服飾品牌如何打爆新品？抖音電商會員日給出高效樣本
從流量，到留量
從何處要增長，一定是各行各業(yè)的經(jīng)營者今年尤其關(guān)心的話題。
之所以這樣說，是因為在金九銀十的消費旺季，我?guī)ьI(lǐng)團隊去大量的企業(yè)進行走訪。從一次次的交流中，發(fā)現(xiàn)公司的管理層普遍面臨以下困擾：以前的流量打法和低價策略黯然失效，打磨許久的新品沒達到銷售預(yù)期，他們對如何迎戰(zhàn)雙十一、雙十二也犯了難。
而這一切歸根結(jié)底，是流量越來越貴，消費者愈發(fā)理性，導(dǎo)致品牌謀求增長的難度直線上升。知名市場研究機構(gòu)eMarkete聯(lián)合CCID、新京報的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本，已經(jīng)由37.2元上漲至486.7元，漲幅超過十倍；到了2022年，據(jù)媒體測算，主流公域電商的平均獲客成本高達800元。德勤《2023中國消費者洞察與市場展望》報告則提到，當前，人們的消費觀念和消費行為均趨于務(wù)實和理性。
身處存量時代，品牌要如何破題？我的建議是，摒棄流量思維，挖掘留量紅利。具體而言，放棄以往只知道買流量、搶用戶，卻不加以維護的傳統(tǒng)打法；而是將流量留存下來，通過精細的會員營銷，形成持續(xù)的復(fù)購、裂變。打個形象的比喻，傳統(tǒng)打法就像漏斗，用戶隨著流量耗盡即走；精細的會員營銷則是沙漏，將用戶化為品牌資產(chǎn)的一部分。
不過，到底什么才叫精細的會員營銷，又要怎樣操作呢？不久前結(jié)束的駱駝抖音電商會員日、UGG抖音電商會員日，給經(jīng)營者們提供了兩個有效范例。
接下來，讓我們以此為例，層層展開它們用會員營銷引爆新品的內(nèi)核。
上新即打爆，靠的是內(nèi)容力
正如開頭提到的，在最近的兩個月里，我密集地拜訪了一些企業(yè)，其中也包括不少服飾公司。得到一個深刻的感觸是：這些年，各行各業(yè)推新品難，但服飾行業(yè)想打爆新品尤其難。
比如，某個女裝品牌的創(chuàng)始人孫老板告訴我，上世紀90年代，她和老公開服飾廣場，一天就能賣出一萬多元的貨；生意做大以后，她又在南方投資工廠，做起了自己的女裝品牌。該品牌在巔峰時期，一個月有幾百萬、上千萬的銷售額。
但在一年前，她決定徹底放棄服飾這門生意。最主要的原因，就是上新像一場“賭注”。哪怕全年無休地找貨、找渠道，她還是摸不準消費者的偏好。運氣好時，能把一款單品賣爆，運氣不好時，新品滯銷就會導(dǎo)致大量庫存積壓。
我聽完后十分感慨，如果孫老板繼續(xù)做服飾生意，把陣地放在抖音電商，結(jié)果應(yīng)該截然不同。為什么這樣說？不妨讓我從駱駝、UGG參與抖音電商會員日的案例中，為大家一一拆解。
線上+線下深度串聯(lián)，助力新品“殺出重圍”
在我看來，品牌與用戶的距離太過疏遠，是新品滯銷的關(guān)鍵原因。很多傳統(tǒng)服飾品牌，重度依賴經(jīng)銷商和線下渠道，基本沒有跟用戶產(chǎn)生高效互動的可能性。
經(jīng)銷商固然可以為品牌在短期內(nèi)帶來極高“走量”，好的門店選址也能聚集不錯的線下流量。但品牌面臨的首要問題，即在愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下，要如何迅速吸引消費者的注意力，讓新品殺出重圍？
針對上述問題，駱駝抖音電商會員日給出了有效的解決路徑——以內(nèi)容為橋梁，深度串聯(lián)起線上、線下兩個渠道，將上新爆點無縫鏈接至目標用戶。
