自帶情感甚至人格。

比如，在游戲行業(yè)，“塞爾達(dá)”、“使命召喚”就是個(gè)游戲玩家心中的神級(jí)品牌。其他行業(yè)，創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的薛兆豐也是商業(yè)課程里的品牌，《瘋狂動(dòng)物城》是動(dòng)畫電影里的品牌，Color Run是體育賽事里的一個(gè)品牌。

也正因?yàn)檫@個(gè)特殊性，現(xiàn)在我們也愛叫它們「IP」，以凸顯其價(jià)值之大。這些「產(chǎn)品品牌」，就如同寶潔旗下的海飛絲、SK2、吉列一樣 —— 只不過它們是以「作品和人」的形態(tài)出現(xiàn)。

（任天堂旗下的游戲矩陣，其實(shí)就是品牌矩陣只不過有些ip天然可以品牌化，有些則不能）

所以從現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的角度講，內(nèi)容公司做品牌，當(dāng)然不是只管理自己的企業(yè)/公司品牌，而是包括創(chuàng)造、管理、推廣一系列產(chǎn)品品牌（作品和人）。

內(nèi)容公司的品牌市場部，很大一部分工作就是 —— 把這些產(chǎn)品們打造出穩(wěn)定形象、人格，滲透到消費(fèi)者心智中。

比如，你可以用品類戰(zhàn)略的方式，考慮讓產(chǎn)品代表一類內(nèi)容形態(tài)，或者情緒。

“開心麻花”實(shí)際上就是在經(jīng)營沈騰、馬麗等演員的個(gè)人品牌。它們希望這兩款產(chǎn)品能夠更知名、形象更好，并不斷出演更多標(biāo)準(zhǔn)的、非標(biāo)的作品。

開心麻花的品牌市場部，也完全可以用“做品牌”的方法，考慮怎么讓沈騰代表某一風(fēng)格、某一時(shí)段的喜劇門類（即品類首選），讓老百姓在“購買快樂”的強(qiáng)相關(guān)場景，首先想到演員和開心麻花。

比方說，你可以用十二人格原型理論，來指導(dǎo)一款內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)方向。賦予他們更強(qiáng)的情緒價(jià)值和連貫性。

我很喜歡騰訊視頻出品的《十三邀》系列，拿它舉例，這個(gè)深度訪談?lì)惞?jié)目自帶的“智者”+“天真者”的方向，其實(shí)就值得深挖。一切與此類人格相關(guān)的消費(fèi)品類，都是可以聯(lián)名合作的對(duì)象，以此豐富IP的既有聯(lián)想。而其背后的騰訊紀(jì)錄片頻道，本身則可以在“創(chuàng)造者”原型上走的更遠(yuǎn)。

內(nèi)容產(chǎn)品品牌的打造無處不在，以至于大部分在內(nèi)容行業(yè)里的營銷人，可能容易忽略 —— 只是幫他們當(dāng)作一部電影、一門課程、一場表演來常規(guī)推廣和售賣。

殊不知，品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的很多武器庫，都是可以用來協(xié)助內(nèi)容產(chǎn)品品牌的。

第二點(diǎn)，「公司品牌」的打造。

產(chǎn)品品牌/ip品牌的推廣，是內(nèi)容行業(yè)做品牌的一個(gè)方面。此外，你還得關(guān)注整個(gè)內(nèi)容公司的那個(gè)“招牌”。

還是很現(xiàn)實(shí)的例子：

比如開心麻花就很希望你不止是看它們的大電影，也能去線下看話劇演出，給他們帶來更穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流。而且，最好你別在乎這場演出沈騰在不在，因?yàn)樯蝌v畢竟就一個(gè)嘛。

站在消費(fèi)者角度，優(yōu)秀的內(nèi)容公司品牌，對(duì)消費(fèi)者而言意味著一種清晰的內(nèi)容價(jià)值和品質(zhì)保障。這點(diǎn)對(duì)于游戲公司、媒體公司、出版公司....都是一樣的。

• 騰訊，希望玩家能說出“你永遠(yuǎn)可以相信騰訊”；

• 財(cái)新，希望你在乎的是其整體信息服務(wù)水平，并訂閱它們的APP年度服務(wù)；

• 中信出版社，希望你感知到它們是商業(yè)書籍出版領(lǐng)域的權(quán)威，下一本Ray dalio依然會(huì)在這里；

• 得到，希望你相信它們?cè)趲湍銈€(gè)人成長這塊，是中國最好的。

正因?yàn)榫唧w內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響力很大，所以內(nèi)容公司反倒需要認(rèn)真地塑造自己的公司品牌，以便形成哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的心智偏好和議價(jià)權(quán)。

塑造「公司品牌」的戰(zhàn)略意圖是：讓消費(fèi)者并不只是注意到“內(nèi)容”，而開始意識(shí)到 —— 因?yàn)檫@家公司對(duì)內(nèi)容（作品和人）的篩選、創(chuàng)作、管理才讓我們得以看見這些好內(nèi)容、好作品。

