最近大家總在聊一些「住在熱搜上的品牌」。

尤其是那些住在熱搜上，又備受大眾憐愛的品牌。

好比「椰樹」，審美堪稱品牌界的泥石流，騷操作不斷，爭議也不少。

然而就是這樣的一個品牌，卻不僅收獲了極高的大眾關(guān)注度，三不五時被送上熱搜，還收獲了極高的大眾包容度。

又好比最近剛上了熱搜的「老鄉(xiāng)雞」，自爆家丑、請客翻車，卻不僅次次都能收獲熱搜，還每次都能逆轉(zhuǎn)口碑，獲得大眾的一致稱贊。

人們常說大紅靠命，然而能夠「紅且有人愛」，卻是更難。

不要說黑紅也是紅，小孩子才做選擇，成年品牌，就要惹人關(guān)注又惹人憐愛。

那么，就讓我們來看看椰樹老鄉(xiāng)雞是如何鍛造「備受憐愛型」熱搜體質(zhì)的吧。

品牌人格化

讓你記住我，更讓你愛上我

此前在撰寫椰樹的時候，易姐曾提到過品牌的人格（原文點(diǎn)擊《low到極致就是潮？椰樹牌椰汁的奇葩品牌人設(shè)打造》）。

美國學(xué)者瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮爾森（Carol S. Pearson）共同提出過一個「品牌原型」理論。這一理論認(rèn)為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。他們將原型分為四類共12種：

• 獨(dú)立動機(jī)類人格：純真者、探險(xiǎn)家、智者

  
  

• 征服動機(jī)類人格：英雄、亡命之徒、魔法師

  
  

• 歸屬動機(jī)類人格：凡夫俗子、情人、弄臣

  
  

• 穩(wěn)定動機(jī)類人格：照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者 

品牌原型相關(guān)研究從20世紀(jì)90年代出現(xiàn)，主要涉及品牌原型與消費(fèi)者對新產(chǎn)品、廣告、品牌延伸和品牌定位的反應(yīng)之間的關(guān)系。

品牌的人格，有助于品牌被消費(fèi)者所標(biāo)記、所記憶。

道理很簡單，品牌是抽象的，沒有溫度的。想要讓人愛上品牌，本身就是一件違反人性的事，但人是溫?zé)岬?、具象的。如果品牌可以讓自身「人格化」，把冰冷的、陌生的、缺失人性的品牌，變得溫暖、具象而容易親近，就更能讓人認(rèn)識自己、喜歡自己。

現(xiàn)有研究也佐證了這一點(diǎn)。

「在新產(chǎn)品評價方面研究表明，那些具有中等一致性水平的新產(chǎn)品獲得的評價最高?！?/em>

「在廣告評價方面研究顯示，消費(fèi)者更傾向于采用基于原型的加工方式來評價廣告。」

這也是一眾品牌都關(guān)注品牌人格化，或多或少希望能夠?qū)崿F(xiàn)品牌人格化的原因之一。

椰樹老鄉(xiāng)雞在騷操作頻出的同時能夠不惹大眾厭煩，同樣離不開其獨(dú)樹一幟的品牌人設(shè)打造。

從品牌人格的角度來看，椰樹與老鄉(xiāng)雞的人格雖然不盡相同，卻都憑借著其自然、樸實(shí)、毫不做作的人格，收獲了大眾的包容甚至是喜愛，因而總能在輿論颶風(fēng)中全身而退。

當(dāng)然，你也許會問：光是那許許多多的人格，就已經(jīng)足夠讓人頭疼了，品牌要如何找到適合自己的品牌人格，實(shí)現(xiàn)品牌人格化，甚至鍛造出「備受憐愛的熱搜體質(zhì)」呢？

易姐有一個很簡單的方法，那就是：

「向 e 人學(xué)做關(guān)系，向 i 人學(xué)做價值?！?/em>

在本文中，易姐將圍繞「品牌如何構(gòu)建關(guān)系有利型人格」，進(jìn)行詳細(xì)闡述。

為i做e老鄉(xiāng)雞

算是把用戶關(guān)系玩兒明白了

「i人」、「e人」的說法，源于MBTI人格測試（又稱16型人格、邁爾斯布里格斯類型指標(biāo)，人格類型理論的一種) 。

• MBTI中的「 i 」，代表著內(nèi)向、內(nèi)傾型。而i人，則被大眾引申為：性格比較內(nèi)斂、內(nèi)向的人，簡單來說就是「社恐」。

  
  

