品牌扎堆的程序員節(jié)，京東如何靠差異化突圍？
在營銷界，10月24日的程序員節(jié)是一個特別的存在。在這個普通人眼里平平無奇的日子，卻對整個科技圈意義非凡。任何與科技圈搭邊的品牌都高調(diào)發(fā)聲，因此每年的程序員節(jié)，成為了品牌營銷的競技場。
在這個以程序員為名的節(jié)日，新老品牌紛紛傾盡資源進行主題營銷。但過往關(guān)于贊揚程序員、程序代碼的魅力為切入點的營銷號召家家爭唱，很難給受眾帶來新鮮的感覺，也難以形成這一小眾節(jié)點的真正破圈。
在我看來，程序員節(jié)點的內(nèi)涵與意義，不應(yīng)只是千篇一律的歌頌和致敬。大眾并沒有在贊揚聲中近一步了解程序員這一群體，也并不了解程序員究竟開發(fā)創(chuàng)造了什么。
不過最近，我發(fā)現(xiàn)京東電腦以一條差異化的程序員節(jié)思路成為營銷新樣本。抓住今年程序員節(jié)撞上重陽節(jié)（10·23是重陽節(jié)& 10·24是程序員節(jié)）的特殊節(jié)點，通過洞察在老人與數(shù)字鴻溝的背后，程序員所作的努力和科技關(guān)懷，京東電腦聯(lián)合程序員共同敬獻科技溫度紀(jì)實影片《爸媽的第一個AI作品》，借勢重陽節(jié)，打造更有溫度的節(jié)點營銷。另外一條支線縱向延伸滲透垂類人群，上線「AI由你創(chuàng)·京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽」，在AIGC領(lǐng)域不斷探索，實現(xiàn)垂直人群的破圈。
接下來，我試圖通過拆解京東電腦在程序員節(jié)營銷上的一系列動作，歸納出動作背后的邏輯出發(fā)點，從而還原出一個足夠有說服力的營銷范本。
借勢重陽節(jié)氣 與社會情緒共振
正如短片名字一樣，爸媽的第一個AI作品所代表的，正是一群愿意不斷探索，嘗試接觸AI等新興科技的銀發(fā)一族們。
B站最高齡UP主敏慈奶奶以視頻為自傳，講述歷史長河中一個個人生的傳奇故事，愛玩新鮮事物的她與程序員共創(chuàng)打造AI作品老人音舞社交游戲《老愛跳舞了》，用AI創(chuàng)造一系列游戲人物、場景、服裝等概念設(shè)計；“老頑童愛迪生”朱俊昆是一位川劇愛好者，在生活中喜歡做些趣味發(fā)明創(chuàng)造，在程序員的協(xié)助下用AI一起共造了川戲混搖滾的作品；青梅竹馬的百馬夫妻王博李冬梅，結(jié)婚時沒有婚禮沒有宴席，以肖像為證一生定情，為抗癌長跑，42年來相濡以沫一起對抗難題。為彌補年輕時的缺憾，程序員通過AI修復(fù)了年輕時的結(jié)婚照，完成當(dāng)時的想法，看看一起穿著婚紗跑遍全世界的模樣......
而這些AI作品的背后，是程序員們洞察到銀發(fā)一族需求和心愿之后的共創(chuàng)實現(xiàn)。
在了解到銀發(fā)一族的真實故事和想法后，程序員們發(fā)現(xiàn)老人們比想象中更熱愛生活，更懂得怎么給自己的生活創(chuàng)造樂子。無論是敏慈奶奶《老愛跳舞了》針對社交跳舞游戲的想象，還是徐月玲奶奶想要更多人了解絨繡的AI作品《新絨繡》，將絨繡呈現(xiàn)在了服裝之上；還是百馬夫妻的《穿越時空的婚紗影集》，都映射出他們對美好生活的向往，而程序員借助AI真正地滿足他們對生活的想象和熱愛。
整個視頻以真實記錄+訪談+AI作品展示的方式進行拍攝，短片中四組老人和三位程序員是時代中眾多銀發(fā)一族和程序員的縮影，在科技快速發(fā)展的當(dāng)下，老人與科技的關(guān)系成為眾人關(guān)注的社會議題。就連作為年輕人的我們都難免恍惚世界發(fā)展之快，更別提銀發(fā)一族想學(xué)習(xí)科技但心有余而力不足的現(xiàn)象了，而短片中在程序員的幫助下共同完成AI作品的他們，邁出了向科技適老探索的一大步。
為了撬動更大聲量，京東電腦1024程序員節(jié)活動還將打通公域私域，從微博話題陣地到公眾號內(nèi)容解析作為影片的補充延伸，讓用戶更了解故事及故事主角的背景。并與社會文化領(lǐng)域微信公眾號三聯(lián)和新世相合作，持續(xù)觸達用戶，實成為引爆全網(wǎng)裂變的支點。