9月24日，駱駝以“敦煌·無境”為主題，在敦煌舉行了一場秋冬新品時裝秀。線下，與沙漠景致融為一體的新品展示，將品牌的戶外美學(xué)表現(xiàn)得淋漓盡致；線上，通過抖音全程直播的新品發(fā)布秀，為品牌帶來充分的流量曝光。
如果大家和我一樣，在大秀上種草了一款駱駝沖鋒衣，只需到抖音電商旗艦店下單，還能享受到抖音電商會員日的各項權(quán)益。對品牌而言，線下的大秀展示，與線上的直播內(nèi)容、商城場景結(jié)合，既為新品上市營造足夠聲勢，又將聲勢轉(zhuǎn)化為了實際的銷量，讓“孫老板們”免去憂慮。
流量+內(nèi)容雙向賦能，給爆款“配上引擎”
實際上，我在開頭建議經(jīng)營者摒棄粗暴的流量打法，并非認為流量不重要。而是希望品牌能將流量與內(nèi)容結(jié)合在一起，服務(wù)于生意本身。
以UGG抖音電商會員日為例，9月27日，UGG邀請頭部達人方圓空降直播間，穿上斷貨爆款Tazz與用戶互動；9月29日，明星宋妍霏空降UGG的抖音直播間，為用戶送出了會員專享券、爆品專享券等各類福利。
一方面，屏幕前的用戶可以通過“達人講解”、“明星互動”等情景化的內(nèi)容，對上新單品進行全方位的了解。另一方面，明星、達人作為天然的流量觸點，為UGG聚集了大量新老會員，并在互動中驅(qū)使其做出購買決策。
這也意味著，當品牌有了內(nèi)容和流量的雙向助力，加上抖音電商的資源支持，將更早、更快地實現(xiàn)“上新即打爆”，達成生意目標。
深度經(jīng)營，筑牢會員“留量池”
隨著90后、00后逐漸成為消費主力，高度個性化、多元化，并且以情感驅(qū)動的消費需求，對品牌的經(jīng)營能力提出更高要求。
在此背景下，會員營銷從單純的比會員數(shù)量，爭搶平臺流量的上半場，步入拼會員質(zhì)量，創(chuàng)造品牌留量的下半場。如果我們將品牌商家的增長力，比作一棵大樹，只有當大樹根系扎得夠深（老會員提升），并不斷延伸根系的寬度（新會員增長），才能源源不斷地為新品爆發(fā)提供養(yǎng)分。
會員拉新：多樣玩法，拓寬“人群寬度”
本次抖音電商會員日期間，駱駝便與平臺強強聯(lián)合，圍繞貨架場推出多重玩法，實現(xiàn)了會員增長與新品爆發(fā)的雙重目標。
它具體怎么做的呢？
首先，駱駝借助抖音電商貨架場的全域資源，在其進行了秋冬新品的首發(fā)；其次，它通過商城等各項搜索資源的助力，提升了搜索承接效率；緊接著，品牌館1元抽簽會員專屬活動，成功將商城公域流量轉(zhuǎn)化為品牌會員。此外，除了上新單品，駱駝拿出上百款秋冬爆款商品參與商城超值購頻道，將更多高潛用戶納入品牌的會員池。
在我看來，駱駝的多重玩法也是對會員營銷的一次探索與突破。以前的會員營銷，是粗暴式的，為了拉新，品牌要么選擇降價促銷，要么附贈缺乏差異化的禮品；而駱駝在抖音電商會員日的營銷，則是互動式的，會讓用戶覺得自己很精明，且備受關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商會員日期間，駱駝的品牌會員累計增長37萬，讓更多經(jīng)營者看到用新渠道、新方法打開新局面的可能性。
老客喚醒：多重福利，筑牢“留量深度”
與駱駝不謀而合，UGG也敏銳地意識到，作為針對會員經(jīng)營的平臺級營銷IP，抖音電商會員日無疑是一次增長機遇。在吸納更多新會員的同時，還需要圍繞已有的會員池制定專屬權(quán)益，深度強化老用戶對會員價值的體驗。