• MBTI中的「 e 」，則代表外向、外傾型。而e人，則被大眾引申為：性格比較外向、比較自來熟，非常能熱場的人，也就是此前大家常說的「社?！?。

當(dāng)然，i人也好，e人也罷，每一種個性自有其魅力。

不過，如果把這一人格特征代入品牌的話，易姐建議品牌——

「像 i 人一樣去做品牌價值，像 e 人一樣去做用戶關(guān)系?！?/em>

 1 「社?！挂稽c(diǎn)，

給自己多加「戲」。

品牌如何像e人學(xué)習(xí)，打造自身關(guān)系有利型人格？

首先就需要品牌「社?！挂稽c(diǎn)，多給自己「加戲」。

此前曾在網(wǎng)上看見過一個博主分析她的一位女性朋友受歡迎的原因。

這位女性朋友在容貌上只能算中等，卻備受男性的歡迎與喜愛。究其原因，首先就在于她非常懂得在公眾場合通過肢體語言展現(xiàn)自己。

相較于其他女性，她的肢體語言會更多，而又能夠展現(xiàn)女性魅力，這使得她更容易獲得男性的關(guān)注。

e人之所以社牛，就在于其往往「戲多」。

以老鄉(xiāng)雞為例。

想必大家不難看出，老鄉(xiāng)雞，老e人了。

無論是2020年那場著名的「手撕聯(lián)名信」事件，還是此后的「土味發(fā)布會」，老鄉(xiāng)雞的社牛屬性都暴露無遺。

2020年元宵節(jié)，一則視頻在網(wǎng)上走紅。老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在視頻里親手撕掉了員工要求「減薪免薪」的聯(lián)名信，并且喊話員工「就算賣車賣房，也要確保旗下16328名員工有飯吃、有班上」。

△ 老鄉(xiāng)雞董事長束從軒「手撕聯(lián)名信」視頻截圖

△ 老鄉(xiāng)雞「手撕聯(lián)名信」事件多次登上熱搜

而在「手撕聯(lián)名信」時間以后，老鄉(xiāng)雞更是在「社交悍匪」的路上越走越遠(yuǎn)?！甘炙郝?lián)名信」熱度剛過不久，老鄉(xiāng)雞就用一場「土味發(fā)布會」再度抓住了大眾的目光。

紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長桌…這場發(fā)布會上充滿了各種土味元素。老鄉(xiāng)雞董事長束從軒更是穿著一身藍(lán)色秋衣出場，極具其個人特色。

這場被網(wǎng)友稱之為「八零年代土味風(fēng)格」的發(fā)布會土到了極致，土出了張揚(yáng)，也土出了記憶點(diǎn)。實(shí)時數(shù)據(jù)顯示，這場發(fā)布會視頻吸引了1.4億的播放量。網(wǎng)友「土到極致就是潮」的評價更是刷爆了彈幕。

這還沒完，在土味發(fā)布會后，老鄉(xiāng)雞迅速簽約了岳云鵬為代言人。消停了沒多久，又在2020年底通過一番驚爆大眾眼球的「自爆」，再度登上熱搜…

社牛戲多，然而他們層出不窮的「小動作」，正是他們向外界建立聯(lián)系的方法。

社牛們通過不斷給自己「加戲」，建立了一個個「連接點(diǎn)」。這些連接點(diǎn)就像是一個個插座接口，提供著社交貨幣，甚至是情緒價值，吸引著大家與之互動。

 2  情緒價值萬歲

品牌，請帶著我發(fā)瘋。

說到「社交貨幣」，說到「情緒價值」，想必大家不難看出，如今的大眾對于「情緒價值」的需求正在日益提升。

這一點(diǎn)，從「發(fā)瘋文學(xué)」一詞的爆火也可見一斑。

「發(fā)瘋不一定有用，但一定很爽?！?/em>

「發(fā)瘋治好了我的精神內(nèi)耗?！?/em>

…

人們傳頌著各種發(fā)瘋文學(xué)，研究著各種發(fā)瘋文學(xué)精神狀態(tài)。然而「發(fā)瘋文學(xué)」爆火的背后隱藏著的，正是當(dāng)代人壓抑許久的情感釋放需求。

