王健 Pre.1極晝廣告策略負(fù)責(zé)人

一個(gè)自稱“專業(yè)與職業(yè)經(jīng)歷大滿貫”的資深從業(yè)者，從北上廣三地廣告公司、到甲方乙方創(chuàng)業(yè)公司，歷經(jīng)廣告行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不同輝煌時(shí)期，以及從業(yè)身份的多次轉(zhuǎn)變，對(duì)本土商業(yè)環(huán)境與各類企業(yè)客戶有深入的理解與思考。

職業(yè)生涯從廣州本土廣告公司起步，在廣告行業(yè)黃金時(shí)期加入4A，上海達(dá)彼思、北京加信奧美等公司，專職品牌與廣告策略；互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)期加入樂視網(wǎng)酒網(wǎng)，任營(yíng)銷總負(fù)責(zé)人；其后多次參與互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司，成為聯(lián)合創(chuàng)始人。

目前在本土獨(dú)立廣告公司Pre.1極晝負(fù)責(zé)策略工作。以下是他對(duì)行業(yè)與廣告的主要觀點(diǎn)分享。

“把客戶的品牌做起來”是廣告從業(yè)者的最值得自豪的成就，也是廣告公司整個(gè)工作的核心，為此我們圍繞“品牌”，構(gòu)架了一套專有的知識(shí)系統(tǒng)與作業(yè)流程，從品牌的創(chuàng)建與管理，到相關(guān)的廣告策劃、創(chuàng)意與傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都被理論化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)與相應(yīng)的調(diào)研技術(shù)配合，銜接市場(chǎng)策略與企業(yè)戰(zhàn)略，形成了完善的品牌營(yíng)銷作業(yè)體系。在這個(gè)體系中，廣告的目標(biāo)大多指向品牌，增加品牌的好感度、形象、情感鏈接等。但隨著整個(gè)商業(yè)環(huán)境、企業(yè)需求的改變，我們需要重新思考廣告的指向。

“品牌”曾經(jīng)被置于企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的中心，背后的原因是在過往很長(zhǎng)一段時(shí)間，打造大品牌是一種行之有效的商業(yè)模式，而品牌營(yíng)銷整個(gè)體系正是為其量身定做的。具體來看：基于持續(xù)四十年大規(guī)模消費(fèi)升級(jí)的背景，在一個(gè)上升期的品類，借助品牌營(yíng)銷快速建立品牌的知名度、影響力，打開營(yíng)銷漏斗上端，搶占品類話語權(quán)與關(guān)注度，驅(qū)動(dòng)渠道占有率提升，同時(shí)打造產(chǎn)品矩陣，不斷滲透細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)品類普及滲透，從而建立生意的成功與領(lǐng)先，當(dāng)然匹配大投放的大媒體也是必不可少的前提。這個(gè)“套路”非常有效，今天中國(guó)各類消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，從食品飲料，到汽車家電，都曾使用大品牌營(yíng)銷的方式爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)地位，有效競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)品牌成為商業(yè)模式，品牌就可以被抽象成為人格化情感化的“主體”，超越產(chǎn)品的存在，品牌的形象被精心定義管理，而廣告的作用就是要建立與用戶的情感鏈接，維系品牌的好感度。自然，“消費(fèi)者洞察”作為廣告公司的核心科技被不斷強(qiáng)調(diào)與放大，并成為廣告有效性最重要的支持。各種品牌與廣告理論、工具被普及，廣告行業(yè)的黃金時(shí)代由此開啟并興盛。

從三大件到空調(diào)，從汽車到電腦和智能手機(jī)，再加上房地產(chǎn)，中國(guó)過往幾十年的消費(fèi)已經(jīng)度過了大類別大普及時(shí)代，今后再無實(shí)體性高值大品類需要普及，簡(jiǎn)單粗放跑馬圈地式的商業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的品類升級(jí)，這直接導(dǎo)致大品牌營(yíng)銷發(fā)揮空間越來越小，難有用武之地。

而互聯(lián)網(wǎng)科技的持續(xù)發(fā)展，首先帶來媒體的碎片化、定制化，媒介形式更具互動(dòng)性，匹配大品牌營(yíng)銷的大媒體投放成本與風(fēng)險(xiǎn)越來越高。而更重要的是互聯(lián)網(wǎng)不斷打破信息不對(duì)稱，用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生根本變化，直接的體現(xiàn)就是極度功利導(dǎo)向的爆品模式盛行，直接壓縮了品牌情感向的認(rèn)知空間，不切實(shí)際的品牌故事、形象、背書，很容易在這個(gè)信息時(shí)代被證偽，品牌敘事方法越來越匱乏。

