好的營銷，治愈人心

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舉報 2023-10-23

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作為一個商業(yè)觀察者，我的大多數(shù)時間都花在了趕路上。每一年，去不同的城市，見形形色色的人，方能深入了解各具特色的商業(yè)模式。

很多日子，我尤其喜歡仰望月亮，希望從快節(jié)奏的工作中暫時放空；也熱衷于體驗(yàn)各地的市集，從而卸下疲憊，在真實(shí)的煙火氣里得到治愈；又或者，偶爾去聽一場演唱會，試著找回青春的活力。我相信，不只是我，每個人都需要這樣的“出逃時刻”。

因此，基于對用戶的深刻洞察，快手聯(lián)合時尚媒體COSMO打造了一場“登陸月光島企劃”。10月20日-10月22日，在一個名為“月光島”的空間，有老鐵們喜愛的新市井藝術(shù)展，有潮流品牌匯聚的線下市集，有明星和達(dá)人共同演繹的月光歌會，讓大家遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，做回自己。

通過線上線下的沉浸式體驗(yàn)，我看到這個小小烏托邦，如何與用戶情緒共振；也看到肆意開懷的人們，如何與品牌形成更深刻的連接。這讓我再次感慨：好的營銷，總是治愈人心。

我們都是“追月光的人”

就像活動主題——登陸月光島，我在上海BFC的天臺，完整地見證了太陽落下到月亮升起的全過程。與此同時，市集里人來人往，藝術(shù)展傳來對談和歡笑。當(dāng)月光歌會一開場時，我看到所有人的臉上都寫滿著松弛和愜意。

作為一個體驗(yàn)者，我充分感受到了這場企劃的趣味。從觀察者的視角來看，我則認(rèn)為它是一次成功的營銷范例。具體而言，“登陸月光島企劃”很好地回答三個層次的問題：營銷為誰而做、讓誰去做，以及用什么方式去做？

營銷為誰而做——在我看來，“登陸月光島”不是單靠拍腦袋想出來的策劃，而是快手從用戶本身出發(fā)，向老鐵們汲取靈感的產(chǎn)物。

為什么這樣說？如果你在快手搜索“月亮”、“月光”等關(guān)鍵詞，一定能看到老鐵們拍下的超級月亮，在深夜加班時分享的月景，又或是一家人在月光下的合影……自古以來，“月光”這個場景就關(guān)聯(lián)著中國人的情緒。所以，與其獨(dú)自抬頭仰望，不如為老鐵們打造一場真實(shí)聚會。為每個微小生活，找到承載的容器，恰是“登陸月光島企劃”的意義。

那么接下來，由誰主導(dǎo)，去做一個怎樣的營銷呢？快手在達(dá)人生態(tài)中找到了答案。目前，有很多市井藝術(shù)家在快手活躍，他們的藝術(shù)就像月光，既能做到普適，又充滿了溫度。而這無疑是鏈接平臺、品牌與用戶的最佳內(nèi)容。

10月16日，快手聯(lián)合時尚媒體COSMO，把鏡頭對準(zhǔn)楊柳、川劇男孩華華、小丑快樂哥、大宋打鐵藝術(shù)團(tuán)、會畫畫的哈士奇共五位新市井藝術(shù)家，生動地講述了他們的成長故事。從短片中可以看到，他們在滿地六便士中，卻始終追逐心中的月光，把對藝術(shù)的感知，落入到具象的市井煙火里。

當(dāng)然，如果復(fù)盤完所有活動，你還會發(fā)現(xiàn)：快手或許就是現(xiàn)實(shí)的“月光島”，它希望給用戶、達(dá)人、品牌提供平臺，讓每個人都能找到獨(dú)特的存在方式。

走，上島去

正如快手一直以來強(qiáng)調(diào)的那樣，“人”才是一切創(chuàng)意的原漿。因此，營銷是為了用戶而做的，需要豐富且立體的達(dá)人參與。但在體驗(yàn)至上的時代，要想充分放大活動的價值，有細(xì)節(jié)、有交互的傳播方式也不可或缺。

在登陸月光島企劃中，我發(fā)現(xiàn)快手通過多樣的互動玩法，將煙火氣從線上蔓延至線下，真正地做到了“治愈人心”。

達(dá)人深度參展，放大營銷勢能

在快手的內(nèi)容生態(tài)中，藏著一群獨(dú)特的達(dá)人們——他們既發(fā)端自真實(shí)的市井生活，又能把市井生活濃縮為藝術(shù)作品，并且始終堅持著創(chuàng)作、表達(dá)。這樣的一群人，在快手有著共同的稱謂，叫作新市井藝術(shù)家。

10月20日-10月22日，快手邀請了朱敬一、黃河山、謝建平、大鑠等新市井藝術(shù)家，共同登陸月光島，并為月光島定制作品。無論是朱敬一的書法作品，還是黃河山創(chuàng)作的城市縮影，又或是謝建平的月光繪畫，都讓游覽者真正置身于“月光島”，在接地氣、有趣味的內(nèi)容中得到治愈。

與此同時，整個藝術(shù)展主打深度體驗(yàn)和即展即賣。如果你和我一樣，在月光島遇到稱心的藝術(shù)作品，在拍照打卡的同時，還能到攤位直接購買。一套穿搭到手，成為整座島上最新潮的仔。

此外，新市井藝術(shù)家們還現(xiàn)身了藝術(shù)沙龍分享會。我發(fā)現(xiàn)，通過面對面的交談、互動，原本“只可遠(yuǎn)觀”的美學(xué)表達(dá)，不僅與島民們完成了零距離的接觸，也再次喚起大家對生活的熱忱。

