近期，圍繞國(guó)貨美妝的輿情炸出了許多消費(fèi)者根深蒂固的偏見(jiàn)：“國(guó)貨必須低價(jià)”、“國(guó)貨相當(dāng)于大牌平替”、“國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品一斤多少錢(qián)”……

其實(shí)優(yōu)秀的國(guó)貨美妝早就開(kāi)始意識(shí)到這些問(wèn)題。如今，經(jīng)過(guò)十多年的迅猛發(fā)展，國(guó)貨品牌已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中覺(jué)醒，開(kāi)始走品質(zhì)和品牌的長(zhǎng)期主義路線(xiàn)，在技術(shù)、品牌口碑等維度上都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，不僅與外資大牌同臺(tái)競(jìng)技，還不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)提升產(chǎn)品力。

“我購(gòu)物車(chē)?yán)镉泻芏鄧?guó)貨美妝，打算今年雙11下單?！?5后的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)Anna說(shuō)，“我是一名‘成分黨’，不會(huì)單純?yōu)閘ogo買(mǎi)單，只會(huì)為真正有效的護(hù)膚成分和實(shí)際功效買(mǎi)單，選擇國(guó)貨是因?yàn)檫@些年里，國(guó)貨有真金白銀地投入研發(fā)和科技?！?/p>

在被成分和功能種草之余，年輕人對(duì)國(guó)貨也開(kāi)始認(rèn)品牌、重品質(zhì)。

國(guó)貨的崛起，還體現(xiàn)在消費(fèi)者真金白銀的購(gòu)買(mǎi)力上。過(guò)去3年，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開(kāi)通天貓旗艦店，國(guó)貨品牌占比達(dá)到8成。其中，百雀羚、歐詩(shī)漫等傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，潤(rùn)百顏、谷雨等新銳品牌迅猛發(fā)展，東邊野獸、聞獻(xiàn)等高端品牌嶄露頭角……

那么，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌是如何利用電商生態(tài)，一步步建立品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)崛起的呢？

老牌子，煥新生

“一個(gè)人的精力是有限的，想做好一件事就要認(rèn)真去做?！痹诰C藝《所有女生的offer》中，歐詩(shī)漫創(chuàng)始人、76歲的歐詩(shī)漫董事長(zhǎng)沈志榮因這句話(huà)圈粉無(wú)數(shù)。

其實(shí)，這也是“珍珠爺爺”沈志榮一生的真實(shí)寫(xiě)照，他用了50多年深耕珍珠產(chǎn)業(yè)，成就了一個(gè)傳奇的民族品牌歐詩(shī)漫。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，提到珍珠養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品國(guó)人就會(huì)想到歐詩(shī)漫?？蛇M(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，外資品牌紛紛涌入，不少消費(fèi)者認(rèn)為，歐詩(shī)漫跟不上這屆消費(fèi)者的需求了。

但歐詩(shī)漫依然潛心投入科研，并帶著新配方和新成分殺入市場(chǎng)。迄今為止，歐詩(shī)漫已擁有146項(xiàng)專(zhuān)利，擁有珍白因?Pro、珍珠酵粹等自研成分，填補(bǔ)了珍珠成分研究領(lǐng)域的空白。

2022年10月31日晚，歐詩(shī)漫在天貓雙11開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)30分就實(shí)現(xiàn)了交易額破億，淡斑面膜躍居美白面膜榜第一位，小白燈珍珠白凈透潤(rùn)白精華液、小橘燈系列精華等產(chǎn)品收獲Z世代消費(fèi)圈層的認(rèn)同。

不止歐詩(shī)漫，百雀羚、自然堂、佰草集等國(guó)貨品牌都靠著獨(dú)特中國(guó)成分、獨(dú)家專(zhuān)利重新博得消費(fèi)者喜愛(ài)。例如，百雀羚憑借硬核4重勝肽+依克多因的科學(xué)配伍走在了中國(guó)抗老隊(duì)伍的前端；佰草集擁有雙生透白科技、納米級(jí)專(zhuān)利微囊科技、第3代微囊滲透專(zhuān)利科技等硬核實(shí)力加持；自然堂以獨(dú)家專(zhuān)利極地酵母喜默因?yàn)橹鞔虺煞?，在微生物護(hù)膚賽道的內(nèi)卷中脫穎而出……