品牌營(yíng)銷的“失寵”在業(yè)內(nèi)也沒什么爭(zhēng)議，畢竟我們已經(jīng)很多年沒有見過大品牌整合傳播戰(zhàn)役了，看看這幾年“裂變營(yíng)銷”、“社會(huì)化營(yíng)銷”、“全域營(yíng)銷”、“私域”、“種草”、“內(nèi)容營(yíng)銷”等諸多營(yíng)銷概念，就知道品牌營(yíng)銷話語權(quán)并不強(qiáng)，真正的問題是如何理解外部環(huán)境，做出改變。

今天中國(guó)企業(yè)同步全球商業(yè)創(chuàng)新，當(dāng)新興本土企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造差異化價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不再依賴于品牌，而是更深的商業(yè)邏輯。以互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)為例，產(chǎn)品定義與運(yùn)營(yíng)將直接決定用戶體驗(yàn)，并不需要單獨(dú)的品牌或營(yíng)銷模塊進(jìn)行價(jià)值傳遞，說服用戶；即便是傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品，汽車、消費(fèi)品，關(guān)注的焦點(diǎn)早已是極致單品、生態(tài)、國(guó)潮、各類賽道邏輯等等，背后是不同維度商業(yè)模式的創(chuàng)新。從這個(gè)角度來看，今天中國(guó)整個(gè)商業(yè)環(huán)境早已劇變，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維。

同時(shí)營(yíng)銷的方式也被顛覆，所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷瓦解了傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗模型，上端流量與聲量開口不是首選，先尋找忠誠(chéng)粉絲，再不斷擴(kuò)散破圈，已經(jīng)成為新興企業(yè)營(yíng)銷的新模式，非常匹配互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體的盛行。而這種可控低成本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也完美適應(yīng)企業(yè)新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)行為。在這個(gè)框架下，品牌營(yíng)銷讓位于產(chǎn)品營(yíng)銷，以情感共鳴為目的的廣告創(chuàng)意傳播也因?yàn)樾Ч牟淮_定性，逐漸失去了位置。

當(dāng)今中國(guó)，無論是創(chuàng)業(yè)公司，還是大型企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，首先要明確獨(dú)一無二的商業(yè)的ideal/構(gòu)想，舉例而言，瑞幸是O2O模式找到了咖啡，元?dú)馍质浅嗵\糖醇甜味劑疊加產(chǎn)品微創(chuàng)新，拼多多京東天貓網(wǎng)易嚴(yán)選同屬電商，但模式的邊界與壁壘非常分明，更不用說眾多科技類企業(yè)，天然是技術(shù)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，生意本身就是技術(shù)與產(chǎn)品路線的驗(yàn)證。這些必定源于企業(yè)內(nèi)部，絕非任何一個(gè)外部的咨詢公司所能賦予的，而這才是廣告應(yīng)該回溯的“原點(diǎn)”。

今天的互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)的節(jié)奏與頻率，一個(gè)生意ideal從產(chǎn)生到驗(yàn)證幾乎只需要18個(gè)月，而以往可能是幾年，以往一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洗牌可能是二十年，而今天可能只是三年。更深一點(diǎn)看，在信息透明的商業(yè)環(huán)境下，這個(gè)生意的ideal可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)化身成為商業(yè)賽道，不再是需要不斷驗(yàn)證的秘密，而是資金高投入試錯(cuò)的對(duì)象，不同的企業(yè)更多是通過不同的落地方式，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，去驗(yàn)證那種獲取用戶效率更高，而且?guī)缀跏勤A家通吃，極度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，其殘酷性無需多言。從這個(gè)意義來看，廣告怎能脫離企業(yè)成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的主線，單純?nèi)?gòu)建品牌形象或者共鳴，顯然脫離了主戰(zhàn)場(chǎng)。廣告的任務(wù)就是最大化表達(dá)企業(yè)自身產(chǎn)品與商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品與商業(yè)模式的價(jià)值站到用戶面前，去決定企業(yè)的成敗，廣告成為商業(yè)效率的加速器，企業(yè)最直接的營(yíng)銷工具。