可以說，本次“登陸月光島企劃”，集齊了特色達(dá)人（新市井藝術(shù)家）、時尚媒體（COSMO）、話題事件（新市井藝術(shù)展），為活動搭建足夠有傳播力、影響力的“場子”。

線上+線下歌會，主打全方位治愈

今年以來，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：即使門票難搶、價格也不算便宜，大家卻越來越愛去演唱會。而我認(rèn)為，演唱會之所以如此火熱，就在于它能提供充分的情緒價值。在短短的幾個小時，人們可以脫離日?，嵤?，被某個旋律、某句歌詞深深擊中，喚起強(qiáng)烈的情緒共鳴。

10月22日，吳莫愁、面孔樂隊(duì)等知名音樂人，與陳逗逗、麥小兜等多位快手達(dá)人齊聚線下，為島民們帶來一場月光歌會。有些歌，在現(xiàn)場一響起，便是快樂記憶。

與此同時，月光歌會不僅登陸了上海BFC中心，也在快手官方賬號同步開播。直播前，快手與品牌在線上共同發(fā)布預(yù)約任務(wù)，為月光歌會引流蓄水；直播過程中，飛鶴奶粉、振東達(dá)霏欣、花西子等品牌直播間，不斷掉落專屬福利；而在直播后，歌會的熱度延續(xù)不減，老鐵們在快手共享視頻，引發(fā)了又一輪情緒共振。

線上線下深度配合、有效協(xié)同，使得月光歌會成為了情緒交互場。眾多品牌也借此契機(jī)，成功打入用戶心智，與其快速建立起一條情感鏈接。

品牌們“搬”進(jìn)快手新市井

沉浸式互動，迸發(fā)生意活力

營銷心理學(xué)有一個七次法則，即用戶連續(xù)七次看到同一個品牌的信息后，才能產(chǎn)生興趣和信任感，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

所以，在觸達(dá)媒介有限的年代，那些重復(fù)播放、句式洗腦的電視廣告，曾短暫地成就了一些全國品牌。但如今，隨著用戶注意力愈加分散，品牌懟上廣告刷存在感的做法，顯然已經(jīng)失效。

我在“登陸月光島企劃”中，看到另外一種營銷解決方案，即用觸達(dá)深度代替觸達(dá)次數(shù)，重塑品牌商業(yè)力。這是具體怎么做到的呢？

首先，快手為每個初入現(xiàn)場的島民，準(zhǔn)備了一份打卡指南。根據(jù)指南，島民們將前往品牌展區(qū)、磁力制造展區(qū)、快手磁力引擎展區(qū)，集齊5張貼紙后，即可參與抽獎環(huán)節(jié)。正是在計劃打卡的過程中，用戶對品牌形成初步認(rèn)知，

其次，結(jié)合月光島主題，飛鶴奶粉、振東達(dá)霏欣、花西子、凌博士、青島啤酒等品牌，對展區(qū)進(jìn)行了情景化的搭建與布置。一方面，色彩明亮的溫馨小屋，讓?shí)u民們更沉浸地融入治愈氛圍；另一方面，各具特色的打卡玩法，加深了用戶對產(chǎn)品力、品牌力的感知。

比如，在飛鶴展區(qū)，家長可以帶著寶寶參與繪畫、投籃、抓棍等游戲互動，抽取奶粉乳酪、液態(tài)奶等熱銷單品；在達(dá)霏欣展區(qū)，“防脫青年們”則可以免費(fèi)體驗(yàn)毛囊檢測，參與抽取生發(fā)好禮……

我發(fā)現(xiàn)，通過契合剛需的產(chǎn)品、有溫度的品牌展示，飛鶴、達(dá)霏欣總是能一次性戳中用戶心巴，使其路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)鐵粉。從人來人往、爭相打卡的展區(qū)景象，足以可見其生意活力。

獨(dú)創(chuàng)Moon Walk，擁抱“新市井”商業(yè)

在月光島上，除了美景、美學(xué)，還有美食。檸季、公路商店、三界山·川派壽司紛紛前往月光島擺攤，用美食匯聚人間煙火氣。老鐵們還可以根據(jù)地圖指示，一邊收集月光禮品，一邊在大街小巷逛吃，體驗(yàn)上海獨(dú)有的市井風(fēng)情。從CITY Walk到Moon Walk，快手總能抓住老鐵們的情感剛需，把商業(yè)融入生活，借生活滋養(yǎng)商業(yè)。

實(shí)際上，無論是跟品牌一起擺攤，開啟月光島支線任務(wù)，還是邀請品牌入駐藝術(shù)展，設(shè)置互動小屋，最終都是為了人的匯聚。有了人，就有了生活，也就有了生意。在本次“登陸月光島”企劃中，我看到快手把一粒粒微小的種子，聚集在一起，最終組成了獨(dú)一無二的「新市井商業(yè)」。

療愈之年，治愈力是剛需

2023年，被很多人療愈之年。冥想、芳療、禪修等一切治愈身心的活動，受到前所未有的關(guān)注。

知名市場研究機(jī)構(gòu)英敏特，在《2023中國消費(fèi)者趨勢》提到：2023年，人們更加需要時間療愈心靈、與外界重新建立聯(lián)系并重拾生活中的自信，消費(fèi)者對于療愈身心的渴望將成為經(jīng)濟(jì)增長動力。

本次登陸月光島企劃所體現(xiàn)的，恰恰是快手精準(zhǔn)洞察時代情緒，以“治愈力”為核心立足點(diǎn)，攜達(dá)人、品牌與用戶深度溝通，助力生意得以持續(xù)經(jīng)營。治愈力，是值得品牌長期關(guān)注的機(jī)遇。

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