「品牌，請帶我發(fā)瘋?！?/em>

這句話，就差寫在消費(fèi)者們的臉上了。

誰能「成為大眾的嘴替」或者「帶領(lǐng)大眾發(fā)瘋」，誰更能滿足大眾的情緒價值，誰就更能讓大家覺得你真是一個很有趣的品牌，進(jìn)而助力深層情感鏈接的建立。 

因此，在構(gòu)建好關(guān)注點(diǎn)以后，建議「社牛品牌們」通過盡可能輕松、無縫、愉快、有趣的互動，滿足用戶的差異化情緒價值。

你也許想問：如何盡可能輕松、無縫、愉快、有趣的互動？

訣竅在于「輕」。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院鄒振東教授，曾在其所著的《弱傳播》一書中提出「輿論的輕規(guī)則」理論。

「輿論的輕規(guī)則告訴我們，在現(xiàn)實(shí)生活很重要的東西，在輿論世界不一定重要。在現(xiàn)實(shí)生活里不重要的東西，在輿論世界卻可能很重要?！?br/>

現(xiàn)有數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。

英國社會心理學(xué)家尼古拉斯·埃姆勒觀察人們談話內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，

「人們的日常談話中，89%——90%是閑言碎語，其中65%的內(nèi)容是「吃瓜」、「聊八卦」?！?/em>

所以，在表達(dá)上，品牌可以松弛一點(diǎn)，哪怕讓人覺得你是在發(fā)瘋。品牌互動沒必要那么深刻，「舉重若輕」反而可能贏很大。

△ 老鄉(xiāng)雞「加戲」式發(fā)博方式，沒話找話，實(shí)在沒話「咯咯噠」，這一方式同樣吸引了不少網(wǎng)友與之互動。

 3  「戲多」，

且不以「戲多」為恥。

當(dāng)然，無論是品牌人格的構(gòu)建還是用戶深度關(guān)系的建立，都非一朝一夕之事。

品牌要想構(gòu)建自身「關(guān)系有利型人格」，還需要像e人一樣，「戲多」且不以「戲多」為恥。

是的，從MBTI理論來看，i人也會有social（社交）的時候，甚至有的i人社交起來，同樣堪比社交悍匪。

而MBTI區(qū)分i人與e人的根源，在于e人不為社交所消耗。與i人在社交后會感到消耗不同，e人樂于舒展自己的意志，并且不為自己意志的自由舒展而感到羞恥或內(nèi)耗。

放在品牌身上，椰樹就是典型的這類品牌。

無論大眾再怎么嘲笑其土潮包裝，椰樹都堅(jiān)持把土潮風(fēng)格進(jìn)行到底↓

在廣告被批過于低俗的時候，回?fù)粽f自己這是藝術(shù)↓

在「從小喝到大」系列廣告?zhèn)涫茉嵅≈?，椰樹的反?yīng)也并沒有像其他品牌一樣「道歉三聯(lián)」。而是拍攝了新的廣告，力證（或狡辯？）自己「從小喝到大」的「本意」。

同樣的，在猛男直播被批擦邊色情的時候，依舊堅(jiān)持自我，表示自己是展示健美的身姿，不是擦邊。

一個人設(shè)之所以翻車，在于其內(nèi)核不夠穩(wěn)定。

「強(qiáng)大而穩(wěn)定的內(nèi)核，不僅有利于鑄就真實(shí)而穩(wěn)定的人設(shè)，也更有助于品牌人格魅力的塑造?！?/em>

群魚效應(yīng)告訴我們：

「個體都是孤獨(dú)的，認(rèn)同于一個組織，也就有了歸屬感。」

也因此，古斯塔夫·勒龐說：

「人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感?！?/em>

可以說，對于歸屬感的追求，是根植于我們腦海中的集體無意識。

那么，如果一定要聽從、要追隨，我們會追隨誰？

「我們會下意識追隨強(qiáng)大而堅(jiān)定的聲音」。

而椰樹穩(wěn)定的內(nèi)核，不為「戲多」而PUA自己的堅(jiān)持，也鑄就了椰樹獨(dú)一無二的、穩(wěn)定的、極具魅力的品牌人設(shè)，讓大家覺得它「天性如此」，它「好自然好不做作」，進(jìn)而自然而然就提升了對椰樹品牌的包容度。