相較以往科技相關(guān)營銷以硬核的產(chǎn)品賣點和“直男式”參數(shù)消費的模式作為主流，京東電腦1024程序員節(jié)的整個視頻借勢重陽節(jié)，從社會熱點話題老年人與數(shù)字的鴻溝入手，引出在背后付出的程序員，以小見大，巧妙地將科技與社會議題結(jié)合，與社會情緒共振，真正讓小眾節(jié)點進入大眾視野，打造有溫度的科技營銷，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感。
探索AIGC 垂直領(lǐng)域的人群破圈
如果說京東程序員節(jié)的紀(jì)實影片是一場面向大眾的試煉場，那么「AI由你創(chuàng)·京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽」就是對垂直領(lǐng)域的近一步深耕。
10月17日-11月6日，京東電腦誠邀廣大AI創(chuàng)作者及開發(fā)者一起構(gòu)想2048年的京東AI小鎮(zhèn)，探索未來生活和工作的無限可能。以大賽的形式，吸引業(yè)內(nèi)垂直領(lǐng)域人才，展現(xiàn)程序員的能力價值和創(chuàng)造力。
整場比賽分為AI創(chuàng)作者組和AI開發(fā)者組兩個賽道，AI創(chuàng)作者可以選擇參與京東AI小鎮(zhèn)的城市景觀設(shè)計以及辦公產(chǎn)品設(shè)計；而AI開發(fā)者則需要構(gòu)思未來AI化的辦公設(shè)備和辦公助手，提升辦公效率。兩大賽道針對AI創(chuàng)作者和開發(fā)者的不同擅長點，打造專屬評比標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)AI在不同領(lǐng)域的更多應(yīng)用場景和可能性。為了強化京東AI小鎮(zhèn)概念，大賽入口還綁定了互動程序，用戶可以進行AI換臉，入駐小鎮(zhèn)申請居民卡。
上下滑動查看詳情
為了保障比賽的專業(yè)背書和權(quán)威性，京東電腦攜手多個上游品牌商，聯(lián)合行業(yè)媒體及知名高校清華和中國傳媒大學(xué)，還邀請各個領(lǐng)域的專家作為評委，比如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的院長、教授和博導(dǎo)趙新利，清華美院社會美育研究所的副所長高登科，洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團的總裁李毅超等，以專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)挑選出最有創(chuàng)意的作品和團隊。
好的品牌大事件想要在行業(yè)獲得更高聲量，就需要匹配垂直且聚焦的傳播媒介。為此，京東電腦AI由你創(chuàng)·京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽深度綁定商業(yè)媒體36kr,對賽事進行全程深度報道，有效觸達目標(biāo)人群 提升行業(yè)影響力，同時撬動新增量，實現(xiàn)垂直領(lǐng)域的人群破圈。
探索節(jié)點營銷的創(chuàng)新場
近幾年，越來越多的品牌發(fā)力節(jié)點營銷，把節(jié)點作為撬動用戶的支點。品牌這樣做的根本原因，是用戶的在節(jié)日內(nèi)的情感共鳴，可以映射到品牌上，將“共情”變?yōu)椤百徺I力”。
可當(dāng)節(jié)點營銷越來越多，各大品牌的內(nèi)容策劃也千篇一律，節(jié)點營銷也陷入一個尷尬的局面，成為一種品牌不得不做的應(yīng)付之舉。
如何從破到立？我在京東電腦1024程序員節(jié)的此次營銷中看到了些許答案。
厘清時代情緒，以共情入圈
看完短片《爸媽的第一個AI作品》，我對幾個場景印象深刻。比如，在B站上講述人生經(jīng)歷的敏慈奶奶，因戰(zhàn)爭四處輾轉(zhuǎn)、逃婚進入師范中專、在鐵路局四處奔波的工作等浸透著歷史鮮活氣息的故事令網(wǎng)友們感慨不已，而在92歲高齡主動接受新鮮事物成為B站UP主的她再次主動擁抱科技，打造了AI作品老人跳舞社交游戲。
還有為抗癌健身的六旬夫婦王博李冬梅，將結(jié)婚時那句“以后一起跑馬拉松”落地，10年參加103場馬拉松，相伴著跑贏了與死神的拉力賽。相濡以沫的她們借助AI跑遍全世界，彌補了年輕時沒有拍婚紗照的遺憾......