值得一提的是，韓束也在今年突飛猛進(jìn)。2023年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國(guó)貨品牌銷(xiāo)量第一，8月、9月更是超越外國(guó)品牌，登上抖音美妝護(hù)膚榜榜首。

取得這樣的成績(jī)，很大程度上要?dú)w功于韓束對(duì)“科技力”的重視。這些年，韓束花重金打造自己的科研中心和生產(chǎn)基地，一頭扎進(jìn)肽研究中，相繼在藍(lán)銅肽、環(huán)肽等成分上取得碩果，連連打造了紅蠻腰、白蠻腰等多款爆品。

韓束雖然上半年在抖音上屢創(chuàng)佳績(jī)，但是在雙11這樣重要的電商大促節(jié)日上，韓束卻并未參加抖音雙11，決定只做天貓雙11。

這是因?yàn)閷?duì)于一個(gè)成熟品牌來(lái)說(shuō)，相比較短暫的投流爆發(fā)，在每次節(jié)日或者大促后能承接住流量，沉淀下用戶(hù)和口碑，在未來(lái)獲得持續(xù)穩(wěn)定的自然流量和品牌復(fù)利更為重要。

成熟品牌持續(xù)發(fā)展，新銳品牌“彎道超車(chē)”

除了老國(guó)貨之外，成熟國(guó)貨品牌如薇諾娜、林清軒，新銳品牌如潤(rùn)百顏、Spes也憑借科技創(chuàng)新、成分壁壘突圍，在淘寶天貓平臺(tái)上銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。

薇諾娜成立于2010年，彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上還未出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)敏感肌膚問(wèn)題的國(guó)貨品牌，薇諾娜敢為人先，從一開(kāi)始便決定深入功效護(hù)膚市場(chǎng)，專(zhuān)注敏感肌膚的護(hù)理。

針對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)進(jìn)行了大量的研究與探索，并對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特植物資源進(jìn)行活性篩選，最終薇諾娜研制出了一款王牌產(chǎn)品——舒敏保濕特護(hù)霜。

該產(chǎn)品擁有青刺果油、馬齒莧提取物、牛油果樹(shù)果脂等功效成分的精簡(jiǎn)復(fù)配，獲得法國(guó)貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專(zhuān)業(yè)認(rèn)證，收獲十多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)，兩次代表國(guó)貨舒敏力登上世界皮膚大會(huì)舞臺(tái)。

在強(qiáng)悍的科技實(shí)力下，薇諾娜也上演了“消費(fèi)奇跡”。去年雙十一，薇諾娜躋身天貓美妝類(lèi)目TOP6，成為唯一連續(xù)5年進(jìn)入天貓美容護(hù)膚TOP10的國(guó)貨品牌。

作為國(guó)貨美妝標(biāo)桿的薇諾娜跑出了加速度，離不開(kāi)天貓的幫助。薇諾娜渠道總經(jīng)理茗秋說(shuō)，“天貓對(duì)于薇諾娜而言不僅僅只是一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)，也是一個(gè)能夠滲透更多人群，把品牌故事講給消費(fèi)者的場(chǎng)所?！?/p>

“今年上半年，薇諾娜和天貓開(kāi)拓了‘泛敏感’細(xì)分市場(chǎng)，把過(guò)去在醫(yī)院發(fā)布的屏障特護(hù)系列在天貓上進(jìn)行了首發(fā)，首發(fā)實(shí)現(xiàn)了一千萬(wàn)以上的銷(xiāo)售額?！?nbsp;