以近期備受熱議的「猛男直播」為例。

椰樹的真實(shí)，提高了大眾對其品牌的包容度，直播男模們備受吐槽的「雙開門冰箱上身下接超緊小短褲」穿著，就被網(wǎng)友們挖出老板本人早在多年前就已穿過。

不少網(wǎng)友因此幫椰樹說話，表示：老板身體力行地證明了，這真不是衣服檢不檢點(diǎn)的問題——如果不是因?yàn)槟Ｌ貍冃丶∵@么大，它就是件普普通通的老頭背心。

椰樹在「猛男直播」中坦蕩的態(tài)度，也消解了大眾「本能性」的尷尬，讓大家終于得以放下矜持與包袱，去認(rèn)真審視椰樹的審美，并漸漸發(fā)現(xiàn)，大大方方展示健美身材，椰樹的審美，沒有問題。

 4  人性化思考，

并努力展現(xiàn)人性化思考。

當(dāng)然，社牛之所以為社牛，不僅僅是因?yàn)槠錁酚谡宫F(xiàn)自我，并且內(nèi)核穩(wěn)定，無內(nèi)耗、低羞恥。更在于其懂得如何讓人喜愛。

這一點(diǎn)說起來很玄，做起來其實(shí)很簡單，那就是培養(yǎng)自己的共情力。

放在品牌身上，就是我們常說的「用戶思維」、「人性化思考」。

無論是「用戶思維」還是「人性化思考」都已是老生常談。

然而易姐想說的是，

I 品牌要有人性化思考，更要能將自身的「人性化」思考，傳遞給大眾。

以老鄉(xiāng)雞為例。

老鄉(xiāng)雞「戲多」卻備受憐愛的原因就在于，老鄉(xiāng)雞是一個不乏「人性化思考」，且擅長將自身的人性化思考展現(xiàn)給大眾的品牌。

在「手撕聯(lián)名信事件」中，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在視頻中手撕聯(lián)名信是「戲」，然而在這場「戲」背后，傳遞的卻是人性與人情。

要知道，彼時正值「寒冬」。一眾餐飲品牌受到疫情影響，營收額大幅下滑，有的甚至現(xiàn)金流告急，瀕臨倒閉。

也正因此，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在同行都在集體裁員、暫緩發(fā)放薪水時「手撕聯(lián)名信」，表面戲多，但內(nèi)里卻人情味滿滿。

而老e人老鄉(xiāng)雞，以及其e人老板束從軒，只是通過「加戲」，將自身本就懷有的人情味兒，傳遞出來了而已。

同樣的，在「自曝其短」事件中，老鄉(xiāng)雞主動發(fā)布「自查自糾」報(bào)告，自曝自己多家店鋪存在的問題是有「做戲」的成分，然而也向大眾展現(xiàn)了其品牌對于顧客用餐安全的重視。

△ 此前，老鄉(xiāng)雞在其發(fā)布的自查自糾工作報(bào)告中標(biāo)示：南京鴻利廣場店八角調(diào)料過期、武漢文體匯店煮飯器械不清潔、淮南縣鼎鑫幸福城店鹵味中有異物……在該「報(bào)告」中，老鄉(xiāng)雞共列舉了18項(xiàng)問題。

而此次老鄉(xiāng)雞能夠在請客翻車以后逆轉(zhuǎn)口碑，同樣離不開其內(nèi)里的用戶思維與人性化思考。

9月28日，老鄉(xiāng)雞在微博發(fā)布信息表示老鄉(xiāng)雞20周年，要「請全國人民吃飯」。

并且，提前十幾天就已經(jīng)開始用抽獎活動進(jìn)行預(yù)熱↓

△ 左：老鄉(xiāng)雞20周年第一波抽獎

右：老鄉(xiāng)雞20周年20連抽總結(jié)