達(dá)成的最佳狀態(tài)就是：消費(fèi)者會(huì)“非你不看”。

• HBO的精良制作＞單部《權(quán)力的游戲》

• UFC的賽事策劃＞一個(gè)康納·麥克格雷格

• 得到的課程設(shè)計(jì)＞一門《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》

上世紀(jì)80年代叱咤香港電影的邵氏，寫過一句廣為人知的經(jīng)典口號(hào)，電影ending的時(shí)候就會(huì)浮現(xiàn) —— 邵氏出品，必屬佳片。這句話其實(shí)對(duì)一代武俠電影觀眾影響頗深（比如我），哪怕現(xiàn)在找老武俠片看，也會(huì)偶爾想到這是不是邵氏作品。

這就是「公司品牌」要做的事情。

當(dāng)然了，「公司品牌 vs 產(chǎn)品品牌」 還有許多具體細(xì)節(jié)要考慮。

比如不同行業(yè)、不同階段的占比權(quán)重肯定不一樣。比如，兩者之間還會(huì)有矛盾和互相打架。甚至，很多時(shí)候公司品牌都不重要，企業(yè)只要理解在內(nèi)容產(chǎn)品之上，可以架設(shè)一個(gè)對(duì)占領(lǐng)品類心智有利的牌子來積累資產(chǎn)即可。

這些都考驗(yàn)企業(yè)家和品牌管理者的智慧。

深刻理解和區(qū)分你的「品牌層級(jí)」，并分別管理，可能是第一步。

五、更大的戰(zhàn)略課題

狹義而言，做品牌傳播的細(xì)碎工作還有很多。比如公司品牌的記憶資產(chǎn)設(shè)計(jì)、比如2B端的關(guān)系維護(hù)等。

但如果廣義去看，內(nèi)容公司們還必須考慮一些涉及底層價(jià)值的戰(zhàn)略議題。

我簡單列舉一些：

1、內(nèi)容公司的品類定位：是少而精，還是大而全？在既有賽道里還有沒有創(chuàng)新機(jī)會(huì)、領(lǐng)先機(jī)會(huì)？

2、內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與成本：“人”其實(shí)是內(nèi)容公司的最核心價(jià)值和最大變量。內(nèi)容企業(yè)必然要體系化的對(duì)創(chuàng)作者的篩選、管理，平衡內(nèi)容的成本，追求更成功的IP產(chǎn)出。

3、盈利模式創(chuàng)新：內(nèi)容產(chǎn)品解決掏錢問題，難度遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品大。2C收費(fèi)很難，但是2C對(duì)于有志于打造優(yōu)秀文化娛樂內(nèi)容的企業(yè)而言，是長期穩(wěn)定、自我可控的生意。所以誰為你掏錢？如何爽快掏錢？如何產(chǎn)生更多衍生盈利模式？

4、關(guān)鍵戰(zhàn)略投入：內(nèi)容公司真正產(chǎn)出好作品時(shí)，往往又伴隨著巨大的研發(fā)投入和渠道投入。要下狠手投入，且公司品牌的顯著性也不能忘記。

5、最后，還有一條水面之下：注意政策與輿論問題。內(nèi)容能深刻而廣泛的影響大眾文化理念，涉及國民意識(shí)形態(tài)，因此也必然在巨大的輿論管控之下。

這些議題，不論你是流媒體、出版、賽事還是演出服務(wù)，都需要考慮，也必須根據(jù)具體的內(nèi)容賽道和階段進(jìn)行分析。

「品牌戰(zhàn)略」、「品牌管理」在實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域是熱門話題，但內(nèi)容這種虛無縹緲的行當(dāng)還有很多探索空間。

如果你感興趣內(nèi)容行業(yè)/產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營，歡迎加我探討。

六、最后

因?yàn)槌Ｄ甑膶懽鳟a(chǎn)出，我對(duì)好的內(nèi)容策劃有種特殊情感?？吹揭黄玫娜宋飯?bào)道、一部精彩絕倫的劇作、一款好游戲，我經(jīng)常一拍大腿，“咋會(huì)有這么好的東西”、“真希望更多人看到！”。

看多了，我發(fā)現(xiàn)厲害內(nèi)容的背后，存在更厲害的內(nèi)容公司。是天才般的創(chuàng)作者們和一系列系統(tǒng)化運(yùn)轉(zhuǎn)體系共同作用，讓我們獲得好的精神食糧。

這篇文章初衷是對(duì)內(nèi)容公司的品牌工作做一個(gè)基本梳理。并不完全是寫給找我們交流的大企業(yè)，也是寫給抱有內(nèi)容理想的小公司的。

中國人的精神世界，需要更多「好內(nèi)容」。

同樣，也需要更多「好內(nèi)容品牌」。