看看現(xiàn)在成功的企業(yè)，各類電商公司、小米、滴滴、瑞幸咖啡，造車新勢(shì)力等，產(chǎn)品與服務(wù)的信息傳遞需要非常直接直白，“500萬以內(nèi)最好SUV”、“性能全線拉滿的冷血旗艦”，幾乎都是公關(guān)化的傳播語言，當(dāng)然更多時(shí)候還會(huì)借助場(chǎng)景示意、使用引導(dǎo)等形式，都是為用戶提供了“所見即所得”的傳播感知。這些廣告出品并非完美，也有模式化同質(zhì)化之嫌，但很明確的定義了“有用”——從廣告中能夠清晰的解讀出背后的商業(yè)意圖，充分傳遞了生意的優(yōu)勢(shì)，傳播目的非常明確，是產(chǎn)品刺激嘗試，還是人群拓展、使用時(shí)機(jī)啟發(fā)，當(dāng)然也可以包括形象塑造情感共鳴之類。

對(duì)廣告公司而言，需要重新理解甲乙關(guān)系，作業(yè)的方法與出品。進(jìn)一步看，需要從“把客戶品牌做起來”中解脫出來，這不是廣告公司“終極”的價(jià)值，客戶需要營(yíng)銷，仍然需要傳播，但絕不局限于品牌。尤其是企業(yè)不斷創(chuàng)新，理所應(yīng)當(dāng)?shù)男枰尃I(yíng)銷直接與生意相關(guān)。

廣告公司需要改變，廣告作業(yè)的發(fā)起需要從理解客戶生意開始，圍繞商業(yè)洞察開展，而廣告策略與創(chuàng)意則是對(duì)這個(gè)商業(yè)洞察的直接呼應(yīng)，可能是品牌或產(chǎn)品的自我定義與區(qū)隔，產(chǎn)品與服務(wù)的迭代轉(zhuǎn)型，也有可能是動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)性，甚至在很多時(shí)候，商業(yè)洞察與意圖是可以直接轉(zhuǎn)換成為策略與創(chuàng)意概念。

做到這一點(diǎn)并不容易，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)部人員也是挑戰(zhàn)，在新銳科技與互聯(lián)網(wǎng)公司、行業(yè)領(lǐng)軍大企業(yè)，理解自身產(chǎn)品技術(shù)突破、商業(yè)模式差異化、領(lǐng)先的戰(zhàn)略布局等，本身就信息量巨大，存在不少的理解門檻。也正因如此，在Pre.1極晝的服務(wù)經(jīng)歷中，與客戶在生意層面不斷進(jìn)行對(duì)話與共識(shí)，也是更好服務(wù)的前提條件。

我一直認(rèn)為Pre.1極晝是一個(gè)很“特別”的廣告公司，當(dāng)然公司由一群非常資深的廣告從業(yè)者構(gòu)成，并不缺乏4A的經(jīng)歷，而作為創(chuàng)意出身的創(chuàng)始人吳捷與竹子，公司絕對(duì)不缺少創(chuàng)意的底色，但這個(gè)公司做廣告的方式很不一樣，沒有刻板的品牌或傳播理論、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品，看上去沒什么規(guī)矩；其次，公司的創(chuàng)意出品也沒有“風(fēng)格”，相比創(chuàng)意熱店的個(gè)性十足，作品的高辨識(shí)度，Pre.1極晝從來不追求風(fēng)格化與模式化的創(chuàng)意表現(xiàn)，這些讓Pre.1極晝有些非典型。

當(dāng)然，非典型的Pre.1極晝這幾年發(fā)展還不錯(cuò)，看看客戶清單，從傳統(tǒng)汽車、金融、手機(jī)、家電大品牌，再到新銳的互聯(lián)網(wǎng)大廠、消費(fèi)品等，近幾年我們參與了眾多中國(guó)一流企業(yè)一線品牌的廣告營(yíng)銷。這背后有著Pre.1極晝自己看待廣告的方式與觀念，對(duì)行業(yè)與商業(yè)環(huán)境的深層思考，未來中國(guó)的商業(yè)需要怎樣的廣告公司與服務(wù)。