然而，10月8日當(dāng)天，由于活動太過火爆，許多網(wǎng)友反饋說「搶不過大爺大媽」，門店根本排不上。

而老鄉(xiāng)雞給出的回應(yīng)是，第二天再上線十萬多份外賣，秒殺價0.01元，算是補(bǔ)給搶不過大爺大媽的年輕人。

不僅如此，老鄉(xiāng)雞董事長束叢軒還在9日下午發(fā)布了一條微博，用極具溫情的口吻，一一點(diǎn)明了其品牌的「人性化」。

敲重點(diǎn)：

• 我的顧客們，你們沒有吃到，但我們「替你們的爸爸媽媽爺爺奶奶做次飯」如此，也很有意義；
  

• 我們此次活動，還讓許多環(huán)衛(wèi)工人與外賣騎手也吃到了免費(fèi)的飯菜，實(shí)現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的公益價值。
  

• 雖然最終出現(xiàn)了一些意外情況，但我們第二天的外賣渠道，是特意為大家增加的。

不難看出，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒的這篇「道歉信」堪稱教科書級別。不僅每一個點(diǎn)都打在了點(diǎn)子上，且極具「人性化思考」與「共情力」。

可以說，

基于人性化思考搭建「戲臺」——在「戲臺上」展現(xiàn)自身人性化思考，已經(jīng)成為了老鄉(xiāng)雞的慣常操作。

然而老鄉(xiāng)雞雖然戲多，卻也每次都做出了實(shí)實(shí)在在的付出。

△ 10月8日，老鄉(xiāng)雞在其官方公眾號發(fā)送推文，稱已在全國1120家門店合計(jì)送出約60多萬份套餐、112萬個雞蛋等等，并預(yù)告10月9日中午還有10萬份免費(fèi)外賣等著大家。

沒有人會詬病實(shí)實(shí)在在的「利他」行為，這也是老鄉(xiāng)雞「戲多」卻依舊備受大眾包容甚至憐愛的原因所在。

△ 在請客翻車以后，老鄉(xiāng)雞憑借暖心回應(yīng)再度收獲好評，登上熱搜第一。

品牌連接時代，請勇敢為i做e

大眾對品牌的認(rèn)識在近三十年的時間里經(jīng)歷了數(shù)次迭代：

「品牌商標(biāo)論→品牌名牌論→品牌承諾論→品牌品質(zhì)論」。

而如今大家都在說，我們則已經(jīng)進(jìn)入了「品牌心智」時代。

然而在易姐看來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展與人群的代際變遷，我們已經(jīng)飛速進(jìn)入到了「品牌連接」時代。

何為「品牌連接」時代？

《紐約時報(bào)》前執(zhí)行副主編，著名商業(yè)作家勞倫斯·英格拉西亞曾表示 ：

「強(qiáng)連接」才是打造新型顧客關(guān)系的核心理念。

也就是說，要用「連接」取代「推廣」。讓品牌和顧客之間不再只是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。

為何？

因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們原有的「人、貨、場」已經(jīng)被顛覆。

一方面，數(shù)字化打碎了我們原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得廣告再也無法形成規(guī)模化效應(yīng)，既更難觸達(dá)消費(fèi)者，也更難以產(chǎn)生重復(fù)效應(yīng)，加深品牌信息在消費(fèi)者心智中的記憶程度。品牌原有的「占領(lǐng)心智」策略受到挑戰(zhàn)。

另一方面，生產(chǎn)力的爆發(fā)縮小了產(chǎn)品品質(zhì)間的差異化，新貨架的誕生大大豐富了消費(fèi)者的購買觸點(diǎn)。使得對于消費(fèi)者而言，在哪兒買？買哪家？已經(jīng)無關(guān)緊要。

當(dāng)玩法改變，原本的棋局也被一把掀翻。

「品牌心智論」?jié)u漸淪為空談。品牌們用盡全力傳遞「我很強(qiáng)」的認(rèn)知，到消費(fèi)者心智之中，卻往往變成了「大家都很強(qiáng)」。

而在「大家都很強(qiáng)」的心智認(rèn)知下，誰能讓消費(fèi)者時時掛心，誰就有了更多被選擇的可能。

所以品牌們，勇敢去做e人吧，去構(gòu)建自己的「關(guān)系有利型人格」。

THE END.

本文首發(fā)首席品牌智庫「品牌有一套」欄目