“收破爛”的年輕人，被奶茶品牌誘惑的剁手停不下來！

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舉報(bào) 2023-10-16

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作者 | 劉青編輯 | TOP餐謀

試問當(dāng)代年輕人的錢都去哪了？

相信得有不少人得“淚眼婆娑”的捧出自己的那堆“破爛”：你看，這些都是錢！

瑞幸和動(dòng)畫片《貓和老鼠》聯(lián)名的貼紙和紙袋；茶百道和游戲《未定事件簿》聯(lián)名的明信片和鐳射票根；霸王茶姬和小說《盜墓筆記》聯(lián)名的拍立得小卡和海報(bào)……

盡管這些被年輕人無比寶貝的東西在媽媽心中都是“破爛”，但不得不說這些奶茶品牌真是好計(jì)謀！真是毫不留情的收割年輕人的錢包??！

01.為何聯(lián)名頻出？

其實(shí)跨界聯(lián)名早已是品牌營(yíng)銷的一種常態(tài)營(yíng)銷手法，雙方通過共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新商品，借助對(duì)方名氣、流量進(jìn)行整合營(yíng)銷，以達(dá)到突破品牌固有產(chǎn)品形態(tài)、空間、場(chǎng)景形態(tài)的局限，給予用戶新的參與和體驗(yàn)感。

大多選擇與IP聯(lián)名的奶茶品牌都會(huì)選擇粉絲基數(shù)大的進(jìn)行聯(lián)名，從而實(shí)現(xiàn)品牌的跨圈營(yíng)銷。就像近期爆火的瑞幸與貓和老鼠的聯(lián)名，趣味性滿滿的貼紙喚醒了無數(shù)年輕人的童年記憶，因此就出現(xiàn)了年輕人為了“破爛”貼紙而購(gòu)買咖啡的舉動(dòng)。

而同樣古茗與小說《天官賜?！返穆?lián)名更是一度沖上熱搜。通過聯(lián)名，這些奶茶品牌成功出圈出現(xiàn)在了更多人的視線中。

02.
聯(lián)名三大圈

盡管之前喜茶與奢侈品品牌芬迪的聯(lián)名也成功出圈了，但整體看下來這些奶茶品牌選擇的聯(lián)名對(duì)象更多的還是動(dòng)漫、小說、游戲。這三大圈子粉絲基礎(chǔ)大、付費(fèi)意愿強(qiáng)，本就是當(dāng)代年輕人最熱衷的事務(wù)，而選擇了與這三大圈進(jìn)行聯(lián)名，在一定程度上保證了聯(lián)名的熱度，同時(shí)營(yíng)收也會(huì)有基本的保證。

除了滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)以外，年輕人正在想方設(shè)法獲取更高的精神滿足感。另外，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，作為目前消費(fèi)市場(chǎng)上最活躍的主力軍，90后和00后的人口數(shù)量在2021年底已經(jīng)接近3.2億，占總?cè)丝诘募s23%。

這群人出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求“自我滿足”、“樂于嘗鮮”，消費(fèi)理念和習(xí)慣都帶有明顯的特征性，對(duì)消費(fèi)商品的“品質(zhì)”和“精神文化”有明顯需求，因此選擇受眾為年輕人的動(dòng)漫、小說和游戲進(jìn)行聯(lián)名，奶茶品牌才能夠賺得盆滿缽滿。

03.聯(lián)名更需要?jiǎng)?chuàng)新玩法

盡管聯(lián)名產(chǎn)品讓年輕人一次又一次的付費(fèi)，但不得不承認(rèn)的是，這些聯(lián)名真的也是越來越?jīng)]有新意了。大同小異的鐳射卡、大差不差的杯套以及紙袋，盡管上面都是年輕人所喜歡的角色，但令人詬病的就是，這些聯(lián)名能不能多點(diǎn)創(chuàng)意啊！

年輕人為之付費(fèi)的不應(yīng)該僅僅只是停留在表面，鐳射小卡、貼紙等物料可以自己購(gòu)買，聯(lián)名時(shí)希望能夠看到更多創(chuàng)新的玩法。希望日后的奶茶品牌能開發(fā)出更有趣的亮點(diǎn)，比如和游戲聯(lián)名的話可以讓角色與奶茶品牌進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者更有參與感。

在聯(lián)名選擇池中，熱門二次元IP擁有高流量，但也具備高門檻，對(duì)于大多數(shù)年輕人來說，這些熱門IP在心中有著獨(dú)特的位置，希望聯(lián)名時(shí)能夠更用心、更有價(jià)值、更有新意一些，最起碼日后不要被媽媽戲稱是“破爛”。

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