近幾年的一些實(shí)踐也在印證這條路不容易，但結(jié)果總不會(huì)太壞。

眾所周知海爾是家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但三翼鳥則首先是一套智能家居系統(tǒng)，基于這個(gè)系統(tǒng)海爾對(duì)智能家居行業(yè)進(jìn)行整套商業(yè)布局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更偏向華為、小米、三星、甚至智能家居ToB集成商。這個(gè)跨越其實(shí)非常大，準(zhǔn)確的理解三翼鳥的產(chǎn)品定義與商業(yè)戰(zhàn)略是第一步。其次在作業(yè)過程中，需要與“產(chǎn)品品牌”的一切做出強(qiáng)區(qū)隔，擺脫思維慣性，這是創(chuàng)意很難的地方，幫助三翼鳥找到作為場(chǎng)景品牌的獨(dú)特話語方式，而不是營(yíng)銷冰箱洗衣機(jī)這類實(shí)體產(chǎn)品。

“用你的名字，造一個(gè)家”，很好的幫助海爾三翼鳥完成了品牌的自我定義，找到了其天生的、與眾不同的獨(dú)特的價(jià)值，從眾多產(chǎn)品品牌區(qū)隔出來。這是一個(gè)完全由互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)功能與商業(yè)布局出發(fā)，轉(zhuǎn)換成為品牌身份與溝通的完整過程。實(shí)際上，作為更具互聯(lián)網(wǎng)科技屬性的三翼鳥，還在不斷迭代，每次廣告?zhèn)鞑タ偸切枰忍綄み@個(gè)產(chǎn)品迭代的根源，才能保證不出錯(cuò)。在這個(gè)案例中，我們也真實(shí)的感受到今天的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的步伐之大遠(yuǎn)超廣告行業(yè)，保持謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度是做好客戶的前提。

這是較早接觸滴滴的一個(gè)案例，特惠快車的第一次推出上市。看上去傳播課題并不復(fù)雜，畢竟快車已經(jīng)是滴滴認(rèn)知度最高的服務(wù)，而從命名來看特惠快車的利益點(diǎn)非常鮮明，還有什么策略與創(chuàng)意空間？在最初與創(chuàng)意邱博涵的探討中，找到了一個(gè)根本的策略思考點(diǎn)，特惠快車的上市到底是一個(gè)促銷廣告還是新業(yè)務(wù)廣告，正是因?yàn)槠涿绞健疤鼗菘燔嚒?，很容易被認(rèn)為是快車的促銷版，實(shí)際上其服務(wù)也是建立在快車之上的，這看上去很無趣。

深入來看，特惠快車是滴滴調(diào)配閑置時(shí)間段冗余運(yùn)力的一個(gè)運(yùn)營(yíng)嘗試，低價(jià)省錢是這個(gè)業(yè)務(wù)的核心用戶利益，但不是全部，特惠快車實(shí)際上存在著類似山姆會(huì)員店/Costco/唯品會(huì)這樣的商業(yè)idea，低價(jià)只是商業(yè)模式的一個(gè)組成部分，因此特惠快車需要一個(gè)完整的業(yè)務(wù)價(jià)值定位。在后來的溝通中，明確了“特惠快車，從A點(diǎn)到B點(diǎn)，回歸出行品質(zhì)基本要素”的定位概念，“出行的江湖，更便宜的滴滴來了”則是最早上市的切入點(diǎn)，并以此開啟動(dòng)了一系列傳播行動(dòng)。

這也是說過幾次案例，從策略的角度來看商業(yè)問題并不復(fù)雜，抖音已經(jīng)能做很多事了，購物、查旅游攻略，社交之類，這些都是事實(shí)，但并不為用戶意識(shí)與重視。甚至客戶已經(jīng)明確提出了要做“視頻化生活方式平臺(tái)”，這些事實(shí)甚至也沒有被廣告從業(yè)者理解，幾乎每天都刷一下的抖音，大家都太熟悉了，固有認(rèn)知如此強(qiáng)烈，很難與生活方式平臺(tái)之類的關(guān)聯(lián)，傾聽客戶反而成為問題。

“別光看，去試試看”只是將這個(gè)轉(zhuǎn)變聽懂、說出來。實(shí)際上這也是這個(gè)廣告戰(zhàn)役的成功之處，他打破了一個(gè)認(rèn)知的壁壘，借助廣告把那些除了“看”意外的功能展示出來，玩、逛、聊……廣告創(chuàng)意的內(nèi)在戲劇性產(chǎn)生了。這里我也很想表達(dá)一下一個(gè)策略對(duì)好創(chuàng)意的看法——最好的廣告與創(chuàng)意應(yīng)該源于對(duì)信息的選擇，次之才是加工與美化信息。