真實的故事與身后的情感直擊人心，與內(nèi)容對應(yīng)的，是京東電腦對老年社會議題的關(guān)注以及科技賦能生活的獨到詮釋?！m老功能及特殊群體服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品幫助銀發(fā)一族解決與數(shù)字之間的鴻溝，而這背后是每一位程序員的默默付出。
當(dāng)眾多品牌強調(diào)年輕化營銷時，鮮有人意識到銀發(fā)經(jīng)濟的重要性。2022年，中國60歲以上的人口數(shù)量已達到2.9億，占中國總?cè)丝诘?9.8%。同時，他們的消費能力也在不斷提升。2022年，網(wǎng)絡(luò)消費能力超過1000元的老年人數(shù)量相比2021年增長了10.6%，整體消費意愿也提升了10.2% 。
在這一背景下，京東電腦1024程序員節(jié)順應(yīng)時代趨勢洞察銀發(fā)一族的需求，在新的語境下主動出擊，相比此前簡單呼吁敬老、愛老的銀發(fā)一族營銷偏好，此次京東電腦將老年生活與科技結(jié)合，以真實的故事和訪談體現(xiàn)出老年人對生活的熱愛，更是窺見了程序員為生活的美好所持續(xù)的創(chuàng)造以及年輕一代對上一代人的關(guān)懷，彰顯品牌社會責(zé)任感。
塑造品牌定位，以專業(yè)破圈
對比其他品牌在眾多大眾節(jié)點營銷，京東電腦選擇較為小眾的1024程序員節(jié)，真正從品牌需求出發(fā)，選擇最契合的節(jié)日熱點，進而完成差異化節(jié)點營銷。而選擇具有較強科技屬性的程序員節(jié)，以專業(yè)塑造品牌定位，與本次活動傳遞的“每一份對生活的熱愛，都值得被科技體現(xiàn)”的理念不謀而合。
而在視頻中，程序員借助AI幫助銀發(fā)一族實現(xiàn)愿望，更是體現(xiàn)了京東對AIGC領(lǐng)域領(lǐng)先一步的探索。此外，京東創(chuàng)立的首屆AIGC創(chuàng)作大賽，與AIGC垂直領(lǐng)域人才一起探索未來生活和工作的無限可能，聯(lián)合多個上游品牌商一起，以極具權(quán)威的專業(yè)性助力AI發(fā)展，將無限可能落為實處。
無論是選擇程序員節(jié)這一小眾節(jié)點的營銷還是首屆AIGC創(chuàng)作大賽，都體現(xiàn)出京東對前沿科技的探索以及自身定位的明晰。垂直領(lǐng)域的深耕加深了垂類用戶對品牌專業(yè)化的記憶，將“每一份對生活的熱愛，都值得被科技體現(xiàn)”的理念植入消費者心智。
回歸品牌初心，以產(chǎn)品立圈
無論多好的傳播，最終都要回歸到產(chǎn)品，任何脫離產(chǎn)品的營銷都是假大空式的自嗨。
一直以來，京東在行業(yè)內(nèi)有著良好的口碑和售后服務(wù)。消費者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品時，最怕的就是買到假貨或與描述不符的商品，而京東一直堅持只銷售正品商品，這一點贏得了消費者的信賴。而在京東售賣的多樣化適老性功能的3C數(shù)碼產(chǎn)品，更是滿足更多老人對生活的需求，回歸品牌初心，以好產(chǎn)品承接住好營銷。
“用AI實現(xiàn)愛”
廣告大師李奧·貝納曾經(jīng)說過“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈?！?/p>
縱觀整場營銷，本次活動洞察到老年人借助科技實現(xiàn)心愿，以不斷發(fā)展的科技帶給銀發(fā)一族更多信心與熱愛生活的希望，而這背后是程序員們這一特殊人群的默默付出。
針對程序員節(jié)這一小眾節(jié)日，京東電腦并沒有直接從程序員入手，而是借勢重陽節(jié)，抓住更大群體銀發(fā)一族，“當(dāng)1023重陽節(jié)遇見1024程序員節(jié)”，以社會熱點議題為引將程序員的開發(fā)創(chuàng)造藏在銀發(fā)一族實現(xiàn)熱愛之中。以熱愛作為節(jié)點與品牌內(nèi)在的契合點，激起眾人關(guān)注，取得借勢營銷聲量擴大的理想結(jié)果。
而在垂直領(lǐng)域，京東電腦首次創(chuàng)辦的AIGC創(chuàng)作大賽，吸引業(yè)內(nèi)人才注意，更是通過賽事彰顯AIGC的創(chuàng)造力和無限可能。
“用AI實現(xiàn)愛”這句廣告語不僅是京東電腦看到科技為老人實現(xiàn)熱愛的美好愿景，更是體現(xiàn)出其在專業(yè)領(lǐng)域不斷的深耕。
一直以來，京東就在3C數(shù)碼產(chǎn)品方面展現(xiàn)出強勁的專業(yè)能力，而此次在AI上的探索更是體現(xiàn)出京東在未來源源不斷的創(chuàng)造力。而我相信，未來京東也依舊不斷前行，以專業(yè)化的創(chuàng)造力為每個群體塑造更美好的生活。
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內(nèi)容作者：劉白
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