為什么做品牌策略是一種選擇？
文章框架
1、企業(yè)什么時(shí)候需要做品牌策略？時(shí)機(jī)與需求判斷
2、做品牌策略前重要的事——做品牌不是一個(gè)單一的項(xiàng)目交付
3、品牌策略實(shí)操方法解析——從真實(shí)洞見出發(fā)，落地實(shí)際創(chuàng)意動(dòng)作
4、落地動(dòng)作的選擇（服務(wù)事項(xiàng)）——我們認(rèn)為比較重要的事情
一、企業(yè)什么時(shí)候需要做品牌策略？
時(shí)機(jī)與需求判斷
1.1 從貨品價(jià)格到品牌價(jià)值：用戶購買號(hào)召力的能級(jí)躍遷
當(dāng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到1億以上規(guī)模，開始出現(xiàn)增長乏力。
通過品牌價(jià)值提升，帶來產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的提升，從產(chǎn)品賣貨模式轉(zhuǎn)變到品牌增長模式。
1.2 從B端增長到C端增長：企業(yè)增長的轉(zhuǎn)型之路
在企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，工廠品牌轉(zhuǎn)型C端消費(fèi)品牌，創(chuàng)造更大的利潤空間和成長性。
對(duì)外戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需要革新溝通語境
對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略：企業(yè)跟員工和合作伙伴講清楚品牌的價(jià)值
1.3 從商業(yè)BP到戰(zhàn)略落地：關(guān)于進(jìn)入細(xì)分市場的具象化
依托商業(yè)戰(zhàn)略下的新興市場，需要成體系的品牌作戰(zhàn)部署，完成整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的落地。
品牌從虛走向?qū)?，從?chuàng)始人心理走向消費(fèi)者心理，品牌是商業(yè)模式具體的載體。
二、做品牌策略前重要的認(rèn)知
不是單一的項(xiàng)目交付
2.1 品牌策略是個(gè)系統(tǒng)工程，而不是一句話、一個(gè)符號(hào)
品牌策略是企業(yè)成長道路上的避坑指南/儀表盤，好的品牌策略可以幫助品牌聚焦動(dòng)作、完成增長。
品牌建設(shè)需量力而行，最開始不要追求大而全，有的品牌是在發(fā)展中慢慢長成的。而做品牌策略，也是根據(jù)品牌實(shí)際體量、優(yōu)劣勢、發(fā)展目標(biāo)等具體規(guī)劃，并不是所有企業(yè)都是同一套打法。
品牌策略動(dòng)作需要有階段動(dòng)作思考——先解決眼前著急的事，再布局接下來的事，同時(shí)看到未來需要升級(jí)的事。品牌建設(shè)始終是長遠(yuǎn)之事，需要腳踏實(shí)地踐行。
（團(tuán)隊(duì)為某食用油品牌做的品牌策略階段發(fā)展思考）
2.2 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，也是品牌策略的重中之重
做品牌重點(diǎn)不是做“牌，而是做好“品”，產(chǎn)品價(jià)值提煉、代表品項(xiàng)表達(dá)都是品牌策略的核心事項(xiàng)。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是讓品牌策略由虛向?qū)嵉闹匾獞?zhàn)略，如果不花更多的時(shí)間研究產(chǎn)品、剖析技術(shù)、洞察需求，一切的品牌策略都是紙上談兵。
時(shí)代偉大的產(chǎn)品、超越對(duì)手的產(chǎn)品、顏值出眾的產(chǎn)品、洞察需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品出奇制勝。
戴森品牌創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在他的書里，寫到——
“我從不相信偉大的營銷活動(dòng)，可以取代偉大的產(chǎn)品?！?/p>
2.3 如何花錢是藝術(shù)，更是決策魄力
預(yù)算問題一般是如何用有限的預(yù)算，更高效和省錢地創(chuàng)建品牌。
品牌建設(shè)、品牌力打造需要額外的費(fèi)用嗎？其實(shí)是需要對(duì)費(fèi)用比例的規(guī)劃和調(diào)整，品牌營銷費(fèi)用簡單分為2種：ROI營銷，品牌營銷，預(yù)算需要逐漸增大品牌營銷的占比。
一般來說，品牌的整體營銷費(fèi)用占比按照不同行業(yè)、不同發(fā)展階段差別較大，10～50%不等。在品牌建設(shè)和發(fā)展中，品牌型投放和ROI型投放的比例會(huì)逐漸增大，也就是一部分錢投下去，是不會(huì)有立刻的數(shù)據(jù)反饋的，這需要比較有信心的判斷決策。
另外在花錢的常見情況中，我們常會(huì)提出這樣的問題——第一場品牌戰(zhàn)場在哪里打？
這樣花錢就能更加聚焦陣地，產(chǎn)生沸點(diǎn)效應(yīng)——聚焦銷售渠道、聚焦傳播渠道、聚焦圈層人群，這樣花錢會(huì)更科學(xué)。如果在花錢的時(shí)候提前做好人群溝通/產(chǎn)品賣點(diǎn)等測試，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低。
（團(tuán)隊(duì)為某品牌做的三年?duì)I銷費(fèi)用規(guī)劃）
三、品牌策略實(shí)操方法解析
從真實(shí)洞見出發(fā)，落地實(shí)際創(chuàng)意動(dòng)作
3.1 調(diào)研分析——提出問題并大膽假設(shè)
做調(diào)研是品牌策略的前期條件，品牌現(xiàn)狀分析，不做大量的調(diào)研，不能做判斷。