與薇諾娜的成長(zhǎng)路徑相似，林清軒聚焦山茶花抗老修護(hù)賽道潛心研發(fā)近20年，最終打造出大爆品林清軒山茶花修護(hù)精華油“小皇瓶”，從第一代到第四代累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)超2000萬(wàn)瓶。去年天貓雙11，該產(chǎn)品還在“面部精華油”榜單中榮登TOP1。

在科技硬實(shí)力上，新銳品牌也絕不落伍。華熙生物就是用科技支撐品牌實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，呈現(xiàn)了國(guó)貨“彎道超車(chē)”的一個(gè)典型中國(guó)范式。

華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大主力品牌，分別在玻尿酸科技修護(hù)、凍齡·抗初老、敏感肌、油皮護(hù)膚等功能性護(hù)膚細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)破局。

特別是潤(rùn)百顏，在研發(fā)新品，打造科技“護(hù)城河”的同時(shí)，潤(rùn)百顏還與天貓深度共創(chuàng)。日前，潤(rùn)百顏和天貓共創(chuàng)了一款新品“修光棒”次拋精華，這是潤(rùn)百顏在“科技護(hù)膚”基礎(chǔ)上延伸至“科技修護(hù)”的一款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，憑借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技術(shù)，一上市就打爆市場(chǎng)。

新銳國(guó)貨品牌還有很多佼佼。比如，定位于功效型頭部護(hù)理品牌的Spes，投資建立了全球創(chuàng)新研發(fā)中心，深入配方底層進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；巨子生物旗下的可復(fù)美，研制出了重組膠原蛋白這個(gè)核心成分；HBN主打A醇抗老，是國(guó)內(nèi)A醇抗老的開(kāi)拓者，自主研發(fā)了科研級(jí)Complex-ATRA?復(fù)合維A技術(shù)……

自創(chuàng)立之初，新銳國(guó)貨品牌們就走上了“科技護(hù)膚”的道路?？梢哉f(shuō)，科技是新銳國(guó)貨品牌產(chǎn)品力的底層邏輯，也是差異化品牌價(jià)值的來(lái)源，而差異化品牌價(jià)值才是長(zhǎng)期銷(xiāo)量的保障。而作為平臺(tái)，天貓美妝也在一直加大對(duì)國(guó)貨新銳品牌的創(chuàng)新扶持力度，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)更有效率地研發(fā)差異化新品，并把科技帶來(lái)的品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶(hù)群。

高端品牌展露頭角

今年，國(guó)貨美妝還出現(xiàn)了一個(gè)顯著變化，就是價(jià)格帶不斷擴(kuò)展，有不少高端國(guó)貨品牌在天貓破局。

國(guó)貨不再只是盤(pán)踞在美妝市場(chǎng)的低端和中端，國(guó)貨奢美品牌如東邊野獸、毛戈平等已在線(xiàn)上電商平臺(tái)獲得一批忠實(shí)用戶(hù)。

《奢華，正在流行》這本經(jīng)典商業(yè)著作中曾說(shuō)，品牌向上發(fā)展中，消費(fèi)者更愿意為功能性需求之外的情感、價(jià)值觀(guān)訴求買(mǎi)單。而目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨更關(guān)注功能屬性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)高端功效護(hù)膚品牌，東邊野獸從創(chuàng)立之初就很注重與消費(fèi)者建立“情感共鳴”和“情緒價(jià)值主張”。

在大多品牌走平價(jià)路線(xiàn)之時(shí)，東邊野獸就往品質(zhì)和高端走。東邊野獸聯(lián)合創(chuàng)始人白焱晶說(shuō)，之所以叫“東邊野獸”，是因?yàn)樗醋杂谑澜绲臇|方，過(guò)去西方把護(hù)膚理念和產(chǎn)品到中國(guó)，而我們立志提供健康與美的、可持續(xù)的東方解法。

白焱晶有著深厚的醫(yī)藥背景，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，花了幾年時(shí)間推出了靈芝精華油、菌王面霜、潔顏蜜等自研產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)還將繼續(xù)潛心研發(fā)，從人參、靈芝、黃芪、枸杞等中國(guó)超級(jí)草本中篩選適合做護(hù)膚的品類(lèi)。