平心而論，造車新勢(shì)力以及各類新能源車的廣告創(chuàng)意很難出彩，原因也很簡(jiǎn)單，當(dāng)新能源車市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)狀態(tài)，那么營(yíng)銷傳播，必須讓產(chǎn)品直接說話。經(jīng)歷了極氪001/009的成功，極氪推出了新產(chǎn)品X，新產(chǎn)品形態(tài)+強(qiáng)功能創(chuàng)新+空白的A級(jí)新能源豪華市場(chǎng)，極氪X的差異化價(jià)值與優(yōu)勢(shì)幾乎不言自明。因此整體傳播的最優(yōu)解就是延續(xù)極氪的勢(shì)能，極致表達(dá)產(chǎn)品。從營(yíng)造懸念預(yù)熱，到產(chǎn)品發(fā)布引爆，持續(xù)傳播，所有的創(chuàng)意與傳播都讓產(chǎn)品站到前臺(tái)，拒絕過度的創(chuàng)意包裝，讓產(chǎn)品釋放傳播力量。 

從極氪的案例中，可以很清晰的看到其傳播中強(qiáng)烈的“產(chǎn)品主義”傾向，在其他新能源車以及很多TMT類別中同樣如此，多少都有些“蘋果范兒”，顯得有些同質(zhì)化。但我們必須承認(rèn)，產(chǎn)品主義背后正是代表了本土企業(yè)整體的進(jìn)步，能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新制造差異與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張，從這個(gè)角度來看，純廣告的策略與創(chuàng)意空間確實(shí)受限，而理解更前端的客戶需求愈發(fā)重要……

不知道什么時(shí)候開始，偶爾會(huì)和一些廣告老人懷個(gè)舊，關(guān)于廣告的黃金時(shí)代，伴隨客戶高速、強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張，大開大合的營(yíng)銷與傳播，同時(shí)廣告公司也擁有很強(qiáng)的話語權(quán)。但不得不承認(rèn)這個(gè)時(shí)代早已過去，今天的品牌營(yíng)銷仍然興盛，只是不再唯一，隨著愈加碎片化的消費(fèi)者、技術(shù)與產(chǎn)品迭代、個(gè)人化媒體盛行，客戶在生意層面的創(chuàng)新可選性太多了，從這個(gè)角度來看，品牌已死。

更深一點(diǎn)思考，科技與互聯(lián)網(wǎng)重塑了中國(guó)整個(gè)商業(yè)環(huán)境，直接瓦解了大品牌營(yíng)銷模式，帶來廣告行業(yè)變革，即廣告工業(yè)化的沒落，創(chuàng)造萬能普適的品牌或廣告理論、各類傳播方法論，然后在不同的客戶中不斷復(fù)制，已經(jīng)不那么可行，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)先與廣告公司，商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展自有邏輯與路徑，這個(gè)現(xiàn)實(shí)必須面對(duì)。

另一方面科技與互聯(lián)網(wǎng)也在重塑廣告公司，即作為一種手藝的回歸。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)總有話要說，這是企業(yè)的生存本能，那么廣告作為一門表達(dá)的技藝仍然不可替代。今天，知識(shí)與信息不再成為壁壘，廣告從業(yè)者的技能可以更全能，互聯(lián)網(wǎng)釋放的是創(chuàng)造力，而非限制。而這并不建立在工業(yè)化之上，流程、機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)之類。而是建立在服務(wù)之上，充分尊重與理解客戶，然后回歸更具個(gè)人化的熱情、沖動(dòng)、想象力，去創(chuàng)造表達(dá)，為企業(yè)代言，廣而告之。從這個(gè)意義來看，廣告永生。

最后，這些文字并非一切正確，只是Pre.1極晝，以及個(gè)人的認(rèn)知邊界，認(rèn)清并承認(rèn)自己的邊界，貌似不那么炫酷，畢竟“不做總統(tǒng)就做廣告人”是每個(gè)廣告從業(yè)者的情懷與雄心。但一切行業(yè)總有周期，有高速成長(zhǎng)也有泡沫、低谷混沌，正因如此，自我審視與反思廣告為何有用、如何有用，這挺重要，因?yàn)檫@是這個(gè)行業(yè)過往一百年以及接下來很多年得以存在的理由。