因此，UGG在抖音商城再次上新核心爆品“斷貨王--Tazz”、“人氣爆款--厚底雪地靴”，并在平臺資源的支持下，為品牌會員配備專享的Tazz禮盒限量搶購、1元抽簽購Tazz禮盒、Tazz爆品專享券、會員專享券等多重福利。
本次抖音電商會員日期間，UGG的每一步，都圍繞著核心爆品與會員經(jīng)營，讓消費者更加認同會員價值，成為品牌的忠誠消費者。如此一來，它不僅能在每次上新時助力銷量、會員齊增，也為品牌再次加強“老客粘度”。
抖音電商，從爆紅到長紅的生意陣地
在注意力稀缺的時代，打造出一個爆紅單品已經(jīng)不易，想“長紅”就更加困難。但從駱駝、UGG以及更多品牌案例中，我發(fā)現(xiàn)在抖音電商這一陣地，已經(jīng)涌現(xiàn)了不少持續(xù)火熱的超級爆品。
為什么品牌在抖音電商可以做到這些？我認為其中關(guān)鍵就在于抖音電商會員日獨特的IP價值——圍繞品牌人群資產(chǎn)，形成拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購的全鏈路，最大程度地發(fā)揮用戶的全生命周期價值。
曝光拉新
過去，人們認為新品難以成為爆品，因為產(chǎn)品的出圈大都需要品牌與口碑的長周期累積。
然而，在駱駝抖音電商會員日的案例中，我看到品牌通過抖音開屏廣告，為敦煌時裝秀拱熱話題；與此同時，它發(fā)起全民任務(wù)#駱駝2023敦煌時裝秀，再次為新品發(fā)布增加曝光、制造聲勢。
借助大流量大曝光，駱駝快速在更多用戶心中形成品牌認知，積累起對產(chǎn)品有好感的潛力人群。
種草轉(zhuǎn)化
正如我在前文所說，漏斗型的流量打法已經(jīng)黯然失效，就是因為品牌與用戶的關(guān)系過于疏遠，人群流量無法有效轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。
針對上述問題，UGG在抖音電商會員日期間，邀請了方圓、劉思瑤nice、牛又面、一只不秀、羅代表等頭部達人，對用戶進行全方位的種草滲透。最終的成交數(shù)據(jù)證明，達人們各具風格的穿搭展示，讓曝光拉新階段還在觀望的潛力用戶，直接轉(zhuǎn)化為品牌會員并完成購買行為。
此時此刻，種草轉(zhuǎn)化也讓品牌和會員的關(guān)系從淺層的“我知道”“我買過”，進一步升級到“我喜歡”階段，為爆品的持續(xù)火熱埋下種子。
復(fù)購裂變
最后，也是最關(guān)鍵的一步，沙漏型的會員營銷，徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告投放邏輯。即從“吸引用戶過來了，購買了，走了”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白層脩暨M到品牌會員池，把人留存下來，留住之后讓他反復(fù)地買，形成口碑裂變?！?/p>
為此，抖音電商會員日將整個上新打爆的流程，分為預(yù)熱蓄水期、爆發(fā)期、運營期，并配備不同的特色玩法和資源助力，從而實現(xiàn)高潛會員觸達、會員成交爆發(fā)、會員持續(xù)經(jīng)營。
在持續(xù)經(jīng)營階段，無論是產(chǎn)品工具對會員的持續(xù)觸達，各類媒體矩陣的發(fā)酵傳播，還是會員福利的不斷派送，都可能讓處于人群池中的會員再次“激活”，哪怕是服飾這樣明顯具有“新鮮屬性”的消費品，也能實現(xiàn)極高的復(fù)購率。
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