在天貓發(fā)布8月“天貓人氣新品牌 TOP 30”榜單中，東邊野獸上榜新成分美護(hù)賽道。

作為一個(gè)在天貓誕生的品牌，東邊野獸非常重視天貓旗艦店，東邊野獸創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Yisa在采訪(fǎng)中坦言，東邊野獸只在天貓有旗艦店，而且天貓旗艦店承載了70%以上的用戶(hù)。在成長(zhǎng)過(guò)程中，天貓給了很多幫助，包括整體的會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、天貓超級(jí)頭部以及頭部主播的矩陣合作、自播間的布局……

每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值和文化內(nèi)涵，這是吸引消費(fèi)者買(mǎi)單的重要原因。高端品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上更要懂得克制，需要精準(zhǔn)觸達(dá)市場(chǎng)、搶占用戶(hù)心智高地，讓用戶(hù)知道“貴在哪里”。

把事情做重，把品牌做厚，是東邊野獸定位高端的底氣與魄力，也是令其走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路的秘訣。

如今，已經(jīng)有不少品牌躋身國(guó)貨“高端化”隊(duì)伍，比如AOXMED璦科縵、第十四章、BIOLAB聽(tīng)研、毛戈平、聞獻(xiàn)等……這些品牌豐富了電商平臺(tái)上國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格帶。事實(shí)證明，國(guó)貨品牌可以通過(guò)保持一定的溢價(jià)，逐步探索上行之路。

天貓平臺(tái)：品牌的第二官網(wǎng)

高盛研究認(rèn)為，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已居全球第一，預(yù)計(jì)2025年其規(guī)模將增至1450億美元，年均復(fù)合增速達(dá)11%。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，天貓生態(tài)對(duì)于分析中國(guó)電商的美妝大盤(pán)依然具有代表性。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，以2023年H1的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，淘天平臺(tái)的總銷(xiāo)售額為1143.97億元，交易規(guī)模仍然維持行業(yè)最大。

作為品牌的“第二官網(wǎng)”，天貓的獨(dú)特價(jià)值在于，為商家提供商品和消費(fèi)者全生命周期的運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建整套品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)鏈路，持續(xù)推動(dòng)品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)。

美妝是相對(duì)長(zhǎng)決策周期的品類(lèi)，沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，獲得長(zhǎng)期的自然流量是關(guān)鍵，而淘寶天貓雙11既能帶來(lái)高成交，也是一年一度的營(yíng)銷(xiāo)聚光燈，品牌可以利用促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的爆發(fā)，在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上完成“品效合一”，所以業(yè)內(nèi)常說(shuō)“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，天貓成交”也是這個(gè)道理。

為了優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，天貓美妝宣布今年將進(jìn)行三大核心策略升級(jí)：加碼超級(jí)新品策略，幫助品牌帶來(lái)確定性的增量；打造科技美妝新趨勢(shì)，成為品牌高效營(yíng)銷(xiāo)和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的首選陣地；建設(shè)內(nèi)容生態(tài)體系，幫助商家進(jìn)一步提升私域留存和轉(zhuǎn)化能力。

海通國(guó)際證券研報(bào)《后流量時(shí)代，天貓美妝聚焦品牌確定性增長(zhǎng)》中提到，美妝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難度大幅提升，品牌成長(zhǎng)路徑選擇也悄然變化，由流量紅利引導(dǎo)下的激進(jìn)式規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為追求長(zhǎng)效生命力的平穩(wěn)擴(kuò)張。

國(guó)貨崛起是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是長(zhǎng)期取勝的法寶，而天貓作為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)與成交平臺(tái)將會(huì)讓專(zhuān)注長(zhǎng)期主義的品牌脫穎而出。

今年雙11，主流品牌和新銳品牌誰(shuí)將作為銷(xiāo)量黑馬，成為從爆發(fā)到穩(wěn)健增長(zhǎng)的下一個(gè)國(guó)民級(jí)美妝護(hù)膚品牌？讓我們拭目以待！

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