如何做有效的調(diào)研，關(guān)鍵是兩點(diǎn)：一是確定好調(diào)研目標(biāo)和思路，二是大膽洞見和假設(shè)判斷。
1、資料/報(bào)告分析式：在大量信息中摸透行業(yè)大勢
利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、羅列和分析，能快速了解一個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)規(guī)模、發(fā)展趨勢和行業(yè)現(xiàn)狀，只是做品牌策略的第一步。
競爭對(duì)手動(dòng)作梳理，也能作為后期策略分析非常有用的材料。
2、銷售渠道走訪式：在市場第一線真實(shí)感知
快速了解競爭市場格局，觀察銷售購買鏈路。
在真實(shí)的市場場景中走訪，跟銷售人員一對(duì)一溝通，能快速了解品牌和競品在市場端的表現(xiàn)，絕對(duì)真實(shí)可靠。
消費(fèi)者的親身感受，以及在消費(fèi)場景中觀察用戶行為，對(duì)于真實(shí)洞見非常重要。
3、用戶定性訪談式：具象化消費(fèi)者需求場景
一般會(huì)采用對(duì)一聊天訪談方式，提前要求特定人群的人參與，以了解事實(shí)為核心，可以搜集到在同一問題下不同人的講述異同點(diǎn)，做一些假設(shè)和判斷。
有時(shí)候也采用微信群聊天的方式做訪談，比如一些品牌特別需要在母嬰群體調(diào)研，我們會(huì)直接在一些媽媽群去發(fā)起話題討論，得到很多五花八門的洞察點(diǎn)。在用戶自由的表達(dá)中能洞見到很多意想不到的細(xì)節(jié)，對(duì)于加深需求場景理解非常重要。
4、用戶定量問卷式：驗(yàn)證一些假設(shè)和判斷
調(diào)研一定要強(qiáng)調(diào)有多維度的假設(shè)和判斷，并通過一定樣本量的問卷調(diào)研進(jìn)行驗(yàn)證。
一般是跟專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)合作完成，通過一定數(shù)據(jù)模型分析，產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)學(xué)邏輯的數(shù)據(jù)表格分析報(bào)告。
在具體工作實(shí)踐中，往往是通過大數(shù)據(jù)分析和小范圍調(diào)研相結(jié)合的方式——
大方向的眾所周知——快速拉齊認(rèn)知
小場景的真實(shí)洞見——找到具體突破口
3.2 品牌策略——?jiǎng)?chuàng)意推動(dòng)策略落地性
1、在話語層面的創(chuàng)意和突破
一句話最終凝練出品牌戰(zhàn)略的核心，并且落實(shí)到傳播表達(dá)中。
關(guān)鍵話語的表達(dá)需要道破品牌天機(jī)，創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌心智，在傳播中一般伴隨品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、調(diào)性等綜合表達(dá)，也是一句統(tǒng)領(lǐng)性的戰(zhàn)略口號(hào)。
因而這一句話既要短小易懂易傳播，又要準(zhǔn)確表達(dá)品牌的諸多內(nèi)涵。
（團(tuán)隊(duì)做的品牌傳播話語部分案例）
2、在視覺層面的創(chuàng)意和突破
視覺是品牌最直觀化和感官接觸層面的表達(dá)
好的品牌視覺不僅能帶來傳播層的增量，快速拉近與用戶之間的距離。
在傳播環(huán)境中，新穎的視覺創(chuàng)意不僅能加快傳播效率，還能創(chuàng)造獨(dú)樹一幟的品牌印象，打造專屬于自身的品牌資產(chǎn)。
3、 在產(chǎn)品層面的創(chuàng)意和突破
產(chǎn)品本身即創(chuàng)意，產(chǎn)品本身即品牌第一表達(dá)要素。
產(chǎn)品的創(chuàng)新思維是深植于用戶場景洞察、用戶需求細(xì)節(jié)的反饋，通過包裝材質(zhì)、外觀形態(tài)、顏色、規(guī)格等，創(chuàng)造專屬于產(chǎn)品的記憶符號(hào)，是非常不容易的，每一種創(chuàng)新更改都需要巨大的協(xié)作工作才能達(dá)。同質(zhì)化的產(chǎn)品是現(xiàn)在幾乎所有品牌的通病。
4、 在傳播層面的創(chuàng)意和突破
每個(gè)品牌都有自己專屬的傳播模型，不同行業(yè)、不同階段、不同目的、不同媒體，傳播計(jì)劃也是“因人而異”。
基于打造“用戶認(rèn)知”的品牌型廣告：大事件傳播、明星傳播、品牌聯(lián)合傳播；
基于獲取“用戶認(rèn)同”的品效型廣告：電商活動(dòng)傳播、新品上市傳播；
基于促進(jìn)“用戶購買”的效果型廣告：帶鏈傳播、種草投放傳播；
基于加強(qiáng)“用戶認(rèn)可”的價(jià)值型廣告：會(huì)員活動(dòng)傳播、公益環(huán)保傳播。
四、落地動(dòng)作的選擇（服務(wù)事項(xiàng)）
我們認(rèn)為比較重要的事情
服務(wù)內(nèi)容——在品牌策略服務(wù)中，我們重點(diǎn)做這三件事：
1、品牌展現(xiàn)重塑——話語、視覺等
2、產(chǎn)品價(jià)值重塑——產(chǎn)品定位、商詳?shù)?/strong>
3、市場推廣重塑——策略、落地動(dòng)作等
分階段打法和目標(biāo)——
品牌核心戰(zhàn)略——年度一件大事落地
企業(yè)老板層的決策參與至關(guān)重要！！
——品牌策略服務(wù)流程——
——服務(wù)團(tuán)隊(duì)配置——
品牌策略官1人+首席策劃師1人
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)1～2人
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)1～2人
傳播團(tuán)隊(duì)1～2人
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